马吉拉母公司在中国高歌猛进的日子到头了

时事 2024-11-08 19:10 上海

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

意大利OTB集团的日子不好过。

集团旗下品牌Maison Margiela近期接连关闭昆明金俊广场、上海国金中心以及香港K11 Musea门店；Marni关闭了香港置地广场、铜锣湾崇光百货以及厦门万象城门店，而其支线Marni Market将退出中国市场；另一品牌Jil Sander也在厦门万象城和成都国金中心关店。

此前OTB集团主席Renzo Rosso表示，受行业低迷情形影响，公司上市时间或推迟至2026年。

这不是他第一次推迟上市时间。当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同期在2022年进入上海南京西路的锦沧文华广场时，他给出的上市时间是2024年。到了2023年年底，他又称上市或将延后到2025年。

这距离OTB集团在中国开启扩张的时间不长。

尽管OTB集团旗下品牌在中国市场不算“新人”，但除了Marni和Diesel，Maison Margiela和Jil Sander在相当长时间内是借助代理商在市场上销售，主要走买手店等批发渠道且消费者集中于一部分熟悉时装文化的圈子人士之中。

直到2020年，Maison Margiela才在上海开设了首家精品店，而如今在中国的门店数量为20家；Jil Sander在2022年开设中国首店，至今门店总数则为11家。根据业绩报告，Maison Margiela于2023年在中国和韩国的销售额同比增长72.4%，OTB集团的全年收入则为19亿欧元。

OTB集团主席此前Renzo Rosso在接受界面新闻专访时表示，该公司计划于2025年前在中国新开80多间门店。截至2021年底，OTB集团在中国16座城市已经拥有80家门店，覆盖北京、上海和昆明、宁波等一线和二线城市。

密集开店一定程度上让OTB集团的销售额在短时间内快速上涨。

而这段时间也是“潮奢”概念品牌在中国扩张的时期。“潮奢”是市场赋予的概念，这些品牌在成立初期或在欧美市场或许并不以此立足，在中国却以潮流品牌的模式进行运作——通过球鞋和Logo卫衣、T恤等单品走红，没有奢侈品的定位和炫耀属性，但又有着设计师品牌的风格和高定价。

当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri进入锦沧文华时，商场运营方对其定位是“潮奢”，目的是与一街之隔的恒隆广场的“高奢”区别。其它同样被认为是“潮奢”的品牌还有Thom Browne和Vivienne Westwood。

在一个欧洲奢侈品牌占据主导的市场，快速制造潮流爆款是新品牌为了生存而无法规避的手段。

受到海外消费回流影响，中国奢侈品行业在疫情期间快速增长，更多定位高端的商业地产开发商愿意接纳新入市场的潮奢品牌。中国高端消费市场经历数十年发展后，消费者对新品牌的包容度和需求度更高，这为“潮奢”带来机会。

但随着全球奢侈品行业遇冷，消费者首先将潮社品牌从购物清单上划掉。

除了OTB集团旗下品牌密集在中国市场关店，疫情期间在亚洲市场录得高幅度增长的Thom Browne也不好过。根据财报，Thom Browne在2024年上半年的销售额同比下跌19.7%，到第三季度又进一步下跌21.7%。

一旦沾染上“潮”这个形象，这些原本在国外有着鲜明设计师风格的高端品牌在中国往往就很难再向上走，后续试图通过呈现完整形象来巩固消费者忠诚度也会变得更难。以OTB集团的品牌为例，在消费者眼里它们和爆款挂钩，先锋形象起到装点作用，要驱动持续性增长并不容易。

Jil Sander的Logo卫衣、T恤以及Maison Margiela的德训鞋、Tabi鞋均是炫耀属性不够强且低保值度的产品，市场行情向上的时候能够因为潮流属性吸引消费者跟风购买，却无法引导其深入了解品牌。随着行情向下且后续制造爆款乏力，这些品牌自然很快会被市场遗忘。

而OTB集团在中国密集开设门店的同时，其在第三方批发渠道却没有做好价格管理。以曾是Maison Margiela爆款的德训鞋为例，其在天猫官方旗舰店的售价为5050元，但在奢侈电商Farfetch上能以2672元且再叠加10%额外折扣的价格买到。

类似情况也出现在Jil Sander和Marni等品牌身上。

这即稀释了品牌价值，也消耗了消费者对品牌的信心。OTB集团旗下的品牌本质上依然是通过销售高端成衣和设计师概念来维持生意平衡。但这些高定价的“潮奢”服饰即不是生活必须品，，其对消费者的吸引力来自于设计、工艺背后的情感共鸣。

这种共鸣难有标准定义，潮流趋势的变化也会影响消费者。从当下的结果来看，OTB集团显然高估了旗下品牌在中国市场的热度和“续航能力”。当潮奢印象扎根叠加密集关店带来的负面影响，这些品牌日后想要在中国卷土重来将会面临更大挑战。

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