近年来跨境电商行业政策力度持续增强，一带一路和RCEP协定的签署，为跨境电商行业打开新的发展空间，在政策的引导和支持下，中国跨境电商迎来了快速发展，正逐步实现产业转型升级并持续突破。全球电商增势长期向好，北美及欧洲市场待开拓体量大，东南亚及拉美市场增长潜力强，叠加智能技术驱动全球贸易新风潮，对于跨境电商这一行业可持续关注。
围绕跨境电商，下面我们从跨境电商的分类与发展阶段等方面入手了解跨境电商的基本知识，了解其近年发展的驱动因素，当前我国行业发展现状、与国外跨境电商行业发展的差异，并对产业链及相关公司进行梳理，探讨今后跨境电商的发展前景等问题，方便读者深入了解这一行业。
1.跨境电商
跨境电商是不同国家的交易双方，借助互联网渠道完成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。具体来说，即通过电商平台实现商品展示、买卖双方沟通协商、意见达成一致、买家依约付款、卖家依约发货等一系列买卖行为。
2.分类
按照货物流向，可分为出口和进口跨境电商；按照交易主体，可分为B2B、B2C、C2C跨境电商，其中B2B跨境电商主要通过大批量、小批次的集中化订单，而B2C跨境电商主要通过小批量、多批次的分散订单；按照运营模式，可分为跨境电商第三方平台和独立站，其中第三方平台具有门槛低、限制多、同质化竞争激烈的特点，而独立站便于数据沉淀和品牌建设，成本流量却高。
3.我国跨境电商发展阶段
2004年以来我国跨境电商出口规模持续增长，根据商务部印发的《中国跨境电商出口合规发展报告》，我国跨境电商出口合规划分为以下三个阶段：
（1）2004—2011年：行业探索期
该阶段我国跨境电商出口主体以发展交易服务为主，我国跨境电商出口从“黄页时代”进入了线上交易时代，开始发展交易服务。我国跨境电商B2B出口企业的盈利模式从信息撮合发展为以交易佣金为主，并提供一些增值服务，如阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网、易唐网、环球资源等。同时，我国跨境电商B2C出口企业持续涌现，如易宝（Deale Xtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。该批企业大幅缩减了出口贸易中间环节，盈利模式多为收取佣金和服务费，如易宝（Deale Xtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。
（2）2012—2018年：快速扩张期
该阶段行业生态持续完善，市场规模持续扩大，渠道、平台与品类快速扩张，实现全链路线上化。国内商家依托国内外跨境电商平台快速打开国际市场。该阶段我国商家入驻的跨境电商平台主要包括：阿里巴巴国际站、亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish、中国制造网、大龙网、敦煌网、兰亭集势、环球易购等。同时，该阶段跨境电商独立站进入成长期。随着对营销、交易、支付、通关、结算、物流、金融等功能深耕，该阶段涌现出大量外贸综合服务企业，进一步助力我国品牌出海。
（3）2019年至今：高质量发展新阶段
在此阶段，我国跨境电商出口加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，进入了全方位立体化发展的新阶段。近年来，受世界秩序中的动荡因素影响，我国跨境电商出口面临着需求变化、成本上涨、消费信心不足等问题。各大跨境电商出口平台更加注重品牌培育，积极为商家提供全方位一站式外贸供应链服务；同时社交、直播、独立站成为跨境电商出口的重要方式。
1.国内扶持政策推动跨境电商发展
跨境电商是中国对外贸易的新动力，也是国家战略的重要组成部分。国家通过制定和完善跨境电商政策和规范，为跨境电商行业创造了有利的发展环境和机遇。在政策的引导和支持下，中国跨境电商快速发展，实现了产业转型升级，同时拓展了国际市场，促进了消费者福利。
（1）海关方面
国家推进贸易便利化，简化跨境电商进出口申报手续，提高通关效率，实现“一单申报、一次查验、一次放行”。同时，扩大跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式的适用范围，支持跨境电商企业利用海外仓开拓国际市场。
（2）税收方面
对跨境电商综合试验区出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，试行增值税、消费税免税政策，即“无票免税”。
（3）支付方面
国家支持跨境电商企业开展跨境支付业务，鼓励金融机构为跨境电商提供多元化、便捷化的金融服务，包括跨境结算、信用保险、融资贷款等。同时加强跨境电商外汇管理，规范跨境电商外汇收支行为，防范跨境资金流动风险。
（4）仓储物流方面
国家鼓励传统外贸企业、跨境电商和物流企业等参与海外仓建设，提高跨境电商物流效率和服务质量，降低物流成本。此外，支持跨境电商企业利用跨境电商综合试验区线上综合服务平台，实现“一点接入、一站式”综合服务，包括通关、税收、金融、海外仓储等。
2.低货值产品具备海外免税红利
主流国家对跨境电商低货值产品的税收豁免，利好中国跨境出口电商。低货值关税豁免政策有助于我国跨境电商企业提高出口竞争力，降低运营成本，拓展国际市场，增加利润空间，实现跨境电商的高质量发展。
贸易摩擦消极影响或逐步减弱，低货值免征关税政策稳定。随着中美双方的谈判和协商，贸易摩擦的消极影响或逐步减弱，低货值商品（美国个人消费者购买价值800美元或以下的进口商品）仍免征关税。
