武汉木兰不夜城会成为下一个大唐不夜城吗？

时事 2024-11-12 20:19 上海

图片来源：木兰不夜城官方微信

界面新闻记者 | 丁晶晶
界面新闻编辑 | 沈霄戈

继西安大唐不夜城后，武汉木兰不夜城也火出了圈。

不仅被武汉官方认证为武汉夜游的新地标，木兰不夜城还自开园以来一直保持着高曝光、高流量。今年以来，凭借“开封王婆相亲互动”、“非遗打铁花”等项目，木兰不夜城再次火爆出圈。

国庆期间，木兰不夜城旅游度假区表现亮眼，共计接待游客突破 20 万人次，同比往年增幅 34%，其中外地游客占比突破 41%。

木兰不夜城为何能火？

公开资料显示，木兰不夜城位于湖北武汉最北端的黄陂区的木兰花乡景区，该景区于2017年3月正式开园，是集木兰文化、四季花海、乡土民俗特色于一体的旅游景区。

武汉木兰不夜城由武汉木兰花乡旅游发展有限公司投资建设，该公司董事长为葛天才。疫情期间，为了进一步挖掘花木兰IP价值，发展旅游经济、增强景区特色与竞争力，葛天才受大唐不夜城启发，在木兰花乡景区内打造了木兰不夜城项目，并为其专门成立了运营武汉木兰不夜城文旅集团有限公司。

木兰不夜城于 2023 年 1 月 18 日正式开街迎客，其设计服务由西安锦上添花文旅集团提供，外界曾一度认为其就是大唐不夜城项目的策划团队。

此前，西安锦上添花文旅集团曾被指打着 “是西安大唐不夜城的打造者” 及 “该集团董事长刘磊（又名刘景毅）为大唐不夜城项目策划师” 等旗号与多家单位达成合作，不过后被西安曲江大唐不夜城文旅发展有限公司声明为不实消息。目前上述两家企业也因此产生商标权纠纷。近年来，西安锦上添花文旅集团曾通过和多地政府单位合作在全国范围内打造了数十座轻资产不夜城项目。

曾和家人去过三次的陈女士告诉界面新闻，最近一次是国庆期间和家人一起去的，节假日期间景区内游客非常多，不少项目都排不上队。木兰不夜城景区内项目非常多，除了有各种演出表演，还有主题烟花秀和打铁花等表演，不仅适合年轻人打卡拍照，还适合亲子家庭周末游玩。“节假日期间抖音平台上不时有优惠，门票价格大概在60元至80元左右，整体感受下来还是非常划算的。”

开放仅仅两年不到的时间，木兰不夜城的火爆远远超出其团队的预期。

“目前客流量呈现两倍增长。”木兰花乡景区市场营销副总经理廖伟峰告诉界面新闻，去年旅游业大爆发，木兰花乡整个景区游客入园量达到230万人次，其中去年仅不夜城项目的综合收益就达到2.3亿元。今年整体恢复平稳，截止今年国庆节结束，景区目前客流量达到180万人次左右，预计今年客流量也将达到200多万人次。

对于木兰不夜城的成功，廖伟峰将其总结为得益于“营销的创新、游客核心体验、模式的创新”三个方面。

新媒体时代，社交媒体成为文旅信息传播的主要渠道。廖伟峰告诉界面新闻，团队将营销重点放在了日活和流量高的抖音短视频平台，不仅结合实时热点进行话题营销、事件营销线上持续输出优质内容，还在抖音平台上策划了4大节庆活动和12个主题活动，覆盖全年的流量传播。

“我们景区还邀请达人合作宣传，达人不仅自带流量，能为景区大量更多的流量曝光和客流，还能扩大景区辐射范围。”廖伟峰举例到，今年5月，通过第一次邀请开封王婆到景区互动，活动四天中有三天工作日的情况下，游客入园量都超过9万人次，票房收入超过400万。

