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有家广告营销独角兽曾经靠做游戏IPO，现在靠AI低调赶超英伟达。智东西12月3日报道，美国AI广告营销大厂AppLovin的股价已从年初的每股38.78美元飙升到每股340.59美元，涨幅超过790%，远高于美国AI计算巨头英伟达从今年年初到6月7日拆股时的涨幅。而AI正是其惊人股价走势的关键功臣。![]()
▲AppLovin今年股价情况，涨幅接近800%（图源：雅虎财经）
在最新财报中，AppLovin季度营收12亿美元，同比增长39%；净利润4.34亿美元，同比增长300%。业绩增长主要来自其AI广告引擎AXON 2.0对整体广告业务的优化，同期AppLovin的广告技术平台经调整利润率达到78%。在多数AI企业面临商业化困境之际，AppLovin却异军突起，凭借AI转型上演华丽逆袭，以远超行业增长的业绩，摇身一变成为盛极一时的华尔街AI新宠，市值突破千亿美元大关。AppLovin在2023年2月推出AI引擎AXON 2.0，并将其引入两个重要平台：一站式广告营销平台AppDiscovery和AI广告制作平台SparkLabs。前者主攻广告投放、有效观看、引导目标用户的精准度、效率和变现效果，类似于抖音刷屏推送的玩法，想必大家都不陌生了。后者主要是用AI技术制作各式各样的广告素材，比如平常会在看视频中途弹出，或者夹在推文内容中间的，用于引流的试玩小游戏。AppLovin把此类带有广告性质的小游戏称作“元游戏”，用户点进去通常会跳转到同类但不同开发商的其他小游戏。![]()
▲SparkLabs可结合AI技术制作试玩广告（图源：AppLovin）
AppLovin从3年前起着手构建其AI广告生态体系，并逐步形成了一套全流程智能化解决方案。现在其日活用户数高达14亿人次，堪比国际流媒体应用TikTok和国民社交软件微信的量级。得益于该公司强劲的业绩和股价表现，AppLovin多位高管成功吃到了AI产业高速增长的红利。截至发稿，AppLovin联合创始人、董事长兼CEO亚当·福鲁吉的个人净资产达到102亿美元，位列2024年《福布斯》全球亿万富豪榜第256位。同时，他以127亿美元的个人净资产跻身今年彭博全球200位亿万富豪榜。据《福布斯》统计，同期英伟达创始人兼CEO黄仁勋的个人净资产为1210亿美元，全球排名第11位；拼多多创始人黄峥的个人净资产为349亿美元，全球排名第51位，彭博亿万富豪排行榜数据相差不大。与之相比，“102亿美元”、“第256位”这些数字似乎不算起眼。然而，2022年的《福布斯》全球亿万富豪榜上，福鲁吉的个人净资产只有13亿美元，这一数值两年时间增长了近7倍。而他最新的全球排名相较于2022年则直接前进了一个小数点，从千位数跻身百位数。截至11月23日，AppLovin共有5位高管登上了2024年《福布斯》全球亿万富豪榜，按排名从高到低依次是联合创始人兼CEO亚当·福鲁吉（Adam Foroughi）、早期投资者Ling Tang、联合创始人兼产品副总裁安德鲁·卡拉姆（Andrew Karam）、联合创始人兼CTO柯慕白（John Krystynak）和前总裁兼首席财务官Herald Chen。其中，福鲁吉的个人净资产仅11月7日当天就增超20亿美元。![]()
▲据《福布斯》今年11月23日的报道，AppLovin高管中已有5位亿万富翁（图源：《福布斯》）
下面这段广告中的蒙娜丽莎·AI分莎会“变脸”和“变装”，横跨几个世纪的画风也可以自由切换。![]()
这个风格化的蒙娜丽莎视频片段出自AppLovin的SparkLabs团队。用工作室自己人的话来说，SparkLabs就是一个大型的广告素材库。结合生成式AI技术后，该团队根据广告商需求定制广告素材片段的过程中，不仅用时可以缩短至一到两周内，而且制作成本也大幅降低，按其官网的说法，甚至可以免费代生成AI广告。目前，带用户交互功能的SparkLabs试玩广告能使平均IPM提升率达到250%，动态展示游戏玩法的视频广告能使平均IPM提升率达到200%。此外，SparkLabs还能生成静态的展示广告和面向联网电视场景的CTV广告。![]()
▲SparkLabs可结合AI技术制作视频广告（图源：AppLovin）
