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年薪120万,海底捞挖了霸王茶姬老板
财富
2024-09-06 18:32
四川
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来源 | 金角财经
撰文 | 颖宝
海底捞做了一个大胆的决定:把霸王茶姬创始人挖进公司。
海底捞在2024年上半年财报中宣布
,
聘任霸王茶姬创始人张俊杰(原名张军)为独立非执行董事,
负责监督公司董事会并提
供独立判断。目前,张俊杰已与海底捞签订委任函,自2024年8月27日起计为期3年,有权收取年薪120万元。
霸王茶姬是当今茶饮赛道最靓的仔,狂飙速度令人咋舌。截至7月9日,霸王茶姬年内新增门店数1521家,超越茶百道、古茗、沪上阿姨等一众友商;今年一季度销售额就达到58亿元,已经超越去年过半规模,全年目标直指200亿元,举目四望难逢敌手。创始人张俊杰放出豪言“目标是超越星巴克中国”,同一时期,还传出霸王茶姬赴美上市的消息。
向来强调服务品质的海底捞,为何要向狂飙的霸王茶姬伸出橄榄枝,迅速成为业内热议的焦点。
服务降级、加盟不顺、火锅内卷,或许是海底捞求变的动机。在内卷至9.9元的茶饮赛道中仍能笑傲江湖的霸王茶姬,或许是一个值得参考的样本。
只不过,成立于1994年的海底捞已在火锅行业守擂多年,成立于2017年的霸王茶姬仍在野蛮生长,7岁的后来者要教30岁的过来人做生意,是会成就一段佳话,还是会沦为一个笑话呢?
1
史无前例
张俊杰担任的独立非执行董事一职,主要工作是提意见和监督,不参与到公司的经营行为中。海底捞亦在委任公告中强调,张俊杰与海底捞未存在财务或其他利益关系,也与核心人物无任何关系,因此能以“山外人”视角考虑公司利益。
简言之,张俊杰是海底捞请来的军师。但即便无实际管理权,其仍将给海底捞带来史无前例的改变。
目前,海底捞的独立非执行董事有蔡新民、许廷芳、齐大庆、马蔚华、吴宵光,分别来自医疗、法律、金融、创投领域,来自茶饮领域且与潮流文化关系密切的,只有张俊杰一个——
海底捞深耕实体餐饮多年,忽然请一个熟悉互联网打法的人进来,显然是另有所图。
很多人可能不知道的是,海底捞早就不甘局限于火锅行业。
2024年上半年,海底捞推出“红石榴计划”,旨在鼓励孵化和发展更多新餐饮品牌。此计划由新任首席执行官苟轶群亲自“扛大旗”,并由五位高管组成“运营五虎将”,聚焦创新创业项目和整体发展。其目前在营的5个项目中,有如苗师兄鱼虾锅、焰请烤肉铺子、小嗨火锅等品牌,专攻各不相同的细分品类。
场景方面,其也在积极拓展。小红书上多篇笔记显示,海底捞已经瞄准了演唱会、音乐节、露营、公司团建等人流密集的场景,打出“露营火锅”“演唱会后的夜宵”等概念,甚至承接团餐。
但无论是多元化品类还是场景的探索,似乎都少了现制茶饮的身影。后者是新消费的代表性产物,同时,基于其经常与甜口、奶油、小料等标签并行出现,对消费场景、时间、人群的兼容度也比现制咖啡更高。
因此,如果缺席茶饮赛道,将是海底捞在多元化改革过程中的遗憾。张俊杰恰在今年带着霸王茶姬冲了出来,海底捞就此看到学习的样本,
有望补上“综合性餐饮王国”最重要的那块拼图。
2
喜忧参半
海底捞闯荡茶饮界,也有自己的苦衷。
上半年报显示,海底捞总体业绩回暖,营业收入同比增长13.8%至214.91亿元,核心经营利润同比增长13%至27.99亿元,营收利润均创历史新高。
值得注意的是,其平均翻台率提升至4.2次/天,已接近2019年的4.8次/天——海底捞终于要熬过疫情的余震,经营回归正轨。
但消费降级浪潮亦在影响海底捞。2024年上半年报显示,其在一、二、三线城市的人均消费金额均有5元左右的减少,客单价已经跌破百元,仅97.4元。而在2020-2023年的财报中,其客单价已出现持续下跌的现象,分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元。
换言之,
海底捞业绩回暖的背后,靠的还是降价走量。
用餐时间长、倾向多人聚会场景的火锅品类,在此趋势下并不讨喜——海底捞内里的窘迫,已慢慢体现在消费场景中,比如最近频遭议论的
“牛肉粒从料台变成手动自点”“免费打印照片只剩一张”“部分美甲样式开始收费”“牙线换成牙签”等行为,均被诟病服务降级。
在小红书上,“海底捞服务”有18万+篇笔记,有许多是围绕“怎么投诉海底捞服务员”展开的。
式微的餐饮生意与消费者的不满,把海底捞夹在中间难以转身。相较之下,出餐快、单价低、不限制消费人数,甚至不需要提供饮用空间的茶饮品类,确实更匹配近年来的消费环境。正如网友们的自我调侃:“我缺的不是小钱,而是大钱。吃不起300块的火锅,我还喝不起15块的奶茶吗?”
