Zara带起撤店潮，快时尚品牌式微该如何自救？

百科 2025-01-26 15:39 北京

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10月20日，一则消息在业界引起了广泛关注：Inditex集团旗下知名内衣及休闲服饰品牌Oysho宣布，因业务调整，将于11月17日正式关闭其天猫旗舰店。Oysho退出后，该集团在中国将仅剩Zara/Zara Home和Massimo Dutti两个品牌。

成立于2001年的Oysho，最初的定位是内衣品牌，不过后续逐渐加入了运动、休闲品类，将产品线覆盖至大运动风，甚至还引入了鞋类、包类以及球拍、登山杖等。产品价格从几十元起步，最贵可达数千元。

Oysho关闭在中国市场的线上店铺并非偶然，其线下实体店早就开启了缩减。自2023年底，Oysho在苏州、深圳、成都、西安等多地的门店陆续关闭。今年3月，Inditex集团发布2023财年年报显示，截至2024年1月31日，Oysho在内地市场的实体门店数量为25家。

分析闭店的原因，尽管Oysho在全球范围内的销售业绩仍保持增长态势，2023财年销售额增长了10%至7.44亿欧元，但在中国市场的表现却不尽如人意。从Inditex仅披露各地区的销售额占比。欧洲地区贡献超六成销售额，包括中国在内的「亚洲及其他地区」占比下滑，为16.9%。此番关闭天猫旗舰店，这背后暗含的是快时尚品牌在国内市场式微的缩影。

回溯过去，快时尚曾风靡一时。尤其是2010至2015年间，随着大众消费水平的显著提升，快时尚品牌凭借其快速更新、价格亲民的特点，迅速赢得了国内市场的青睐，迎来了属于自己的「黄金时代」。

然而，好景不长，随着市场竞争的日益激烈，自2015年起，轻奢品牌的崛起如同一股清流，打破了原有的市场格局。MK、COACH等品牌凭借其独特的设计理念和适中的价格定位，迅速在中国市场占据了一席之地，对快时尚品牌构成了直接威胁。与此同时，高端奢侈品与低端实用品市场依旧稳健发展，而位于两者之间的「轻奢」市场则显得愈发拥挤，不少品牌因难以找到立足之地而逐渐边缘化。

时间跳转至2020年，快时尚市场再次迎来了颠覆性的变革。在这一时期，「平替」概念悄然兴起，特别是那些追求极致性价比的产品，成为了大众消费的新宠。与十年前相比，中国年轻消费者的消费心理和行为已经发生了深刻变化，他们更加理性、更加注重产品的性价比与个性化需求。这一趋势不仅改变了消费者的购物习惯，也促使本土新兴品牌迅速崛起。这些品牌凭借鲜明的个性、对直播电商的天然适配性以及卓越的供应链管理能力，成功吸引了大量年轻消费者的目光，进一步压缩了国际快时尚品牌的市场空间，不断蚕食着ZARA等传统快时尚品牌的市场份额。

面对如此剧烈的市场变迁，以ZARA为代表的传统快时尚品牌无疑站在了十字路口。如何在保持自身竞争力的同时，适应新时代消费者的需求变化，成为了它们亟待解决的问题。修炼内功，无疑是ZARA等品牌应对挑战的关键所在。品牌力与供应链控制力作为快时尚品牌的核心竞争力，必须得到持续强化与提升。然而，回顾过去，ZARA在价格、质量、尺码、款式等方面所暴露出的问题，无疑为其未来发展蒙上了一层阴影。

除了Inditex集团旗下品牌之外，诸如GAP、C&A等昔日的「快时尚巨头」也在面临闭店的风潮。C&A，一个曾在全国22座城市拥有66家门店的知名品牌，如今却仅余三家门店孤军奋战，线上运营更是近乎沉寂，社交媒体平台上的官方账号或停滞不前，或悄然注销，天猫旗舰店也已关闭，微信商城也失去了往日的活力。GAP在中国市场的官网同样步入「休眠期」，大量功能迁移至微信小程序，预示着其数字化转型的曲折之路。

与此同时，H&M虽在2023财年实现了销售额的小幅增长，但这一成绩仅是对疫情前水平的勉强回归，难掩其业绩寒冬的阴影。快时尚行业的整体颓势，不仅体现在门店数量的减少上，更深层次的是消费者对这一模式吸引力的减弱。随着消费观念的理性回归，高价奢侈品与低价潮流的兴起，以及「轻奢」市场的萎缩，快时尚品牌面临着消费者需求多元化、门店运营成本攀升等多重压力。

然而，危机之中往往孕育着转机。面对挑战，快时尚品牌开始寻求破局之道，纷纷在品牌重塑与购物体验上加大投入，旗舰店与形象店的开设成为新趋势。它们意识到，过去那套「全球标准化」的打法已不再奏效，本土化战略成为生存的关键。

Zara虽然线下撤店不停，但线上转型之路则花样百出，不仅在淘宝、抖音、小红书等热门电商平台及社交媒体开设了官方账号，还于去年11月在抖音平台上进行了直播创新，即将秀场直接搬进直播间，采用多机位镜头跟随模特与主播穿梭于多场景中，将试穿、讲解环节与走秀融合，直播累计观看量近100万次，引发行业热议。换句话说，近些年Zara在中国频繁收缩门店，并非这个快时尚巨头要放弃中国市场的前兆，恰恰相反，是它仍然想在这个市场有所作为的信号。

近几年H&M加大了与中国设计师的合作力度，包括近日上海时装周期间与中国设计师品牌Garcon by Gcogcn联名合作；优衣库大中华区也宣布要从连锁门店管理转向本土化门店管理。这些举措无一不彰显出它们对本土市场的深刻洞察与积极适应。

A&FGetaway在成都太古里开设的概念店，则以独特的「时髦假日」主题，为消费者打造了一个沉浸式的购物体验空间，进一步模糊了线上线下的界限。H&M则更加开放地拥抱第三方电商平台，入驻拼多多、抖音，试图通过多渠道布局来拓宽市场边界。尽管其抖音直播首秀并未取得预期中的轰动效果，但这无疑是其在新零售时代积极探索的一个缩影。

这股由外资品牌引领的变革风潮，正深刻影响着中国快时尚市场的竞争格局。中国本土品牌也不甘落后，纷纷加入这场创新竞赛。URBAN REVIVO在抖音的「秀场式」直播尝试，便是其探索新零售模式的一次勇敢尝试。通过新颖的直播形式与强大的嘉宾阵容，URBAN REVIVO不仅展示了新品，更在无形中提升了品牌形象，拉近了与年轻消费者的距离。

总体来说，Zara母公司在中国市场的撤退，是一个信号，但更是一个提醒。国际品牌的撤退，不是终点，而是新的开始。快时尚行业正站在一个全新的十字路口上。面对消费者需求的不断变化与市场竞争的日益激烈，品牌们必须不断创新求变才能找到属于自己的生存之道。无论是加强本土化战略、提升购物体验还是拥抱新零售模式都将是它们未来发展的重要方向。这，或许就是新零售时代的生存之道。

来源：英赫时尚商业评论

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