对比SparkLabs今年和去年的效果导向型广告趋势报告（Performance-Driven Ad Trends），我们不难发现，其主题词从2022年的“定制化”、“沉浸式”、“与用户共鸣”，可以说不见AI二字踪影，到2023年直接转变为“生成式AI工具+创意”，全文共出现17次“AI”字眼。2023年，在广告创意设计和广告素材制作方面，SparkLabs团队使用AI技术的总量增加了近3倍，主要是用于生成模型、美学风格化、生成式文本转语音等情况。例如，通过AI语音生成技术，SparkLabs可以为视频广告类型的素材配上画外音，也减少了将这些工作外包给其他团队所要花费的时间和沟通成本。SparkLabs官方数据显示，这些用了AI语音生成技术的广告创意设计，获奖数量比2022年多了118%。另外，视频、互动广告、联网电视和应用商店优化（ASO）等场景中，有使用生成式AI技术的广告创意设计总数，与2022年相比增长了220%。![]()
▲引入生成式AI技术后，SparkLabs广告创意设计板块得到较为明显的改善（图源：AppLovin）
在日常广告工作流程方面，SparkLabs内部成立了一个AI工作组，为整个团队把关生成式AI技术的用法、新功能和员工推广度等，计划让团队内的每个人都学会用生成式AI技术找到新的广告创意灵感，并提高工作效率。SparkLabs在2023年的年度复盘中发现，AI工具为其广告创意工作流程节省了1600个小时。通常来说，融入生成式AI技术后，这些AI广告的画面较有冲击感，逻辑上也不走寻常路。广告商和平台则会利用这一点来赚取广告点击率和应用下载量。在国内，百度营销和蓝色光标也嗅到了AI改造传统广告形式的商机。与AppLovin不同的是，百度营销背靠百度的文心大模型，主要采取为每个用户定制其个性化AI Agent的方式，来实现新型广告营销模式的落地。当前，文心智能体平台已有超15万家企业用户，以及80万名开发者。而蓝色光标自研的“Blue AI”营销行业模型整合了百度、腾讯、微软等多家的AI大模型及生成式AI工具，主要针对各营销环节提供内容生成、思维辅助和用户体验创新等服务。百度营销和蓝色光标的AI广告营销应用方向都与AppLovin类似，利用AI技术产出部分广告内容、优化广告投放和推广的效果。
软件平台（Software Platform）和应用（Apps）是AppLovin的两大主营业务，前者包括AppDiscovery在内的一系列广告技术平台，后者包括Lion Studios、Clipwire Games、Machine Zone、Belka Games、Athena Studio等10家游戏工作室及其游戏的运营。其中，该公司的广告技术平台面向手机等移动设备和联网电视（CTV）推出了一站式的广告运营产品，涉及广告设计、精准投放、数据监测和效果优化等方面。具体来看，有主要负责找到广告目标用户的AppDiscovery，用于设计和制作广告的SparkLabs，以及可视化呈现广告变现效果的Max、ALX、Array和Adjust。![]()
▲AppDiscovery上可多维度拆解广告投放数据（图源：AppLovin）
另外在CTV端，匹配广告投放场景、时间和用户、增加用户观看广告的停留时间、广告内容变现的工具，则被额外集成在一个名为Wurl的平台。据AppLovin官网简介，Wurl平台采用了业界首个针对CTV的机器学习解决方案。AXON是AppLovin自研的一套机器学习算法，于2021年首次推出，2023年升级至2.0版本，既用于驱动游戏业务的广告投放和变现，也是广告技术平台的核心AI技术。例如，智能广告获客平台AppDiscovery基于AXON定向把广告投放给全球范围内的目标用户，并且自动优化投放效果和挖掘潜在的目标用户，以此大幅提升广告商的利润。从AppLovin最近发布的2024财年三季度财报来看，该公司本季度总营收12亿美元，同比增长39%，超出伦敦交易所预期的11.3亿美元。而其营收增长主要得益于AXON的持续优化，并且这一现象比过去几个季度更为明显。受到AXON 2.0等更多升级版模型的驱动，今年三季度AppLovin广告技术平台的收入达到8.35亿美元，同比增长66%；经调整EBITDA达到6.53亿元，占该业务收入的78%。而且与上一个季度相比，本季度广告技术平台的收入增速也大幅提升。该业务今年一季度收入为6.78亿美元，二季度为7.11亿美元。![]()
▲AppDiscovery 2024年三季度关键业绩指标情况（图源：AppLovin）
