2024年11月21日，“2024新经济风云榜暨知识经济专家委员会议”在重庆盛大召开。中国政法大学《直销经营与监管创新发展研究》课题组负责人孙选中先生应邀出席，为大家带来了《直销的法商演变及其社会价值》主题演讲。
以下为演讲整理内容：
一个产业、一个行业发展的真正规律，是它背后的商业逻辑。二十多年前我就在谈，未来中国最大的机会和创新在流通环节，做市场必须改变流通模式，而所有流通模式的创新，都有可能受直销机制影响。直销机制很典型，它有垂直化的组织和激励性的薪酬。现在我们会发现，大多数行业创新，或多或少运用了直销机制。为什么会这样？要了解原因，我们就要深入了解直销的商业逻辑。
这个行业、这种机制具有极大的竞争优势，同时也极具风险，所以就必须加强监管。其实直销是很简单的营销模式，但在中国却成了很复杂的模式，每个企业的制度都不一样。我认为直销应该回归直销本身，这样企业、直销员、经销商、政府监管部门和整个行业都能轻松些。现在我们看直销行业问题很复杂，其实是我们自己把问题搞复杂了。
经济循环流通方式演变
“生产-流通-消费”，市场经济就是要打通这样一个过程，流通环节是这个过程中很重要的一个环节，如果流通环节不能打通，经济就不能形成良性循环。我给政府有关部门提供过一个报告，我认为现在中国加大供给侧改革和刺激消费，应该着重打通流通环节，放开流通，这样才有真正的市场经济。
关于流通环节的改变，最早是生产商把产品给中间商，中间商层层代理、经销向下游延伸，最后传递给消费者；后来一些企业发现不通过中间商，而是自己招募销售人员也可以完成销售，于是开始扩大销售部，招聘销售人员。但是注意，这里招聘的销售人员均属于企业员工。再进一步，有企业发现还有一种好的方式，就是让消费者自己来分享产品，分享的结果对企业有利的同时，还能对消费者自己有利，这就是直销员的出现。
其后，我们又要讲到单层次、多层次、直接销售、间接销售等问题。其实直销的本质和未来趋势就是多层次销售。直销存在于全球一百多个国家，几乎全是多层次销售。我们研究发现，这一百多个有直销的国家只有两个国家不允许多层次销售：缅甸和中国。中国是一个大国，各个行业都要承担起应有的责任，走在世界前沿，所以直销到底应该怎么做？这给我们提出了一个严峻的问题。
直销机制变革深层逻辑
一是多层次组织。直销员的出现还是用一种层次化的销售方式，只是把过去外部的多层次内化为内部的多层次。管理学的核心是通过多层次的组织来提高管理效率，因为多层次是一级对一级负责、一级对一级监管，这就是管理学的效率问题。
二是“直接关系”。这是社会学研究的问题，人们相互间的行为和决策最大的影响就是直接关系，所以直销最大的优势就是建立直接关系，只有直接关系最能影响人们的行为和决策，这就是直销为什么有那么大的魅力和竞争力。
三是消费者自己分享产品，人员就可以无限延伸，不像招募销售员，所以没有用人成本。经济学里这叫“收益递减”，收益是有边界的，收益不能无限扩大，但是直销领域是可以的。大家共同努力、共同分配，直接销售产品给客户，参与者都直接参与分配，多劳多得，付出就有收益。
直销模式链接机制及其变化
这里说的是人员链接的直销，以人员信用链接构成的“层级组织”。
由于互联网的出现，很多电商平台以工具链接为主，登录平台就能撮合交易，这叫“平台组织”。
现在和未来的直销一定是“人员+工具”的直销，既要有人还要有工具，也要有平台。这种方式，我把它叫做“网群组织”，网里面过去是节点，现在是一个一个“小群”，也就是我们经常说的私域，电商、新零售都是这样做的。
层级组织、平台组织和网群组织的管理方式是不一样的，相关的管理规则也是不一样的。网群组织是自然和社会存在的一种规律，宇宙就是一个网群，宇宙无限大，但宇宙是由一个一个星系构成的，这是规律。我们要回到本质，回到规律。
直销的经济社会价值
我们国家的直销员在中国就业人口里面的比例只有0.32%，这是统计的数字，而德国是1.7%，美国是7.5%，日本是3.7%，韩国是24.2%，马来西亚更多——超过25%。这是什么意思？我们总在说直销可以解决更多人就业问题，其实中国只要从0.32%提升到1.32%，提高一个百分点，就可以多增加就业人数大概900多万；如果提高两个百分点，可以想像会给多少人带来更多收入机会。
直销的直接分配，创造了一种健康的分配形式，就是共同富裕。直销有一个特点，现在年轻人开始走进直销，是因为今天的直销不是传统的直销员的直销，直销发生了很大的转变：20世纪的劳动者以劳动力为主，叫做体力劳动者；21世纪从事工作的劳动者是以知识为主，叫知识劳动者。知识劳动者有很多新的需求，在过去是看不到的，比如说现在的年轻人既要赚钱还要自主还要自由，哪一个行业能满足这种需求？只有直销。
