一、文旅行业投资保持景气水平，“找联合体一起投，找新赛道抢先投”主导投资策略

（一）文旅行业投资指数承压回落，但保持景气水平

文化和旅游行业投资指数保持在景气区间，市场预期相比去年更加谨慎。受经济下行、消费预期减弱、动能转换周期和政策效应滞后的影响，旅游供给侧从增量扩张到存量优化的动能转换尚需周期，在这一进程中旅行社、星级酒店、旅游景区等线下场景经营企业普遍承压，行业信心和投资信心稳中有降。报告从投资信心、投资意愿、投资收益三个维度构建文旅行业投资指数体系，经综合测算，2024年前三季度，文旅行业投资指数为122.0，相比2023年（129.8）下降6.0%，处于景气区间。

图1 2023-2024年前三季度旅游行业投资指数及细分指数比较

相比上年，加速投资回收的企业增加，约六成企业投资回报率保持持平或增长。专项调研数据显示，2024年前三季度，70.1%的受访企业进行了文旅行业投资，其中投资回收期相比上年持平、缩短、增加的比重分别为45.6%、18.2%和36.2%，其中缩短投资回收期的企业占比高于2023年（11.3%）。从投资收益角度看，投资回报率相比上年增加、持平、缩短的比重分别为42.9%、19.2%和37.8%。需求市场文化和旅游休闲消费观念已转变，而供给侧旅游产业动能转换尚需周期，旅游市场主体的创新转型节奏不同，细分业态和企业的经营冷暖不均出现体感分化，投资经营和收益情况出现波动。

（二）供需新结构牵引投资新方向，联合体投资、国际化合作助力品质提升

行业投资随供需结构动态调整，景区配套和二次消费场景、旅游目的地运营投资增长较为显著。专项调研数据显示，2024年前三季度，文旅行业投资领域主要集中在主题乐园/游乐园建设、旅游目的地运营、文化/旅游/娱乐装备领域，从波动趋势看，主题乐园/游乐园建设投资偏好在下降，景区配套和二次消费服务、旅游目的地运营投资偏好在增长。围绕理性消费、追求性价比、关注体验类、高品质休闲内容等需求新特征，面向旅游目的地的产品内容研发、互动体验升级和创新场景探索在增加。当越来越多的游客更愿意去商圈、街区、文化场馆体验本地生活，景区/度假区通过加速产品迭代和二消场景寻求引流增收。供需关系转变驱动产业积极应变，以创新供给突破同质化竞争困境。

图2 2023-2024年前三季度文旅投资领域比较

文旅行业的国际化探索持续推进，多领域联合投资寻求优势互补。品质化和性价比并重的市场需求环境下，市场需要更多高品质、高溢价产品，以国际化合作寻求突破成为越来越多企业的选择。专项调研数据显示，10.4%的文旅企业与国外相关品牌开展合作。从迪士尼、默林、普德赋国际主题公园，到加拿大白水、加拿大宝澜、意大利赞培拉等大型游乐装备，法国攀索等户外运动装备，再到奥特曼、哆啦A梦等IP运营，Teamlab、百老汇倪德伦等数字艺术、剧场演出合作，国内文旅行业与国际品牌开展项目运营、装备制造、IP合作、场景营造、演出演艺等广泛合作，不断提升自身产品质量和服务运营能力。为更好发挥强强联合优势，上海、四川等多地文旅企业发起投资联盟，探索联合体投资模式，如景区与目的地运营商合资推动景区营销，科技企业与文旅企业联合投资打造新场景，依托联合优势推进优质项目落地。

（三）2025年投资意愿好于本年度，需求升级驱动新赛道投资

相比2024年，2025年行业投资意愿更加积极。从投资规模看，相比2023年，2024年50.1%的受访企业表示投资规模增加，16.3%的受访企业表示缩减了投资。对于2025年的投资规划，60.2%的受访企业表示会增加投资，减少投资的企业占比7.5%。

图3 2024年投资规模变动情况及2025年投资计划

居民出游意愿依然旺盛，多元需求支撑行业探索新赛道创新热情。出游需求持续释放和消费迭代，文旅行业依托资源、技术和人力等优势探索新赛道，发起更多创新尝试。从创新动能看，包括人工智能、虚拟现实、智能化设备、科技+文旅在内的科技赋能（16.0%）和文化创意和文化内容研发（12.8%）为主要方式。从创新业态看，亲子研学（9.3%）、康养（6.4%）、夜间（5.8%）、户外（2.6%）为行业创新关注领域。从创新内容看，沉浸式（8.1%）、互动体验（8.7%）、情绪价值（3.5%）为重点关键词。从创新区域看，城市更新、近郊旅游、下沉市场、县域经济、西部市场为未来潜力区域。