不过,海底捞早在2019年就知晓布局茶饮品类的重要性,曾在火锅门店内推出4款饮品;2021年,又推出“全场9.9元”的自助奶茶店,从领杯子到选茶底,再到加小料,均由消费者自己完成,提高了喝茶的可玩性。
但是,品类没做出差异化,茶底是奶茶或果茶、表面覆盖的是奶盖或奶油雪顶、顶部小料是葡萄干、可可碎或抹茶粉,几乎是茶饮入门级的通用公式。
2024年,海底捞终于意识到“猎奇也是一种差异化”,在全国范围内将传统的火锅水吧改造成小型茶饮档口,结合不同的地域文化,推出“草莓味蜂窝煤雪花冰”“折耳根柠檬气泡水”“在逃公主酸奶”等具备话题性的单品,顺利获得流量变现,
“三重柚香冰饮”销量破90万杯。
但一时的爆发不等于就此长红,海底捞目前的爆品更多是依托火锅门店的人流效应。同时,其尚未拥有市场话语权的独立茶饮品牌,这条多元化之路还有很多台阶要爬。
如何持续做大茶饮带来流量,或许就是海底捞请来张俊杰镇场子的关键。据媒体报道,
海底捞引入张俊杰后,或会茶饮单拎出来孵化子品牌。
3
高深莫测
市面上这么多茶饮品牌,为何选择霸王茶姬?有业内人士在受访时表示,海底捞看中霸王茶姬的有两点,
一是标准化能力,二是加盟能力。
尽管霸王茶姬的流水线制茶方式存在争议,但其效率与精准度是毋庸置疑的。据有数DataVision报道,霸王茶姬的制茶设备,可自动进行泡茶、加糖,因此其员工培训一周就可上岗。另据
张俊杰表述,
霸王茶姬制作一杯茶饮仅需8秒、差异率在千分之二,
超高的生产效率成为品牌百亿交易额的后盾。
此外,相比对水果新鲜度要求严苛的果茶、口感极易随时间变差的奶昔或冰沙,以及仅面向部分消费者的特殊口味茶饮,霸王茶姬主打的“原叶茶+鲜奶”组合,易复制且出错率低,更适合成为海底捞的“第一课”。
霸王茶姬近年在茶饮市场式微背景下仍高速扩张,背后的方法论亦是海底捞感兴趣的——一、二线市场已然饱和,若要继续发展,则以加盟模式撬开下沉市场是最快的方法。
但从目前来看,海底捞还没想好怎么管理加盟商。2024年3月,海底捞宣布开放加盟,同时基于对加盟店品控或许不稳定的担忧,将门槛定得很高。海底捞官网公布的加盟条件显示,对不含贷款的可投入海底捞事业的资金,初档选项以高达一千万元为区分点。符合条件的经营者并不多,截至目前,
海底捞仅确定了一家加盟店,
这显然不能令人满意。
霸王茶姬在这方面表现得相当“野蛮”。极海数据显示,2017年霸王茶姬首店开业;截至2023年12月,共有门店3114家;截至2024年7月,即品牌成立7年后,在大中华区的门店数超3800家。经营了30年的海底捞,目前在大中华区的门店数仅1343家。
窄门餐眼数据显示,目前霸王茶姬三线及以下城市门店的占比达到38.82%,在下沉市场的话语权已然稳固。
但这种“野蛮生长”,也给霸王茶姬带来争议不断。比如“品牌概念、品类风格与茶颜悦色近乎一样,没有打出差异化”“商业运作模式背离东方茶文化概念”等,张俊杰甚至公开承认,霸王茶姬就是抄袭起家的。
一次采访中,有人问他,你介意别人说你抄袭吗?
他回答:
“我抄全世界,但我抄出了逻辑,抄出了方法论,我能抄出我自己的东西。
”
在产品之外,霸王茶姬“公示离职员工身份证”“倒逼员工上门删差评”等事件更是登上热搜,引起消费者的反感。
所以,
霸王茶姬的爆发,到底是偶然天成还是确有一套方法论,始终让人看不清摸不透,这似乎与创始人张俊杰的成长之路,也是如出一辙。
公开报道显示,
张俊杰10岁时,父母便离婚了。10-17岁的这几年里,其一直在流浪,没上过一天学,更不识一个字,连拼音都是自学的。但就在17岁那年,张俊杰应聘进入中国台湾一家茶饮公司,由此命运的齿轮开始转动。
从店员一路做到区域运营负责人,张俊杰随后又跨行到上海的一家智能硬件公司任职,工作内容涉及产品与技术。22岁那年,其创立霸王茶姬,开始一路狂奔,在茶饮市场上迎来自己的功成名就。
海底捞相关人士在采访中被问及对此聘用行为的看法时,也流露出一种摸不透张俊杰的经商逻辑的感觉,
只能跳过个人能力谈魅力,
“张俊杰和一些上海、深圳、江浙的创业者不同,并不会满嘴‘英文词或互联网黑话’”。
眼下的
霸王茶姬是成功的,但也是令
人
困惑的。
谜一般的霸王茶姬与渴望
出路
的海底捞,能否相互成就,
只能说拭目以待吧
。
参考资料:
咖新社《霸王茶姬会成为海底捞“第五家上市公司”吗》
财经网《翻台率重回4次/天的海底捞,想要走出舒适区》
三亿世代《霸王茶姬创始人成了海底捞军师》
36氪未来消费
《「你学不会」的海底捞,开120万年薪学霸王茶姬》
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