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作者：指听
公众号：Vista看天下（ID：vistaweek）
卖“总裁专属裤”的高端姐火了还不到2个月，已经有一位新的“姐”夺走了男装扛把子的位置。新晋抖音男装一姐——“澳门COCO姐”，带着她的蹩脚粤语、浮夸打扮和女大佬般的气势闪亮登场。靠把直播间搞得像顶级拍卖会现场，COCO姐近30天内卖出了7338.4万元的销售额。或许是因为下单的男人们发现再有钱的总裁也得上班，不如一步到位做个挥金如土的“富豪”。COCO姐并不孤独。各大男装直播间商家似乎终于意识到男人还是有些消费能力的，最近纷纷开始在“情绪价值”上大下功夫。直播间提供的沉浸式体验包括但不限于“澳门赌场”风、“中式私董会”风、“体制内饭局”风等等。高端姐的总裁裤至少还能买卖到158块。而在澳门COCO姐这里，你已经可以见到10块钱的背包、5块钱的内裤了。最近拿澳门COCO姐当整活主播看的年轻人，把她的风格称为“大佬系直播”。COCO姐在直播间一般有两种固定皮肤，一种是超级浮夸的大皮草，营造豪奢的氛围。另一种是抹胸短裙，上面的蕾丝和水钻凸显男装一姐高贵的气质。永远梳着干练的贴头皮发型，带着巨大香奈儿logo造型的耳环和项链。“没这点实力我敢叫一姐吗？松（兄）弟，咱们今天就拿五十万出来玩，这一单一姐没亏50万，我在澳门趴着走。”澳门COCO姐在介绍要卖的衣服时，有一种微妙的分寸感。简单来说就是要表达这东西很高贵，但在COCO姐眼里不算什么。而是由穿着西装的小哥推上一个蒙着布的小车，COCO姐只是犹抱琵琶半遮面地掀起一角，后面的小哥们就会集体做出惊恐状，“哇这么晚了还玩那么大！”这时候大多数网友的好奇心已经被吊起来了，猜测里面是高级珠宝还是限量皮包，手机爹又带我来了什么高攀不起的直播间。直到COCO姐从形似LV的盒子里掏出了1.9块钱的牙膏；但过于低廉的价格，也无损于澳门COCO姐身为“男装一姐”的素养。“我现在就在永利BB的旗舰店总店，大家平时逛广州太古汇看到BB都不敢进去吧，一姐今天就随便挑一件。”“这东西屈臣氏买多少我就不说了，我不想影响线下实体的经济。”如果说澳门COCO姐走的是纸醉金迷的豪奢路线，那么最近另一位带货数据同样惊人的男装网红“豪情四姐”，走得则是更为内敛的“中式老钱风”。她的固定皮肤通常以宽松款的真丝衣服为主，脖子上带着玉牌、手里随时把玩着一串手串。说话慢条斯理，脸上随时带着三分嘲弄三分高傲和四分漫不经心。常用语是“这个是我自己用的”“这是我从国外带回来的一点小礼物”……不过跟澳门COCO姐还会对产品做一些展示不同，豪情四姐通常会在商品露出真容之后立马要求身后的助播“拿走”。因为“这些东西不需要讲的，懂的人自然懂，不懂的也不需要问。”事实上，“澳门COCO姐”和“豪情四姐”有很多产品和品牌都是重合的。
除了便宜之外，它们的另一大特点是跟大牌都有些相似之处。比如经常出现在两个直播间里常客——BB，在奢侈品语境中通常是指巴黎世家。但在两位“大佬姐”的直播间里，“BB”指代的有时候是一个叫“BRAELF”的牌子，有时候又指的是“Billy Brown”。而另一个澳门COCO姐经常推荐的牌子“古球丝”GUCHOIS，乍一看是GUCCI和COACH的诡异结合体。豪情四姐直播间中的常客“FEMDH男装”，被指和奢侈品牌FENDI有几分相似。有媒体在报道中提及，澳门COCO姐、豪情四姐其实都是同一个名为“纪元品牌”的公司旗下主播。跟大牌相似的名字、花里胡哨的“大佬人设”，只是营造她们营造高端感的道具。年轻人看着抽象又搞笑，但并不妨碍两位姐就靠卖这些十几块的东西，分别站上了最近短视频男装榜单的销量第一和第四。甚至就连豪情四姐的助播都已经单开账号，自称“豪情五姐”了。根据短视频数据平台的分析，“澳门COCO姐”的带货商品中超过70%都是男装。