欧盟低货值免征关税政策持续，但增值税豁免取消。欧盟是我国跨境电商的另一个重要出口市场，欧盟对低货值产品（整个包裹低于150欧元）的免征关税政策仍然有效，但自2023年7月1日起，欧盟取消了低货值产品（整个包裹低于22欧元）的增值税豁免政策，对所有进口商品统一征收增值税。相较于美国地区，欧盟对中国进口的关税壁垒较低，有利于中国跨境电商企业开拓欧洲市场。
区域经济一体化推动低货值免征关税区域扩大，为中国跨境电商提供进一步拓展市场的空间及贸易便利化。RCEP协定将降低成员国之间的关税、合规风险和交易成本，提高清关效率和物流效率，认可电子认证和电子签名，支持跨境电商平台和海外仓的建设，完善基础设施和配套服务，促进商品流动、技术合作和人才整合，为中国跨境出口电商创造一个更加开放、包容、透明的贸易环境。RCEP协定还将有助于中国跨境电商抵御外部冲击，增强发展韧性，提升创新能力，为未来发展打下坚实的基础。
1.我国跨境电商规模快速增长
近年来我国跨境电商规模快速增长，在出口额中的占比逐年提升。根据灼识咨询数据，2022年我国跨境电商出口（2C）销售额达到3万亿元，同比增长20%，在跨境出口电商中占比达到24%，与2018年相比提升7pct，在总出口额中占比达到13%，与2018年相比提升6pct。2C跨境电商已经逐渐成为国货出海的重要途径之一。
2.美国依然为最大的单一跨境出口市场，东南亚国家占比逐年提升
从出口国占比来看，2021、2022年美国都是我国跨境出口电商单一最大市场。与此同时，东南亚市场如马来西亚、新加坡、越南、泰国、菲律宾等地出口额排名有所提升。
3.基于产业集群优势，服装、3C电子、家居产品在2C出口电商中占比较高
我国出口产品以日用百货类为主，细分来看，服装鞋履、3C电子、家居为2022年我国跨境电商出口的前三大品类。我国跨境电商出口主要基于我国产业集群优势，如广州的服饰箱包产业群、深圳的消费电子产业群等。
疫后海外通胀居高不下，“价格力”在消费者决策中重要性提升。无论欧美还是东南亚国家，疫后都面临着通胀居高不下的问题。通胀压力下消费者购买力下行，性价比消费成为消费主流。根据麦肯锡对美国消费者的调研，更多美国消费者出于价格因素开始尝试不同的品牌或购物渠道。
4.国际海运费大幅下降及人民币贬值提升利润空间
需求端利好国货出海的同时，集运价格自2022年下半年起大幅下行，截至2023年11月，SCFI指数相较2021年高点时降幅超过70%。同时由于海外商品以外币计价，人民币贬值也一定程度上对商家利润率带来积极影响。
5.收入成本剪刀差下我国跨境卖家利润高增长
2023年我国头部的跨境电商公司收入利润均取得亮眼表现，受益于成本费用端优化，利润增速普遍高于收入增速。2023年上半年，华凯易佰、致欧科技、吉宏股份、赛维时代、安克创新归母净利润分别同比增长108%、67%、61%、42%、46%。
1.我国电商平台话语权强，海外电商相对分散
据星图数据，2022年我国电商平台流量高度集中，按照GMV计算阿里/京东/拼多多/抖音46.7% /21.8%/18.8%/6.6%，CR4为93.9%，以综合性平台为主，为高度集中行业；基于23H1趋势，星图数据预计阿里和京东2023GMV较2022年同期下滑，拼多多和抖音份额快速提升，快手维稳。相较之下，欧美电商流量较为分散，以美国为例，Amazon/Walmart/Apple/eBay分别占据37.6%/6.4%/3.6%/3.0%的市场份额。主因欧美非综合性电商平台较为发达，如专注手工艺品的Esty，专卖家居的Wayfair等，该类垂类平台类分流了部分流量并培养了一批私域用户。总得来说，我国电商营商环境下，商家在产业链议价话语权较弱，平台控制力较强；海外平台分散，竞争格局&文化消费习惯各异，供应链条较长，总体运营复杂度更高。
2.高人口密度&高网购渗透率造就我国物流高度发达，国内电商平台较少自建物流
中国拥有竞争充分&高效便捷的商业快递系统，提供T+2的端到端快递服务。在我们日常网购经历中，“包邮”已成为常态，小件物流多在5元以内，推广期的极兔快递甚至在义乌的发货价格一度低至0.8元。高度竞争&低价高效的物流背后是高人口密度&高网购需求。我国人口密度约147人/平方公里，约是美国的4倍；长三角、珠三角等人口聚集区域与商品制造配送中心高度重合。
3.物流为规模经济产业，人口密度直接决定末端派费
物流成本主要取决于三个环节，中转、运输和末端派送，以圆通为例，2022年三个环节的单票成本分别为0.46元、0.51元、1.33元。其中，末端派费成本占比超过一半，达到57%。此外，高网购渗透率&便捷的线上支付系统造就了我国巨量的快递需求，我国快递包裹业务量自2014年起稳居世界第一，2023年我国快递业务量首次超过1200亿件，再创历史新高。综上，我国较少有平台选择自建物流，尤其是针对第三方卖家的非自营平台，商业物流已可满足需求。
4.欧美地广人稀，亚马逊自建物流以保障履约效率
以美国为例，经济发达地区&人口多集中在美东美西两端，广袤的中部地区人口较少，且美国中产偏好间隔较大的独栋房屋；较低人口密度极大地增加了美国toC物流的成本&时效性难度。为保证履约效率，亚马逊自建FBA仓储物流体系并结合自有干线、车队&外包商业物流，为Prime会员提供快至2天内或3-5天的快速物流，实为增值服务。其他平台多采用UPS、FEDEX等第三方物流服务。
5.国内外电商营商环境有较大差距，出海过程中本土化运营能力是关键