与此同时，在木兰不夜城团队以其董事长葛天才为景区灵魂人物打造了自己的IP矩阵，不仅在抖音上开设个人账号，景区还专门成立拍摄和意见收集团队。截至目前，木兰不夜城景区董事长葛天才的官方抖音账号拥有14.8万粉丝，最高一则视频点赞量超过20万。

上述营销收到立竿见影的效果。据廖伟峰分享，今年抖音平台景区门票销售额接近3000万元，占到景区票务总收入的40%左右。

环球旅讯分析师黎展铺也分析称，木兰不夜城持续火爆，在于它深度开发了木兰IP，将传统文化与现代元素融合，并以年轻人喜爱的方式呈现出独特文化体验。同时利用夜经济聚集人气，而木兰IP持续吸引全国游客。

木兰不夜城当前的成功也给予木兰不夜城文旅集团信心。廖伟峰告诉界面新闻，目前团队已经在和一线城市的政府进行相关洽谈，希望将木兰不夜城的模式和大话西游等更多地方文化IP相结合进行输出。

谁会是下一个“大唐不夜城”？

对于武汉木兰不夜城的走红，难免令人联想到著名的大唐不夜城，甚至将其进行比较。此前“不倒翁小姐姐”爆火全网带火大唐不夜城，甚至有人将其称作“一个人带火一座城”。而武汉木兰不夜城又能否成为武汉地标性景点，成为第二个“大唐不夜城”，这是不少人关心的问题。

“从当前的曝光度和客流量来看，武汉大唐不夜城确实国内不夜城项目中最有可能成为第二个大唐不夜城的。”旅游管理咨询资深顾问李志轩表示。

对此，他分析称，哪座城市会诞生第二个“大唐不夜城”一样的不夜城项目，很大程度上由其所在的城市基因所决定。大唐不夜城的火爆很大一部分是因为其所在城市西安是首批国际旅游城市，不仅历史悠久，还拥有较大的城市客流基础。目前，在其他所有不夜城项目所在城市中，武汉相对而言是热门旅游城市，城市本身拥有较大客流基础，城市交通等基础设施建设更完备，因而是最有希望的。“不过未来是否会有更成功的不夜城项目仍未可知。如果深圳、上海等地方再开一个，或将可能出现不同的答案。”

不过对于木兰不夜城能否成为下一个“大唐不夜城”这一问题，廖伟峰则表示，其与大唐不夜城在定位、投资规模、运营模式上都存在明显差异，不具有可比性。

廖伟峰表示，定位上，大唐不夜城地处西安曲江新区的核心区域，周边交通便捷、景区密集，附近拥有流量极高的大雁塔、大唐芙蓉园等著名景区，是打造独立的综合性商业景区。相比而言，木兰不夜城地处远城区，是和原本的白天景区项目形成互补的城市微度假的旅游项目，定位上存在本质不同；经营模式上，大唐不夜城不收门票费，依靠消费创收，而木兰不夜城仍遵循传统景区收取门票经营；另外，文化底色上，大唐不夜城宣扬盛唐文化，而木兰不夜城则定位以花木兰为背景的北魏时期。