有一个统计数据，欧洲的女性直销员占80%以上，中国在70%左右。一个适龄女青年最怕的是生了孩子没有收入，脱离了社会，她要工作的话没有时间照顾家庭。为什么女性直销员多？因为她们能一边照顾家庭，一边有收入，工作时间很自由。同时直销有自己的圈层，所以她们不会脱离社会。因此我曾经提过，把直销相关问题解决了，一定程度上就是解决了女性的“后顾之忧”，也能为国家提高生育率做出贡献。另外直销还有普及现代教育观念等诸多价值，就不一一列举了。
条例修订的必要性
当下，我国正在推进《直销管理条例》等法规的修订与完善。我认为修例工作得回归本质，重新定义直销。回顾过往，中国如今面临诸多复杂难题，但解决之道早有迹可循，党的十八届三中全会提出“全面深化改革”，四中全会给出“全面依法治国”的清晰指引，当中“良法善治”理念尤为关键。良法可能使坏人变成好人，如果是恶法，有可能把好人变成坏人。
大家都清楚，多数拿牌直销企业经营模式经常和《直销管理条例》相悖，违规现象屡见不鲜。企业心知肚明，政府监管为难，社会观感不佳。我也曾向有关领导建言，中国直销一旦出问题，最大的风险承担者或许是政府。明明有规则，却没法依规行事，因为照章操作，企业可能处处受限、动辄违规，这就倒逼我们重新审视：到底是企业自身的问题，还是规则制定得不合理？
在任何一个国家，直销模式都受到严格监管，因为它带来利益的同时也带来很多风险。两个《条例》确定了直接销售和计酬发放，《禁止传销条例》中规定了直接或间接发展人员数量或销售业绩的问题。这两个条例里面没有谈什么叫单层次、多层次，是行业衍生为“直销是单层次、传销是多层次”，所以这个是模糊的。
传销要满足四条：一是以销售产品或服务“为名”，二是靠收取“入门费”进行分配，三是分配利益的时候靠收的入门费和人头分配，四是造成社会危害。一个罪的判定必须要满足这几个条件才能入罪，这是在保护合法的直销。
真正做直销的第一条就不成立，真正的直销企业都是自己生产产品，怎么会“为名”呢？什么叫入门费，不是交钱都叫入门费，传统经济活动也要交钱，要获得一个地区总经销也要交钱。所谓的“入门费”就是“通过交钱获得发展下线的权利，而且这个钱不能退回”。很多直销都有冷静期，只有传销没有退回一说，只想用高价格套人，这是简单的区别。直销是有退出机制的，传销是没有的。另外是按发展人员的数量计酬，被社会衍生为团队计酬，其实这两个条例里面没有团队计酬之说。还有就是明显导致了社会危害、有受害人。
为了澄清这个问题才有了“两高一部”的解释：三层以内，只要以销售商品为目的就不能入罪。同时进一步澄清：一是团队计酬不是坏事，前提是已销售产品为目的；二是过去不能谈多层次，这一次讲可以三层次，三层次就叫多层次。从中我们看到，中国越来越回归直销本质。
中国直销未来的规则应该是从本质上来界定，多层次团队计酬仅是一种营销管理方式，本身没有好坏之分，重要的是看企业的发心是骗人还是卖产品。我从2005年就在讲“要回归直销本质，允许进行多层次直销”，这是我一贯的观点。
直销持续创造价值的根本保障
我们要回归直销这个简单的营销方式，首先企业要有好产品，然后有消费者来消费；消费者如果觉得产品好，就给亲戚朋友分享，从消费者变成销售者；销售者做的越多、越大就形成了直销价值网。所以企业首先要有好产品，二是有好产品后能产生消费，方便分享，共赢模式就出现了。共赢模式如果吸引更多消费者转化为销售者，这个网越来越大靠什么维护？在中国直销行业缺乏商德文化，有些人借直销骗人，整个行业被搞乱了。所以我认为，下一步中国如果要考虑多层次直销问题，必须同时推进全国性直销协会成立，用商德文化来规范整个行业发展。
要有独特的价值产品，这是直销的源头。有价值的产品要有使用价值、知识价值、服务价值。直销的产品因为有知识价值，更适合建立人际关系。未来最好的产品一定是使用价值、知识价值、服务价值合而为一的。
要有持续共赢的模式，即强调企业的持续共赢。很多企业的模式一不能共赢，二不能持续。持续共赢一定是公平的分配方式、合理的拨付比，以及激励约束机制对应。我们现在很多所谓的模式激励太多，约束太少，所以企业为一些直销员承担了更多应该由销售者自己承担的责任，这是一种不公平的现象。有时候企业希望直销员去推广市场，就放松了相互的约束。企业要重新考虑怎么建立激励约束机制。
坚守和实践直销商德文化。外资企业都在做ESG报告，E代表环境，S代表社会，G代表治理。未来一个企业要想走出去，想吸引投资项目，没有ESG的管理或者评估是很难实现的，ESG的价值评估以后是一个行业的进入门槛。
来源：知识经济杂志