如欧美地区总体市场准入门槛较高，东南亚地区更在意性价比。中国出海企业需要针对不同市场区域、不同特点以及发展阶段的不同需求来进行布局。除以上提到的结构差别外，企业需要了解不同平台销售模式、支付手段、运输方式、售后管理并以此为基优化产品设计。
跨境电商业务链路较长，涵盖采购、运输、仓储、营销、支付等多个环节。上游为各类商家或源头工厂，第三方商家将采购或生产的商品通过亚马逊、美客多等平台销往下游消费者，独立站商家则通过自建独立站进行销售。同时，其他服务商（支付、营销、建站）也提供全方位服务提供服务支持，降低出海门槛。从价值链来看，由于头部第三方平台具有较高的市占率，可以取得较高的交易佣金，从而实现较高的利润率水平。卖家竞争相对激烈，品牌属性及选品能力仍在建立过程中，利润率较薄，对运营能力和经营效率要求较高。
1.卖家：竞争格局分散，净利率水平偏低
从销售渠道划分，卖家可分为第三方商家和独立站卖家。第三方商家主要依靠亚马逊、美客多、Lazada等电商平台进行销售，代表企业为华凯易佰、赛维时代、三态股份等；独立站卖家主要通过自建平台进行销售，典型企业有两类：1）品牌属性较强的卖家，如安克创新（2023上半年独立站收入占线上总收入9%）；2）供应链能力较强的泛品卖家，如TEMU、SHEIN、速卖通、TikTokShop等。由于我国产业集群的特征以及存在较多工厂寻求外销渠道，以上四个平台陆续推出全托管模式或半托管模式，工厂只需作为供应商角色负责供货，定价、营销、配送等环节均由平台负责，大大降低出海门槛。由于平台承担较多的经营风险（库存、退货、定价等），商家端也需让渡部分利润，因此全托管平台可以做到极致低价，近年来取得迅速发展。
从经营品类划分，卖家可分为泛品卖家和精品卖家。其主要区别在于售卖商品的品类丰富度，精品模式下商家一般专注于一个或几个商品品类，追求品类深度，重视品牌打造；而泛品模式下商家则采用多品类布局，通过广铺货的方式更大范围地满足消费者需求，追求选品能力和经营效率。
典型泛品类公司往往采用多账号运营，较难形成品牌效应，掌握平台推送规则是关键。以亚马逊为例，平台不允许同一个卖家在同一个站点上开设一家以上的店铺，故多账号运营存在一定合规风险。多账户可以帮助产品listing创建以及提高跟卖购物车的拥有率，对于泛品商家来说可使得某关键词搜索结果下有多条自属店铺的产品。2021年4月底以来，中国卖家遭遇亚马逊封号潮，根据深圳跨境电商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超过5万家，预计可能造成的损失超过1000亿元人民币。亚马逊给出的理由是商家存在违规操作，包括“操纵评论”“刷单”和“违规账号关联”等。为此，在采取手段避免多账号关联的同时，卖家需要避免多账号售卖大量相近商品。
市场集中度较低，行业竞争较为激烈。根据海关总署数据，2022年我国2C跨境电商出口额3万亿元，根据Financial Times的报道，独角兽SHEIN2022年收入227亿美元，对应市占率约5%（按照2022年12月30日汇率计算）。A股上市的跨境电商公司（赛维时代、华凯易佰、致欧科技、吉宏股份、有棵树、星徽股份、安克创新、三态股份）2022年营业收入合计464亿元，合计市占率尚不足2%，行业整体呈现较为分散的竞争格局。
由于营销、平台佣金等费用较高，卖家净利率相对较低。根据赛维时代招股书，卖家成本主要由产品成本（采购成本、生产成本、委托加工成本等）和头程物流组成，主要受到产品定价能力、上游成本、物流成本影响，同时汇率也对毛利率有一定影响。2022年A股跨境电商卖家毛利率在30%-70%之间，因品牌力、规模效应等因素存在差异。销售费用主要包含尾程物流费用、销售平台费、业务推广费及职工薪酬等，受渠道依赖度、营销投入、运力供需等因素影响，由于我国出海卖家亚马逊平台占比较高，因此销售费用率一般较高，2022年A股跨境电商卖家销售费用率普遍高于20%，高者可超过50%。综合来看，由于行业竞争激烈，跨境卖家净利率水平一般在3%-10%之间。2023年在运费、汇率等多重利好影响下，行业公司净利率有所提升。
2.渠道：亚马逊为主，新兴平台占比不断提升
第三方卖家渠道以亚马逊为主，销售额占比一般在50%以上。美国为我国跨境电商出口单一最大目的国，而亚马逊又在北美电商渠道占有绝对领先优势。根据market placepulse数据，亚马逊在美国电商的市占率为40%，而在平台模式电商的市占率高达80%。根据各上市公司2023上半年财报，亚马逊平台销售额占比一般高于50%。
亚马逊平台总费率可达50%以上，由交易佣金、广告、履约服务费三项构成。亚马逊平台向第三方商家收取的服务费包含：交易佣金（8%-15%）、广告费（0%-15%）、履约服务费（FBA，20%-35%），综合费率可超过50%。随着入驻商家增多平台价值提升，总体费率逐年呈现上升趋势。
亚马逊第三方商家服务业务利润率我们预计在25%以上，高于上游卖家。根据market placepulse报道，亚马逊第三方销售服务（交易佣金+FBA）利润率在10%，加上广告业务（利润率在80%-90%），我们预计亚马逊卖家平台业务利润率在25%以上，利润空间高于大部分上游卖家。由于较强的盈利能力，亚马逊第三方卖家收入及GMV占比保持上升。
鉴于亚马逊平台较高的费率水平，跨境卖家纷纷发力其他销售渠道，其中包含自建独立站、入驻其他电商平台等：
（1）独立站
