谣言的泛滥，已然成为互联网时代企业生存的一大挑战。农夫山泉近期被各种造谣再次印证了这一点。
在这场围剿般的舆论风暴中，我们看到了谣言的可怖之威力，也看到了企业在汹涌浪潮前的自证之艰难。
近期，农夫山泉发布辟谣公告，题为“自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相｜比流量重要的是真相，是基于事实本身的善恶是非判断”。
这份辟谣公告逐一澄清了20条谣言，提供了具体的证据和来源，以期揭开谣言的假面，还原事实的本来面目。
但更让人深思的是，这场史无前例的饱和式谣言攻击，究竟是怎么来的？
01
为什么辟谣难挡造谣的风暴
第一波舆论的源头是流传所谓“农夫与蛇”的故事，塑造好人的同时，寻找一个用来映衬好人的“坏人”，钟睒睒和农夫山泉被推上了风口浪尖。
事实上，钟睒睒第一时间就有回应，钟睒睒澄清自己的第一桶金并非来自娃哈哈，而是布匹生意。针对当经销商“冲货”的争议，钟睒睒则表示“从未在娃哈哈任职和领薪，更谈不上因冲货被开除”。
但是这个回应，很快被冲刷而去，新的谣言风暴旋即席卷而来。辟谣的速度，根本赶不上造谣的速度。
从传播学视角来看，一是确认偏误，当谣言迎合了一些人的偏见，它们就更容易被接受和传播，并形成先入为主的观念。观念一旦形成，此后再多的事实也只是不断印证先前的看法。
二是社交货币，在社交媒体上，用户通过分享“爆炸性”、“矛盾感”的谣言来增加自身的社交货币。
三是信息传播链条：现代社交媒体的链式传播方式，使得信息能够在短时间内覆盖大量人群。一旦谣言传播开来，澄清和反驳的声音常常被淹没在海量的信息流中。
造谣者和传谣者恰恰利用了这些特征。细心一点的网友可能从这个时点已经发现了，这帮人根本不是在纯粹纪念，而是借这个时点博得流量，谋取私利。
第一波造谣风暴的窗口期，还很难看出来，这个时段，稍微理性一些的人可能大概会分析，在流量至上的驱使下，真相常常被刻意忽略，一些自媒体和KOC，在误导公众，扰乱了正常的舆论秩序。
但是从人品、到产品、到水源地、包装设计、标准、税务、注册地、公益、历史旧闻……涉及农夫山泉的方方面面，都出现了“饱和式的谣言攻击”。在这种饱和式的谣言背后，则往往隐藏着一些不可见的幕后推手。他们或为流量而博眼球，或为蝇头小利而昧良心，更有甚者为谋求商业竞争优势而“出此下策”。
谣言的传播，像是一场精心策划的心理游戏。它们简单、直接、充满情感，轻易触动人心。而对事实的探究，则是一场抽丝剥茧的旅程，它需要我们放慢手速，不仅仅是沉浸在短视频信息流中，还要用理性的眼光审视商业世界。
显然，后者要难很多。
02
饱和式谣言攻击有幕后推手之嫌
观察谣言的传播轨迹，会发现，谣言也是有种类的。
所谓“饱和式谣言攻击”，是在短时间内，通过多个渠道、以多种形式，集中传播针对某一主体的大量负面信息，目的是营造一种“铺天盖地、众口铄金”的舆论氛围，从而达到打击竞争对手、操纵公众情绪的目的。
这种攻击往往有以下特点：
信息量大，传播渠道多。攻击者通常会在短时间内制造大量的负面信息，并利用各种社交媒体平台、自媒体账号等进行全方位传播，试图在最短时间内形成信息饱和，不给受害者反应和辟谣的时间。或者说，在一轮辟谣之后，再进行下一轮攻击。
内容煽动性强，迎合偏见。谣言通常混淆视听，将合理质疑和恶意揣测混为一谈，并迎合某些群体的既有偏见，煽动情绪，试图让谣言在群体对立和情绪对抗中产生共鸣和扩散。
手法专业，有组织有预谋。饱和式谣言攻击通常不是偶然为之，而是经过精心策划和组织的。攻击者或雇佣专业团队，制定详细的传播方案，有组织、有步骤地实施攻击，甚至利用大数据进行精准投放。这不是一般网民能够做到的。
攻击目标明确，意图性强。与一般的网络谣言不同，饱和式谣言攻击总是针对特定的企业或个人，其背后大概率有明确的商业意图。
由于攻击的密集性和持续性，饱和式谣言攻击往往会在短时间内制造巨大的负面影响。即使最终澄清了事实，但谣言的残余效应仍会长期存在，对受害者的声誉造成损害。