图4 受访企业认为未来的创新方向及内容

二、游乐装备&服务采购规模收紧，市场亟须产品创新和场景拓展

（一）游乐装备采购指数下降，市场预期影响产业扩容

2024年前三季度，游乐装备/服务采购指数为49.4%，受主题公园和游乐园等游乐建设投资预期减弱的影响，文旅旅游装备设备采购规模相比2023年有所收缩。相比2023年上半年、下半年的55.5%和60.8%，2024年前三季度，游乐装备/服务采购指数下降至49.4%。目前，国内游乐装备/服务主要服务场景集中在主题公园（38.5%）、各类游乐园（37.7%）和自然景区/度假区（32.7%），而2023年上半年、下半年、2024年前三季度行业面向主题乐园、游乐园建设的投资比重从52.2%、37.3%下降至33.6%，围绕亲子娱乐的文化和旅游休闲娱乐空间建设的投资规模略有下降，一定程度上抑制了上游装备采购市场扩容。

图5 2024年前三季度国内旅游装备主要应用场景

从装备采购指数细分指标看，相比订单量的减少，游乐装备制造企业自身人员、存货的精简更为显著，装备产量随之下降。从存量盘活角度看，当前主题乐园、游乐园运营更加关注文化内容研发、文化科技项目上新、商业模式创新等领域，游乐装备与服务同样面临日益紧迫的创新压力。

图6 2023-2024年前三季度游乐装备/服务采购指数及细分指标

（二）游乐装备市场基本盘依然稳固，创新转型已成为行业共识

国内旅游市场繁荣向好，游乐装备市场的需求仍有上升空间，装备供给能力持续提升，行业基础依然稳固。专项调研数据显示，2024年前三季度，56.7%的文化和旅游企业有采购游乐装备与服务的需求，未来，超过六成的企业表示会考虑扩大装备采购规模。随着旅游需求升级和供给创新的互动推进，以及中央高位推进下的政策效应释放，家庭亲子、度假休闲等居民出游需求仍持续释放，行业发展和投资信心修复，游乐装备市场发展前景可期。从供给能力看，2024年前三季度表示旅游装备制造已经充分满足或比较满足需求的受访企业达到59.9%，超过了2023年水平，各细分领域的游乐装备制造与服务企业都在紧跟需求加速产品提质升级，为未来的内容创新、技术研发、业务拓展奠定了良好的基础。

以创新升级突破产品同质化、场景单一化已成为行业共识。专项调研数据显示，针对没有好产品/好项目、投资周期长风险高、经济下行消费不足等行业发展痛点，游乐装备制造/服务企业普遍认为，创新研发（34.6%）、技术突破（28.0%）、运维服务提升（20.9%）是未来的产业突破方向。游乐设施设备的初级化、同质化已经无法满足快速迭代的需求，围绕游乐休闲空间的多元需求，研发更好质感、更丰富内容、面向前沿科技、注重体验能够提供情绪价值的产品才是匹配需求、提振消费的有效路径。

（三）产业未来需要高品质的产品交付、多元化的场景拓展和垂直化的产品谱系培育

聚焦主题公园、游乐园、景区/度假区等游客装备主要应用场景，根据差异化需求保证高品质的产品交付。从不同区域看，一线城市的头部主题公园、游乐园以品牌精细化运营提高消费，二、三线及以下城市以方特为代表的主题公园和游乐园依托特色文化内容和合理的价格定位有效满足文旅休闲需求，游乐装备制造与服务企业需要根据不同城市游乐行业差异化特征，在产品设计、工艺品质、定制服务等方面持续优化，加强自主研发能力，保证匹配国际水平的设备设施供应和运维服务。结合不同品牌游乐场所对游乐设施的品质、服务、产权保护的需求，游乐装备制造与服务企业做好生产、营销、运维、产权规范的与时俱进。

持续探索游乐装备在城市商圈/街区、文化场馆、酒店/民宿、城市公园、高速服务区等潜力场景的拓展应用。大众旅游新时期游客广泛进入异地生活空间，游乐休闲场所需要兼顾本地居民和游客的休闲需求。当越来越多的主题乐园、游乐园尝试与商业、艺术、文化等融合，探索新的共赢模式，游乐装备制造与服务商也应关注这些潜力新场景的产品诉求，设计生产符合商圈空间、文化空间、公共空间的游乐休闲产品，推动产业多元化发展。

加强自主研发能力，引导精细化、垂直化的产品谱系培育。结合游乐装备制造与服务企业的自身优势、区位资源等因素，清晰定位目标市场与客群，加强在细分领域垂直化的产品谱系等培育，在细分领域不断做深做强，扩大产品品类和服务能力。提高自主研发能力，专注优势领域，依托技术研发、服务运营能力提升和项目经验积累，提供具有独有或领先技术的装备产品。开发特色品牌的活动和项目，提高企业品牌影响力。