建站服务平台有全球电商SAAS龙头shopify、吉宏股份旗下SAAS产品吉喵云、微盟旗下出海SAAS产品Shopexpress等，一般收取固定的套餐费用，根据服务内容的不同而有异。根据各平台官网，shopify三档套餐月费分别为29美元、79美元、299美元，吉喵云三档套餐年费分别为4980元、9980元、19800元。固定费用模式下商家的潜在利润率水平更高，但由于独立站引流相对困难，前期需进行较高的营销投入（如晚点LatePost报道，TEMU2023年营销预算在20亿-30亿美元），因此独立站渠道在我国第三方卖家中销售占比并不高，但在品牌力较强的精品卖家（如安克创新）销售额占比在逐年提升。
（2）其他销售平台
随着东南亚、拉美、中欧东欧等地电商渗透率逐渐提升，居民消费力不断增强，我国跨境卖家也在积极布局新兴市场，增加当地电商平台的渠道布局。如三态股份在ebay、Shopee、ALiexpress平台的销售额占比均高于10%，2022年Shopee与aliexpress销售额占比分别同比提升4pct、1pct。
3.服务商：降低出海门槛，为国内跨境贸易企业的业务延伸
由于跨境电商较长的业务链条以及行业内中小企业众多，针对各业务流程的2B服务同样层出不穷，帮助中小企业以及新进入卖家降低外贸门槛。目前跨境电商2B服务供应商中，既有全球电商SAAS龙头，也有具备业务经验及资源优势的头部跨境卖家。
（1）Shopify:业务规模逐步扩大，盈利能力较低，近期宣布与亚马逊合作
Shopify成立于2004年，是一个全球性的多渠道电子商务平台。Shopify主要面向中小型及大型电商企业，提供电商云端平台解决方案，覆盖社交平台，电商平台、独立站点等全渠道，同时，提供涵盖支付、金融、物流等8大领域的增值服务。根据公司财报，shopify收入分为两大类：订阅收入（四档收费模式：每月29美元、79美元、299美元和2000+美元的服务方案）和商家解决方案（支付、物流、广告等增值服务），2022年两大收入分别占比24%、76%。2022年shopifyGMV在美国电商市占率约10%，近年来GMV保持快速增长。
平台变现率较低以及销售和研发费用较高，公司利润率较低。根据shopify公司公告，2022年平台GMV货币化率2.85%，近年来呈现上升趋势，但仍处于相对较低的水平。由于流量及拉新费用较高以及公司加大研发投入，公司利润端承压，2023年前三季度，公司销售费用率、研发费用率分别为18%、29%。2023年5月4日Shopify宣布将裁员20%，超2000人，并向货代公司Flexport（飞协博）出售其物流业务，23Q3shopify扭亏为盈。
近期宣布与亚马逊合作，实现共赢。过去shopify作为站外流量的代表一直被视为亚马逊的竞争对手之一，但在日趋激烈的竞争环境下，2023年8月双方宣布合作，亚马逊正式推出适用于Shopify的BuywithPrime应用程序版本，让商家可以在Shopify商店中使用BuywithPrime服务（通过AmazonPay收款，FBA发货）。通过合作，亚马逊可以扩大其会员权益的使用范围，有助于拉新和留存，也使得自身的配送服务可以延伸到其他平台；shopify商家也可吸引prime会员购物，同时解决自身物流短板。
（2）华凯易佰：亿迈生态提供半托管服务赋能中小卖家，收入快速增长
亿迈生态平台为易佰网络基于自身十余年的行业经验以及数字化系统于2021年推出的全方位跨境业务解决方案。根据亿迈生态官方公众号，目前亿迈平台已经推出亚马逊平台半托管、美客多平台半托管业务。在半托管模式下，商家只需负责店铺运营，亿迈根据易佰网络的业务经验，开放产品库供卖家进行选品（180万+SKU），并提供仓配处理、运营指导、物流派送等服务，大大降低出海门槛。推出以来客户数及收入快速增长。截至2023年6月30日，亿迈平台商户数量超过1000家，实现营业收入3.19亿元。
（3）焦点科技：AI麦可数智员工，帮助卖家提质增效
焦点科技旗下中国制造网于2023年4月上线“AI外贸助手”——AI麦可，又于2023年9月发布AI麦可3.0以“数智员工”的全新姿态出现在平台用户面前。根据公司官网，目前AI麦可功能分为三大类：内容生成、产品发布、商机跟进。根据公司官网，目前AI麦可的收费模式为固定月费1980元/月。
1.安克创新：品牌力强，新产品有望打开成长空间
跨境精品卖家，销售渠道丰富。安克创新科技股份有限公司成立于2011年，是国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一，成功打造了智能充电品牌Anker，并相继推出Soundcore、eufy、Nebula等自主品牌，进一步拓宽业务领域，在AIoT、智能家居、智能声学、智能安防等领域均有出色表现，拥有全球140多个国家与地区超1亿用户。公司产品力强，销售渠道丰富，除亚马逊平台外，自建站销售额占比逐年提升。
重视产品研发，净利率处于较高水平。公司注重产品研发，持续增强自身自主研发和产品设计能力，研发费用率高于行业平均水平，2023年前三季度达到7.9%。销售费用率相比2019年大幅下降，但由于公司对新产品增加营销，2021-2023年销售费用率小幅增长。强产品力在汇率及运费等利好因素加持下使得公司毛利率逐渐提升，净利率也处于行业领先水平。2023年前三季度，公司实现营业收入117.86亿元，同比增长23.59%，归母净利润12.13亿元，同比增长46.09%，扣非净利润9.23亿元，同比增长72.68%。
2.华凯易佰：铺货王，经营效率领先
