首月业绩破纪录！名创优品开创IP乐园，场景营销还有哪些新意？

学术 2024-11-15 15:08 北京

近日，名创优品IP乐园（MINISO LAND）全球壹号店落地南京路步行街，作为全球首个场景式IP联名集合店，门店将既往的消费体验拉升到新的高度，一跃成为上海南京路新地标。试营业首月，IP产品销售占比超70%，门店总销售达1203万元，创全球门店单月业绩新高。

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主编 | 杨明

责编 | 刘凯叶

来源 | 新商

业之家、唯想国际

乐园场景集齐大热IP

趣味活力的亮眼表现

名创优品IP乐园全球壹号店的选址在南京路步行街的U749折角处，并在此搭建了一个超2000平米空间。名创壹号店总共设置了三层，从一层的游乐园主题和二层的彩色日常空间，到三层的毛绒家居风，色彩艺术贯穿设计灵感的始终，又基于在售产品的类型和定位玩出了不同的花样。

一层是游乐园主题设计，沿街外侧设置无死角的大面积落地窗，与外立面的趣味花哨达成统一。为了分流和整理动线，一层在两侧设置了专用出入口，形成了横跨整体空间的环形动线。

该楼层主要展出零售品牌联名IP的毛绒玩具、少部分包袋和极少部分的零食。大部分展柜以游乐园设施为设计灵感呈现，集齐大摆锤、摩天轮、游乐园花车等游乐园标配。其中还将增设互动设备，正式营业后有望将娃娃机外形的毛绒玩具展示柜升级为互动环节的一部分，为顾客创造更沉浸的游乐园体验。

装饰着彩色灯带的指示牌悬挂在镜面的天花板上，毛绒玩具按照IP分门别类，充当嘈杂的游客堆放在不同的游乐设施上。整个空间色彩缭乱，而在产品归类和展柜搭配上又形成了和谐统一，在将游乐园气氛烘托到极致的同时又保留了商铺设计的秩序性。

相比于一层乐园缭乱的呈现形式，二层的内容更符合生活用品专营店的定位，对于色彩的运用更加理性规整。沿着粉色楼梯踏入二层，进门处是面积不大的BLACKPINK IP联名展柜，粉墨配色与甜酷风的抱枕、专辑、钥匙扣等周边产品吸引了一众KPOP爱好者。

左侧区域是二次元主题区，中间布置了知名IP“间谍过家家”和“咒术回战”的等身立牌，置物架上整齐陈列着盲盒、吧唧、痛包和钥匙扣等二次元周边，IP从乙游到日漫一应俱全。新商业之家观察到，MINISO的二次元联名产品与市面上同类型产品的价格相对持平甚至更实惠，凭借量大价廉的优势成功在二次元浓度标高的南京路步行街吸引了不少用户。

向楼梯口左侧的内部空间探索，绿色的色彩空间内整齐地塞满了彩妆、护肤品和卫生用品，均价在几十到百元不等，多为平价的国产品牌。左侧是粉色的鞋袜区，“星际宝贝”IP的毛绒拖鞋和草莓熊联名羊毛袜是这里最受欢迎的时尚单品之一，价格在20~30元不等。沿着室内动线依次穿过金色的毛绒衣帽区和蓝色的毛绒钥匙扣售卖区，来到通向三层的楼梯口。

二层至三层的楼梯相对狭窄难走，三层的挑高不足，而镜面的天花板在视觉上扩大了空间的高度。不同于一层的花哨和二层中规中矩，三层整体呈现的设计主题是温暖舒适的毛绒家居风。所有的展台均被设计成毛绒质感的家具，彩色的钢琴、沙发、婴儿床上成堆地挤着不同IP的毛绒玩具，此外还有粉色的毛绒梳妆台、挂满皮杰玩偶的粉色大吊灯等精彩的艺术装置可供到访者打卡。

右侧区域是粉绿配色的香氛区，花朵形状的吊灯和花瓣构造的侧边展台让整个区域看起来像是动画里的花仙住宅。该区域汇集了MINISO旗下所有的品牌香氛，并为顾客提供资助试香服务，绝大多数香氛的单价不超过百元。空间内部主要划分两条相对宽阔的小道，尽头设置了单独的收银台分流结账，在秩序的维护上可圈可点。