从农夫山泉近期遭遇的谣言攻击来看，确实呈现出了饱和式谣言攻击的多个特征。从文字到图片再到短视频，从微信、抖音、微博、小红书等，谣言披上了各种“马甲”，试图混淆视听，误导公众。
一些消费者对农夫山泉产生了抵触情绪，其声誉和市场份额都受到了影响。谣言的“长尾效应“同样不容小觑。
持续两三个月的时间，几乎能找到的角度都找了，有意思的是，有大量的自媒体发过谣言，再立即删除，发挥了带节奏的作用。种种迹象表明，这不是单纯的常规的热点事件，有幕后推手之嫌。
03
商业竞争的决定因素是什么？
事实上，在现代商业环境中，有多种理论和实践策略旨在促进有效和良性的竞争。这些理论强调公平竞争、创新驱动、消费者利益以及企业的社会责任。
这些理论和实践，没有任何一项指向舆论战，更没有饱和式谣言攻击。
比如波特的五力模型：
行业内现有竞争者的竞争：行业内企业之间的竞争强度。
潜在进入者的威胁：新进入者可能带来的竞争压力。
替代品的威胁：替代品的存在及其对行业的影响。
供应商的议价能力：供应商对价格和质量的影响力。
买家的议价能力：买家在价格和产品质量上的谈判力。
比如由W. Chan Kim和Mauborgne提出的蓝海战略：
价值创新：同时追求差异化和低成本，以创造新的市场需求。
重构市场边界：通过重新定义市场边界，发现新的机会。
关注大局，而不是数字：企业应注重战略规划和执行，而不仅仅是短期财务表现。
再如可持续发展竞争理论，这一理论认为，企业的竞争优势应该是可持续的，基于创新、品牌、专利或独特的商业模式等长期因素。
历史上，中外都有不少知名企业被造谣，但是最终还是健康发展成为巨头。比如，可口可乐在其百年历史中曾面临过多次谣言攻击，包括关于其成分的虚假指控。
苹果公司多年来也遭遇了无数谣言和不实报道，从产品质量问题到企业内部管理丑闻。
曾有传言称麦当劳的汉堡肉是由“粉红泥”制成，麦当劳通过透明化的生产过程、加强质量控制、积极回应媒体和公众的质疑来应对这些谣言。最终麦当劳不仅澄清了谣言，还增强了消费者对其产品的信心，继续稳步发展，成为全球最大的快餐连锁企业之一。
……
回到农夫山泉所处赛道来看，根据Frost & Sullivan数据，中国包装饮用水产品量价齐升，成长空间大。中国包装饮用水市场规模从 2016 年的1467 亿元提升至 2020 年的 2134 亿元。
其中，饮用纯净水为市场规模最大的子品类，2020年占整体零售额的 60.2%；天然水和天然矿泉水仍处高增长阶段，过去 5 年的复合增速分别为 29.1%和 19%，远高于行业整体 11%的增速水平。
虽然近两年尚未有权威的第三方数据可查，但也可窥见这个行业前景不错，但竞争也很激烈。
残酷的竞争下，总有些见不得光的非常规竞争手段。过去，大家主要针对对方的产品质量问题提出挑战，而如今，不少人似乎发现了道德放大镜，甚至有关民族主义情绪的舆论武器。
这不是一个好的兆头，它让企业之间的竞争脱离了产品和质量本身，会越发激励一些产品力不强、创新力弱或者品牌老化的企业投机取巧、剑走偏锋，激发恶性竞争，甚至引发商业失序。
现在农夫山泉努力自证，通过法律途径解决问题，希望最终会有客观公正的结果。也只有狠狠地打击网络造谣，才能保护真正用心做产品、专注产品的企业，让企业的竞争回归创新和产品本身。
事实上，制造热点，流量狂欢，或许短时间内可能会影响一部分消费者。但是，从长期来看，消费者终究会回归理性，并拿自己的真金白银为好产品投票。企业始终需要以提高产品质量和创新能力为核心根本，唯有如此，才能真正赢得未来。
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吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。
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