头部泛品卖家，运营效率领先。公司前身华凯创意，2021年收购易佰网络，易佰网络目前为公司收入和利润的主要贡献。公司为领先的泛品跨境卖家，选品能力强，2023年上半年在售SKU达到95万个。同时公司具备较强的存货周转能力，2020-2023年存货周转率持续提升，远超过同类铺货类跨境电商（据亿迈生态公众号，铺货类存货周转率行业平均值为2.5次/年）。
公司以泛品经营为主，跨境电商出口服务及精品业务为公司的第二成长曲线。我们预计公司泛品收入占比在90%以上，主要品类为园艺、商业及工业品、汽车及摩托车零配件等，2023H1公司泛品客单价104元，属于性价比产品范畴。公司逐步培育精品业务，根据公司2023上半年财务报告，2023H1精品在售SKU376个，客单价441元。公司注重数字化建设，根据亿迈官方公众号，旗下亿迈生态为中小跨境电商企业提供半托管服务以及AI广告投放等服务，2023H1收入占比达到8%。2023年前三季营收47.50亿元，同比增长55.29%；归母净利润2.99亿元，同比增长109.02%；扣非归母净利润2.82亿元，同比增长111.43%。
3.吉宏股份：深耕RCEP市场，深入应用AI技术
公司以印刷包装+跨境电商为核心业务，收入利润增长较快。吉宏股份成立初期专注包装业务，2016年上市后公司快速发展，并逐步布局跨境电商业务，用社交媒体精准推送引流独立站的运营模式进行B2C销售。2023H1，互联网业务（跨境电商）、印刷包装收入占比分别为68%、31%。由于公司以社交电商为主，因此销售费用率较高，流量成本较高带来公司销售费用率有逐年提升的趋势。2023年Q1-Q3，公司实现营收49.31亿元，同比增长25.25%，实现归母净利润3.21亿元（接近业绩预告上限），同比增长61.41%。
东南亚市场全球主流社媒拥有极高的用户基础，为社交电商提供良好基础。根据前文介绍，东南亚国家如印尼、泰国、越南、菲律宾等网购市占率不足5%。但Facebook、Instagram、WhatsApp等主流社媒在东南亚却有较高的网民渗透率，为社交电商的发展提供良好基础。随着新兴市场网民收入增长，跨境电商有极大的成长空间。
注重数字化建设，深入应用AI科技。根据公司2023年半年报，截至2023H1，公司累计投入超1.5亿元的研发费用持续迭代自主研发的跨境社交电商运营管理系统，目前已迭代到第三代的Giikin3.0，坚定推进“数据为轴，技术驱动”的数字化运营模式，AI已在翻译、选品、客服、营销等多个方面实现应用。
4.赛维时代：聚焦服饰品类，费用端边际改善
聚焦服饰品类，已培育出4个3年累计销售额超过15亿的服饰品牌。公司成立于2012年，经营品类包含服装、百货家居、运动娱乐、数码汽摩等品类。2021年以来与居家办公的需求高度相关的室内健身设备和家居用品等商品的供求波动影响较大，公司在品类上有所精简，深耕服饰品类，2021年至今服饰收入占比逐年提升，2023上半年服装配饰收入占比达到70%。公司的品牌矩阵已卓有成效，Coofandy、Ekouaer、Avidlove、Ancheer已孵化成为近三年累计销售额15亿以上的头部品牌，同时仍有19个近三年及2023年上半年累计销售额过亿的品牌以及大量保持强劲增速的品牌。从品牌影响力来看，根据公司财报，截至2023年8月，Coofandy、Ekouaer、Avidlove、ANCHEER等多个品牌的多款产品仍稳居Amazon BestSellers细分品类前五。
公司以全链路数字化技术底层和敏捷响应的小前端组织形态，驱动公司品牌矩阵战略的发展。公司深耕服饰产业链，基于多年积累的服装行业洞察及实践经验，开发出基于遗传算法的服装柔性供应链系统，从而实现供应链数字化和高效、灵活的生产自动排程。公司自研的服装柔性供应链系统通过GST（标准工时系统）、MES（制造企业生产过程执行管理系统）、APS（高级排程系统）等子系统对工厂全链条进行数字化，打通面辅料供应商、生产端、销售端，实现原材料配置、加工生产、成衣库存与销售的联动。
亚马逊下调低价服装佣金率，公司销售费用率有望得到优化。公司主要销售渠道为亚马逊，2023H1亚马逊销售额占比88%。亚马逊2024年1月15日起下调售价在20美金以下的服装品类的佣金率，根据公司招股书，2020年公司亚马逊平台10-100元、100-1000元订单占比分别为17%、78%，预计公司有部分服装产品将受益于佣金率下调。公司2023H1销售费用中平台费占比28%，有望逐步得到优化。
公司2023年前三季度营收同比+30.27%，Q3营收同比+37.58%，环比+4.69%，公司整体营收增长主要是来自于在服饰配饰品类的长期深耕。分业务看，前三季度公司主营的服饰配饰品类营收30.79亿元，同比+39.62%，毛利率为77.61%，同比+3.60pct，非服饰配饰品类营收11.88亿元，同比+14.91%，毛利率为52.87%，同比+1.36pct。分渠道看，前三季度公司从Amazon/自营网站/Walmart多渠道营收分别为38.54亿元/1.37亿元/1.35亿元，同比+29.83%/+25.54%/+90.77%。
2023年前三季度公司毛利率69.74%，同比+4.71pct，其中服饰配饰/非服饰配饰毛利率分别为77.61% /52.87%，同比+3.60pct/+1.36pct。2023年前三季度公司销售费用率/管理费用率/研发费用率/财务费用率分别为59.69%/2.36%/1.17%/-0.11%,同比+4.74pct/-0.25pct/+0.34pct/+0.39pct。公司2023年前三季度实现归母净利润2.23亿元，同比+41.71%；扣非归母净利润2.08亿元，同比+35.98%。