升级品牌展示窗口

情绪价值和品牌文化的交付

2013年，品牌创始人叶国富创办了“全球IP联名集合店”名创优品。与各界IP联合呈现的联名产品，是名创优品多年来的品牌核心战略之一。

从去年开始，名创优品持续探索“超级IP”+“超级门店”的新路径。据名创优品集团发布的2024年第二季度及上半年业绩报告显示，2024年上半年品牌总收入的增长主要由于集团平均门店数量同比增长18.8%以及同店销售增长，其中海外市场收入增速远远高于中国内地市场，达到42.6%。同时，品牌还计划在12个月内回购不超过20亿港元的港股普通股或美国存托股份。

截至目前，名创优品集团全球门店超过7000家，营收净利创纪录，其中海外市场和TOP TOY门店上半年净增门店数分别达到266家和47家，线下触点遍及美国、英法、印尼等国家。

除了增设新门店，名创优品的IP联名能力也是业界公认巨头。目前，品牌已与迪士尼、Hello Kitty、史努比、漫威等80多个知名IP跨界深度合作，推出平价精致的联名周边和内容丰富的主题活动，这也是名创优品在十多年来发展势头强劲持续的主要原因之一。

说到IP营销，就不得不提到泡泡玛特。同样把大型旗舰店搬进南京路步行街，作为内地最早开拓潮玩文化与潮玩行业的企业之一，泡泡玛特集IP运营、商品开发与IP授权、主题公园与体验和互动内容于一体。相比于频繁地与热门IP联动，泡泡玛特更擅长孵化创造自己的IP，通过收购IP知识产权和内部设计团队创作，目前已创立了十大自营IP，其中最具代表性的Molly在2024年上半年的营业额高达7.8亿元人民币，占比10%。

而在场景营销方面，泡泡玛特也积极展开了一系列探索行动。早在去年9月，泡泡玛特在北京朝阳公园搭建了占地约4万平方米的沉浸式IP主题乐园，成功在2023年获63亿元的总营收额。以借城市局部更新为契机，进行更深刻的IP融合与场景渗透，使IP营销结合场景营销，不仅突破了IP的静态形象，还增强了广大品牌IP爱好者与动态IP的情感连接与线下互动。

保持对自有IP的开发和运营能力，以品牌自身的运营和市场推广能力开发市场效益，能有效规避陷入同质化竞争，形成商业壁垒。缺乏自营IP的开发创造，也是名创优品开疆拓土业务版图过程中的一大缺憾。

自营IP更注重品牌自身的建设和运营，而联名IP更注重与其他品牌的合作和资源整合。选择哪种方式取决于品牌的实际情况和合作目的。说到IP联合营销，名创优品一直都以 “平价好用”而广受品牌的青睐。品牌通过洞察消费用户的需求，与知名IP跨界合作，创造新内容去吸引粘连IP受众群体，并以更新颖的内容深度链接既有的消费用户。

在客群运营上，相比于单纯的线上线下营销活动，IP联名活动能以更低的成本赋能品牌，以IP天然自带流量与品牌捆绑，增加品牌曝光量，并将目标客群定位扩展至庞大的IP爱好者。从KPOP到二次元，从芭比到玉桂狗，从迪士尼到小马宝莉，名创优品集结多个粉丝群体，壹号店内搭建的互动性空间也为用户内部链接的创立提供沉浸式的社交场景。

在产品研发上，高频地推陈出新，确保产品内容的丰富度。名创优品横跨多界集结热门IP，在这家壹号店更是了结合IP爱好者的需求创建场景，推出大量IP周边及其配套产品，产品创新更直接地反哺到零售场景中。

品牌通过精细化运营与深度挖掘IP，提取与品牌基调相符的元素，持续扩大品牌势能。其中最具代表性的一次联名活动当属名创优品与芭比的合作，与芭比大电影的上映同步，在与国际热点接轨的过程中探索塑造更立体、更时尚的品牌形象。

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