实际上，无论是从城市本身的客流基础、项目投资，还是不夜城项目的创新性和定位方面来看，国内不夜城项目目前都难以与之相提并论。

客流上，去年上半年大唐不夜城接待游客达到 4244 万人次，而木兰不夜城去年全年接待游客量为 230 万人次，由此得出上半年接待在百万人次左右。

项目投资上，大唐不夜城采用重资产模式，总投资额高达50亿元，与之相比，木兰不夜城则是采取近年较为流行的轻资产模式，项目总投资在1.6亿至1.8亿元左右。

不过得益于收门票的经营模式，木兰不夜城在客流量仅是大唐不夜城四十二分之一左右的情况下，为其所属公司创造的营收却超过了大唐不夜城为曲江文旅创造的营收。

据廖伟峰透露，去年木兰不夜城项目的综合收益达2.3亿元左右，而大唐不夜城去年仅实现营收1.49亿元，并且由于计提坏账，其利润仅为85万元。

如今这些不夜城项目更多的是为了盘活当地客流、弥补地方区域的市场空白。由此看来，从客流量和项目出圈程度来看，国内短时间内似乎再难造一个新的“大唐不夜城”。

为什么多地热衷于建不夜城？

近年来，伴随着大唐不夜城的持续火爆，全国多地出现了类似大唐不夜城的不夜城项目。据界面新闻不完全统计，各地官方口径宣传的不夜城项目达二十多个，包括山东青州不夜城、吉林通化东北不夜城、安徽马鞍山长江不夜城等。

界面新闻梳理发现，上述提及的不夜城大多建在二三线城市，在经营模式和表演项目上和大唐不夜城十分相似，大多数都是不收门票，不夜城内的项目也多以小吃美食、灯光秀、雕塑群、行为艺术表演等为主，甚至不少将“不倒翁小姐姐”、灯光秀等直接复制。

为什么多地热衷于建不夜城？在世界旅游论坛(WTFL)中国区战略顾问周鸣岐看来，多地涌现不夜城建设热潮的背后是二三线城市夜间文旅市场存在明显空缺。近年来随着人们生活习惯转变，尤其是二三线城市夜间消费显著增长，而与之相对的是，多地城市缺乏相应娱乐消费场景。

“不夜城项目建设热潮和国内文旅建设喜欢跟风相关，其本质上是缺乏创新。”周鸣岐向界面新闻分析，过去，景区内特色小镇项目成功，各地文旅景区便蜂拥而上全做特色小镇，乡村振兴火了，各地又一窝蜂全去做乡村振兴项目了。“这些跟风建造的项目大部分完全照搬、同质化严重，现在看来成功的寥寥无几。”

界面新闻了解发现，虽说是大部分不夜城项目复刻了大唐不夜城模式，但在投资上，却远不及大唐不夜城投入的“真金白银”多，大多均是轻资产模式。轻资产模式是指以相对较少的资金投入，主要通过创意、品牌运营等方式实现运营，该模式具有投入少、风险低、回报高、扩张快等优点。

不过，不夜城轻资产模式对运营管理提出更高的要求，在轻资产模式下，品牌输出是重要的盈利方式之一，品牌的维护需要高度的管理和运营能力；与此同时，相较于重资产模式下的门票收入、项目内商业销售分成、物业租赁等多种收入渠道，其主要依赖品牌授权、管理酬金、合作收益分成等方式获取收入，相对单一，很多轻资产模式下的不夜城盈利能力很大程度上取决于客流量。

实际上，因为运营团队能力不足、不夜城景区客流量不高、不夜城运营电力、人力成本较高等原因，国内绝大多数的不夜城项目都处于亏损状态。

“响应政府和地方政策，能一定成程度上盘活地方夜间经济的不夜城项目本身并没有太大问题，在多地仍存在具有可实施性。”在李志轩看来，当前轻资产不夜城项目很多不盈利、失败的原因是缺乏好的运营团队，景区缺乏足够流量，进而项目缺乏可持续性。”希望地方政府、国企和民营各自发挥所长，最好由国企进行投资建设，雇佣优秀的民企进行运营管理，之后再逐步做成重资产，拓宽盈利渠道，保障项目的可持续性。“

周鸣岐则表示，不夜城项目轻资产模式盛行的背后反映的是投资市场对实体文旅项目缺乏投资信心，很多投资者更愿意追逐快流量。不过短期急功近利的项目缺乏专业性，流量来的快去的快，大部分很难长久。

周鸣岐认为，二三线城市夜间文旅确实存在巨大市场需求，但相比于同质化的复制，更需要结合城市文化特色和地域特点进行创新，建造具有独特性、创新性的夜间文旅项目。

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