5.致欧科技：家具出海，深耕欧美市场
专注家具出海，深耕欧美市场。致欧科技专注于家具品类，自身定位为线上“宜家”，公司产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列以及其他产品。从使用场景角度划分，公司产品涵盖了客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等不同场景，已逐渐形成不同风格或材质互相组合设计的小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列产品矩阵，从而满足客户在多场景下的消费需求，实现消费者一站式采购。公司深耕欧美市场，根据公司财报，2023H1欧洲、北美销售占比分别为62%、37%。
疫情期间收入高增，2023年汇率+运价+新品推动利润高增长。疫情期间海外家具线上化率大幅提升，公司2019-2022年收入复合增速超过30%，2023年家具消费作为可选消费在海外经济增速放缓的背景下表现较为低迷，同时公司主动淘汰了部分低效的SKU，收入增长放缓。但在汇率+国际运价+宠物家具新品成功推出的作用下，2023年前三季度公司归母净利润大幅增长67%。
公司产品力和品牌力突出，深耕家具供应链。公司自成立之初就坚持品牌化运营路线。旗下SONGMICS 、VASAGLE、Feandrea三大子品牌于欧美市场广有美誉，跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家具品牌之列。根据公司2023年半年报，公司通过本土员工在当地开展实地入户调研，结合数字化洞察系统对消费者留评反馈进行抓取，可敏捷且精准地捕捉海外线上消费者对于产品的实际需求和痛点，通过与国内开发团队衔接，能够快速完成新品的开发流程，敏捷响应家居时尚潮流。公司结合自主研发+合作开发+选品，拥有丰富的上游供应链，并在德国、美国、英国等建立自营海外仓有效控制物流仓储成本。产品力+品牌力+海外本地化运营构筑长期的成长壁垒。
6.三态股份：销售渠道均衡，电商与物流协同发展
公司主营业务为跨境电商+跨境物流。公司自2007年以来专注于出口跨境电商零售业务，坚持以软件科技为基础，通过数据智能提高效率，打造跨境电商生态体系，并于2009年衍生出了出口跨境电商物流业务。2022年，公司跨境电商、跨境物流收入占比分别为83%、17%。
头部泛品卖家，销售渠道丰富，在售SKU超过83万个。根据三态股份招股书，公司具有较强的产品开发能力，自主研发了智能选品应用，获取包括搜索趋势、商品销售、营销文案、配图风格等在内的多模态特征，使用AI技术从海量的中国制造商品中筛选出更具潜力的SKU。根据公司招股书，2022年公司在售SKU超过83万个，在eBay、亚马逊、aliexpress、Shopee等多个渠道进行销售。
2023年前三季度，三态股份营业收入录得12.9亿元，同比增长5.94%，增速环比提升1.93个百分点，第三季度收入增速有所提速。在经历了2022年的萎缩后，公司业务经营状况稳定回暖；净利润方面，公司前三季度归母净利润录得1.1亿元，同比增长1.41%，扣非归母净利润录得1.1万元，同比增长18.19%，公司扣非归母净利润增速大幅高于归母净利润的原因主要是非经常性损益由正转负。
7.大健云仓：卡位出海&家居&非标，致力打造全球家居流通骨干网
“大健云仓”是从事大件商品出口的B2B交易平台。据其官网披露，公司通过数字贸易方式改造传统外贸行业，为全球大件商品提供线上或线下综合跨境交易及交付服务。公司所聚焦商品为大型家居、家用电器、健身器材和园艺等国际大件商品，直邮或电商平台仓储的物流成本对于该部分商品过于高昂。
公司成立于2006年，创始人吴雷曾担任新东方教育在线首任CEO，2014年公司逐渐将主营业务由人力资源服务转向大件商品的跨境B2B交易服务，并于2021年更名为大健云仓，2022年8月，公司于美国纳斯达克上市。2023年前三季度公司实现营收/净利润/扣非归母净利润4.59/0.59/0.58亿美元，分别同比增长25.96%/409.16%/405.05%。
提供大件商品仓储&撮合&配送服务。公司在全球拥有超过500万平方英尺仓库（约46万平方米），遍布美国、西欧、日本。除了传统的1P收入（自营收入）外，还有不少的3P收入（第三方业务收入）。除了将自产商品放到海外仓外，还会同时承运第三方厂家的产品，这同时存放于海外仓的“在岸”商品将面向平台上的所有零售商（即buyer）向终端客户进行推广销售，待客户下单后，由大健云仓的海外物流完成尾程运输交付。截至23Q3，公司拥有4062位活跃零售商客户。
8.乐歌股份：始于卖家，忠于卖家，致力于推行中大型产品出口一站式方案
乐歌股份旗下子公司乐歌海外仓，是从事中大件产品出口的B2B交易平台。据官网业务介绍，乐歌基于13年跨境电商与11年海外仓团队运营经验，在多仓自营的基础上，为全球中大件产品跨境电商卖家提供包括海外仓储、头程海运、一件代发、FBA转运、售后托管、出口代理、供应链服务等一站式跨境物流服务。
13年起自建海外仓，实现全美95%以上订单次日达。公司已有十多年的跨境电商经验，其美国子公司乐仓作为提供公共海外仓物流服务的头部企业，拥有美国本土精英管理团队，在全美布局多个公共海外仓，一年流转上万个高柜，帮助卖家实现全美95%以上订单次日达的时效。从2013年自建海外仓起，乐歌股份在2020年开启“共享海外仓”业务，正式转型海外仓服务商。截至目前，公司已经在全球部署了多个海外仓，在美国、英国、德国、日本等国家均有分布，总面积约30万平方米，服务已超500家跨境电商企业。