“豪情四姐”直播间的男装比例为62%，剩下的还有男士香水、钢笔等。她俩，包括之前我们写过的“高端姐”，账号粉丝构成都有一个很明显的特点——男性粉丝明显多于女性粉丝，而且以31-40岁人群居多。在此之前，哪怕是卖男装的直播间，受众也是女性偏多。大多是妻子买给丈夫、女儿买给父亲。直播间画风跟卖女装差不多，主播对着镜头介绍衣服如何时尚显瘦、搭配时髦。时至今日，被公认“钱包难掏”的中年男人们终于遇到了自己命中注定的“消费陷阱”。越来越多男装品牌开始放弃曲线救国地吸引妻子、女儿们，直接从穿自家衣服的目标客户入手。各出奇招的男装直播间，正在变成中年男人特供版“好梦一日游”。某个主卖男士衬衫和商务休闲类服装的账号，走的是“体制内红人”的风格。发布的每个视频开头，都是一位头发略微花白、穿着厅局风夹克的大叔踩着皮鞋走来，后面还跟着两个戴金丝眼镜的高情商小伙。背景不是郊区的林间小路，就是偏僻的工厂楼顶。配上大叔严肃的表情和手势，一看就是在进行什么重大规划。唯一违和的是通常领导在视察工作的时候，随行人员的手上不会拎一件还带着衣架的衬衫。另一个主打户外风的男装账号，硬生生在室内搭出了一个“户外场景”。
越野大吉普、露营折叠桌和水壶，配上模特随性中带着霸气的走路姿势，热爱户外的资深中产味儿扑面而来。虽然咱不知道这明明是看似适用于沙漠场景的布景，为什么后面会突兀地立上一块冲浪板。除了展示商品本身之外，账号里也有一些外景视频，大多是展现“追求梦想”“兄弟情深”的。而在他的粉丝中，31-40岁的男性占比最多，大多来自新一线和二三线城市。这些男装直播间的共同点，一方面是都营造了针对某种男性的高级氛围感。另一个方面是普遍价格都低到让人意想不到，至少配不上在视频里展示出来的格调。一脸成功人士范儿的大叔，前一秒展示自己不小心摔坏的华为三折叠手机，后一秒无缝衔接推荐打完折不到300块的“高端毛衫外套”。视频里拍沙漠探险、几十万的越野豪车，但购物车里卖的却是70块的卫衣、110块的冲锋衣。但即使如此，这些直击中年男人心智的男装直播间，带货量依然惊人。账号的粉丝量通常仅有一两百万，就连“澳门COCO姐”的粉丝也仅有278万，在数据分析平台上被归类为“肩部博主”。
但动辄几千万的销售额，却已经成了男装品类里妥妥的“头部”。不同于女装品类已经跑出了一大堆风格各异、有自己粉丝的KOL型主播。能自己选品，跟各个品牌属于合作关系，本质上是独立售货员。而如今在男装赛道上一骑绝尘的“澳门COCO姐”们，其实更像某个、或者某几个男装品牌的店播主播。上文说到COCO姐和四姐来自同一家电商公司，而她们带货的各种奇怪男装，基本也都是自家公司生产的白牌商品。比她们还更早火一步的“高端姐”，也是名为“KaLanFort”的男裤品牌，在抖音上开的一系列店播账号。![]()
高端姐的6个蓝V账号
一番奇葩操作下来，高端姐让大家记住了158元一条的总裁男裤；COCO姐也让大家记住了在广州太古汇看见都不敢进的“BB”。与其说是男装赛道开始产生了自己的带货顶流，倒不如说白牌商家都开始在直播间各出奇招，试图瓜分中年男装的市场。尤其是面向中年市场的那部分，再怎么在款式、性能方面做文章，也很难在传统品牌手中抢走客户。相比于竞争激烈的女装市场，男装品牌的江湖地位简直稳定到可怕。去年卖得好的女装品牌今年未必还火了，但如今打开抖音的男装直播间榜单，会感觉跟10年前逛市中心的步行街没啥区别——销量排在前面的，还是Gap、真维斯、凡客诚品、柒牌这些古早牌子。比如最常见的是“暴力整活派”，通过拼命拉扯、两人穿一件衣服等离奇操作，证明衣服透气、抗皱、质量好。销量一直能在男装品类排名前五的带货账号“冯漂亮宝藏号”，每天都在上演同样的“清货”剧本——货太多仓库放不下啦、下一批货又要进来啦、只能把这些外套标价三十五十清掉啦……
用“高端”到离谱的剧情营造出诱人的消费场景，又用低廉的价格降低目标消费者的心理成本。
但如果我是直播间外为“BB”内裤心动的男人，大概只会希望澳门COCO姐的热度能赶快下去。不然让大家知道我买那条拥有“6颗能量奇石”的高级内裤，其实只花了10块钱，这样真的很不高端。本文经授权转载自Vista看天下，点击下方按钮立刻关注。不苛求正确，只好好说话。本文所涉图片如有版权，请及时告知，添加微信号：bmyqqq联系。
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