9.纵腾集团：跨境电商物流龙头，海外仓覆盖30+国家
定位全球跨境电商基础设施服务商。纵腾集团成立于2009年，以“全球跨境电商基础设施服务商”为企业定位，为跨境电商商户提供海外仓储、专线物流服务等一体化物流解决方案。截至2022年5月，谷仓海外仓业务已覆盖全球30余个国家，海外仓面积超100万平方米，成为中国首家跨越百万级的海外仓企业。
纵腾集团旗下品牌谷仓海外仓是从事多元化商品出海的B2B交易平台。自建仓以来，谷仓注重软硬件科技应用，致力于整合全球链路物流服务和网络，为广泛行业客户提供制造端到消费端、2B+2C、正逆向的全链路服务。谷仓服务的客户类型主要为快消品行业、3C行业、服装行业与家电家具行业。依托多年出海与大卖的服务经验以及丰富的海外资源，谷仓能够针对不同种类的商品提供个性化的一系列管理解决方案，具备多元化的业务支持能力。
大卖转型服务商，为我国首家海外仓面积超过百万平米的企业。为我国首家纵腾集团于2009年开展跨境电商业务，建立第一个海外仓储物流中心；于2014年由跨境电商大卖正式向跨境服务商转型；于2015年成立谷仓海外仓子品牌并于次年正式启动第三方海外仓服务，实现跨境物流服务商的全面转型。2018年起，公司连续完成4轮融资，成功于2021年成为中国首家海外仓总面积跨越百万级的海外仓企业。2022年，公司营收规模达到175亿元，为跨境物流行业龙头。
提供干线&仓配&售后服务。公司子品牌谷仓海外仓已覆盖全球30余个国家/地区，在美国、英国、德国、捷克、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、日本、加拿大等贸易发达国家建成了80余个订单处理中心，海外仓面积超120万平方米，日订单处理量超过50万个。谷仓目前已设立华南、华东、东南、华中和华北五个业务大区，15个城市业务分部，建有东莞、广州、宁波三大国内中转仓，具备完善的海外仓储物流布局，强大的仓储管理能力与极具竞争力的本土派送体系。
1.行业供需两旺，市场规模有望持续扩大
海外居民收入增长放缓，个人储蓄额持续下降。当前海外欧美、东南亚等国虽然高通胀有所缓解，但仍处于相对较高的位置，消费者信心较为低迷。以美国为例，美国个人实际收入同比增速2023年下半年以来增速放缓，在经历了疫情期间的补贴之后，疫后超额储蓄额快速下降。根据美国CIVICScience调研数据，价格敏感度提高的消费者占比逐渐提升。我们认为我国物美价廉的商品在海外高消费能力市场的竞争力有望持续提升。
疫后购物习惯改变，多国线上购物渗透率提升，利好跨境电商发展。疫情极大程度的催生了网上购物的需求，根据multichannelmerchant报道，疫情后（2021年9月左右数据）多个国家线上购物渗透率相比疫情前提升3pct以上。新兴市场如印尼、马来西亚、越南等电商渗透率仍不足5%，未来也有巨大的提升空间。
供给端，内需承压以及产能利用率下降，我国制造业具有迫切的转外贸需求。当前我国日用品零售额增速放缓，制造业产能利用率也逐步回落至低于19年同期水平，且宏观经济仍处于持续磨底阶段，以上因素使得外贸出口成为制造业的出路。
供给端服务优化有望继续推动跨境电商渗透率提升。行业需求向好的同时，供给端也在不断的优化：1）物流配送时效对购物体验来说至关重要，一般来说跨境电商需国内集货再运输到海外，配送时间一般需要7-15个工作日，但随着物流系统的不断完善，预计配送时效性将逐步提升。如速卖通上线“五日达产品”、TEMU自建海外仓等，均有望从配送效率上提升客户满意度；2）AI渗透率逐渐提升。通过智能搜索、个性化推荐、聊天机器人、虚拟试衣和增强现实技术等创新手段，跨境电商平台有望提供更个性化、便捷、真实的购物体验，为用户带来更高水平的满意度。
新卖家不断涌入，产品供给更加丰富。美国零售巨头沃尔玛、亚马逊平台商家近年来增长迅速。根据marketplacepulse2023年9月报道，沃尔玛线上入驻商家在过去18个月内几乎翻倍增长；亚马逊每日新进驻商家自2021年封号事件平息以来持续保持高位。国内平台中，shein在自身GMV高速增长的同时，于2023年5月宣布对第三方商家开放平台，temu自2022年9月推出以来销售额迅速增长，据36Kr报道2023年Q3GMV预计可达50亿美元。卖家不断涌入的同时，有望带动跨境销售商品的不断更新迭代和丰富。
2.行业竞争加剧，对产品力和效率要求提升
跨境电商行业供给端大量增加，Shein、temu、速卖通、TikTok等国内全托管平台带来的“低价风暴”呈现席卷全球的趋势，需求相对高景气的同时行业竞争也在不断加剧。跨境电商行业的竞争既包含平台之间的竞争，也包含平台卖家之间的竞争。
美国本土平台中，亚马逊龙头地位稳固。从美国零售平台来看，亚马逊占据40%的电商市场份额占据龙头地位，亚马逊设置比价机制，确保其平台商品在价格端的竞争力。根据Kiplinger2023年1月的报道，亚马逊在母婴、个护、家居、宠物等多个品类均具备最优价格。庞大的SKU以及具有竞争力的价格使得亚马逊在美国电商稳定的占据龙头地位。
Shein、temu、速卖通、TikTok等国内全托管平台主打极致低价，获取大量流量，引发市场关注。根据marketplacepulse2023年度报告，2023年11月shein+TEMU+速卖通网页流量合计已经接近亚马逊的一半，超过美国头部零售商沃尔玛。市场由此担心亚马逊平台商家的成长前景。
平台间竞争：2023年11月，shein+temu+速卖通合计流量已接近亚马逊的50%，超越沃尔玛。但在购物转化率、GMV上仍存在较大差距。基于全托管平台和亚马逊平台商家UE模型分析，我们认为中长期维度亚马逊平台仍将保持较强的竞争力，与shein、temu等平台在产品上将继续保持差异化。
亚马逊商家间竞争：亚马逊新入驻商家自2022年起处于历史高位，商家间竞争加剧。2024年起，亚马逊下调FBA费用以及20美元以下服装品类佣金，积极应对全托管平台竞争。但同时新增入库服务费和低量库存费，库存运营能力差或退货率较高的商家费用端压力增加。强运营能力（选品、营销、定价）的商家更有望在亚马逊平台胜出。
长期来看，受制于管理半径，全托管平台向第三方商家开放是大概率事件。全托管模式在品控、品类广度等方面存在瓶颈，因此追求更大的GMV全托管平台我们预计会逐步向第三方商家开放。2023年5月，shein正式向第三方商家开放，且根据华尔街日报消息，shein向亚马逊头部卖家发出入驻邀请，卖家在亚马逊的年销售额必须达到200万美元。对于符合资格的商家，shein提供免费广告，前三个月不收取佣金。Temu当前供应商招募也明确具有跨境电商平台运营经验的优先。由此可见，强运营能力的头部卖家依然是稀缺资源，高效率、高品牌力的卖家在竞争加剧的环境中优势突出，有望迎来长足发展。
3.配送成本明年预计下行，利好利润率
物流配送是跨境电商主要成本费用之一，分为头程揽收、国际运输、尾程配送三个部分。根据跨境电商头条报道，跨境电商物流费用在整个跨境电商成本中占到了20-30%，是跨境电商重要的成本费用之一。根据艾瑞咨询，跨境电商物流主要分为三个部分：头程揽收（国内仓库到出海口岸，占比10%-15%）、国际运输（出口口岸到进口口岸，30%-40%）、尾程配送（进口口岸到消费者，50%-60%）。
FBA2018年起呈上涨趋势，2024年略有下调。尾程配送方面，亚马逊卖家大部分会选择FBA，也有部分商家会选择当地的快递公司。根据marketplacepulse数据，2018-2022年FBA单件费用总体呈上升趋势，2023年除标准小件之外其他品类费用略有下降。2024年FBA有小幅下调，2024年4月15日(美国时间)起：1）标准尺寸商品平均每件将降低$0.20；非标准尺寸商品平均每件将降低$0.61；我们计算标准尺寸单价下调3%-6%，非标尺寸单价下调约6%；2）定价低于10美元的商品将继续享有额外每件0.77美元的配送费用折扣。
对于国际运输部分，目前主要有两种方式：1）跨国空运，速度快但费用较高；2）跨国海运，主要以集装箱运输的方式，成本相对较低但时时长也相对更久，是目前大部分跨境电商卖家采取的运输方式。
集运价格受到全球宏观经济周期、外贸景气度、运力供给量等因素影响，短期可能还会受到地缘政治等因素的扰动。国际集装箱普通箱运价通常由基本海运费和各种附加费构成，一般以美元为计价和结算货币。其中，基本海运费是指班轮公司针对每个计价单元（如1FEU或1TEU）的货物收取的、基于场对场交接方式的运费。附加费是班轮公司根据特定的运输条款、燃油价格、淡旺季、行业习惯等收取的附加费用，包括燃油附加费、币值附加费、旺季附加费、战争附加费、港口拥挤附加费、运河附加费、港口设施安全附加费、内陆转运费等。
近年来运力持续增加，供给增长下集运价格有望保持低位。2021年起，全球迎来造船的新订单高峰，由于船舶的交付周期一般在3年左右，从2023年起，全球集装箱船完工量维持在高位，我们预计2024年全球运力投入也将处于较高水平。同时全球宏观经济增长较为低迷，全球制造业PMI2023年持续处于枯荣线以下，贸易需求较为低迷。我们认为集运市场市场将迎来运力供给过剩的局面，国际运价有望保持低位。
4.AI应用范围广，提质增效潜力大
2022年OPENAI推出ChatGPT（GPT-3.5），对话式AI的模式引来广泛关注。2023年GPT-4在ChatGPT的基础上进行了准确度、图像识别处理等能力的升级，为AIGC领域的重大突破。2023年3月1日，OpenAI宣布开放GPT模型API接口，意味着ChatGPT实现联网，可以实现更加多样化的应用。
海外公司率先实现GPT相关应用落地。相关应用主要集中在：1）电商（支付工具、电商SaaS、购物平台）；2）旅游及本地生活（Expedia（OTA）、KAYAK（机票比价）、Opentable（订餐））；3）教育（Speak（AI口语教学）、Wolfram（科学类引擎））。
基于大模型的AI技术也陆续在我国企业实现应用落地。电商同样是我国AI技术广泛应用的领域之一，吉宏股份2023年1月接入ChatGPT，在智能选品、AI客服、文案设计等方面开展应用。后续随着国内厂商大模型的发布，AI应用范围更加广泛。具体应用案例如下表：
AI可在多方面赋能跨境卖家，缩小新卖家与成熟卖家的差距，渗透率有望加速提升。跨海科技创始人&CEO龚毅表示，当前出海电商人员对于AI还普遍处在小规模尝试阶段，比如公司管理层或者员工注册了ChatGPT账号写SEO、博客文章，或者用midjourney生成商品详情图。从当前情况看，出海电商单一功能应用AI的工具可能占整体市场50%—60%，但实现端到端的AI优化工作流的产品渗透率可能不到5%。目前亚马逊已上线选品分析、质检、IP保护、定价、客服支持、库存管理等多个方面的AI应用，有望帮助卖家进一步实现提质增效。
END