该公司在股东信中称，随着AXON这一AI广告引擎不断自学习，以及被AppLovin工程团队持续改进，与其合作的广告商能更加有效地大规模投放广告。AppLovin用其良好的业绩表现，向全球广告营销市场验证了AI广告背后强劲的变现能力。根据财报，AppLovin的软件平台向广告商提供了超14亿的日活跃用户（按打开用AppLovin SDK的移动应用计算），既为广告主提供了广泛广告覆盖和高投放回报，又为移动应用开发者提供了更高的应用曝光度和下载量。国内A股上市公司天娱数科旗下移动应用分发平台也在做智能推荐。天娱数科相关业务负责人告诉智东西，在生成式AI产品上演的投流“军备赛”中，其平台今年以来服务了众多头部AI类产品，包括Kimi、智谱清言、文心一言、豆包、星野等，这带动平台收入同比增长26%。
AppLovin联合创始人福鲁吉是一位美籍伊朗人，在人才济济的美国硅谷，他拿的并不是年少一战成名的人生剧本。福鲁吉生于伊朗政权动荡的时代，他早期接受雅虎财经的采访时回忆道，他们一家曾从伊朗逃到法国，后来1984年移民至美国。当时的福鲁吉年仅4岁。受其父亲影响，福鲁吉的心中很早就埋下了创业的种子。他的父亲曾是伊朗当地较有实力的房地产开发商之一，但为了躲避战乱来到美国后，用福鲁吉的话来说，“父亲再也没能重振过去在伊朗所拥有的一切”。而这在其父亲离世后，一直激励着福鲁吉要干出一番成就。从美国加州大学伯克利分校的金融学专业毕业后，福鲁吉尝试了几份金融行业的相关工作。其领英主页提到此后的2008年8月，他联合创办了一家名为Social Hour的移动数字营销公司，并担任CEO一职。《福布斯》上有关于福鲁吉的报道中还提到他创办了另一家移动数字营销公司Lifestreet Media。2012年，福鲁吉、柯慕白和卡拉姆3人联手创立了AppLovin，柯慕白出任CTO，卡拉姆出任产品副总裁。此时福鲁吉已30岁出头。![]()
▲AppLovin CEO亚当·福鲁吉（图源：AppLovin）
过往12年，或许在某种程度上是对其CEO曲折身世的映射，AppLovin的发展道路也带有一定的冲突色彩。其进军中国市场的计划受阻后，主要靠游戏业务的良好业绩成功冲刺美股IPO，次年市值却缩水近9成，不过2023年至今广告技术平台收入的持续增长则带来股价回暖。据游戏行业调研公司Naavik的披露，AppLovin从成立至今都算是一家广告技术公司。该公司刚成立那几年，由于规模较小，市面上的广告商和发行商都不太愿意对其开放用户数据。而且尽管当时该公司已经实现盈利，3位创始人仍仅从天使投资人那里筹集到了400万美元。考虑到需要拿到一手的用户数据，才有条件与谷歌、FaceBook（现更名为Meta）等流媒体大厂竞争，于是2018年，AppLovin开始布局游戏开发、营销和推广业务，并密集收购游戏工作室，或者与一些游戏工作室达成合作。该公司的官方文件中提到这些收购和合作耗资超10亿美元。据美国创企投融资数据库Crunchbase统计，AppLovin成立以来累计完成了10次收购，其中2018年至2022年间陆续收购了Belka Games、Machine Zone（MZ）、Clipwire Games、Wordle等游戏工作室和游戏开发公司。通过这种方式，它除了能用上第一手的数据来训练其算法，还可以砸钱提升将这些游戏推送至目标用户的准确度，借力自家的广告技术推动新业务的发展。![]()
▲AppLovin公司内部（图源：AppLovin）
除了第三方的主流游戏，AppLovin自己也开发了大量的休闲小游戏。从其官网可以了解到，例如该公司2018年8月成立的游戏工作室Lion Studios，目前已至少推出过70款游戏，其中《子弹先生》、《艾薇儿的纹身店》、《救救小老弟》等多款热门小游戏，曾登顶App Store或Google Play的免费游戏排行榜榜首。另外，AppLovin还曾瞄准过中国游戏市场。2016年9月，该公司宣布计划把多数股权出售给中国上海一家名为东方弘泰资本的私募股权机构，这笔交易的估值为14亿美元。福鲁吉认为，此举可能会提高AppLovin的估值，并有助于该公司寻求在中国上市的机会。然而，受到当时中美贸易战僵化的限制，这次收购计划以失败告终。2017年年初，东方弘泰资本以1.4亿美元的股权融资收购了AppLovin 9.98%的股份，同年11月又追加了8.41亿美元的债务融资。美国知名私募股权机构KKR则以4亿美元的价格，于2018年7月收购了AppLovin的少数股权。据路透社报道，与KKR的这次交易将AppLovin的估值推向20亿美元。![]()
▲AppLovin公司外立面（图源：AppLovin）
不过，AppLovin并未停下寻求IPO的脚步。2021年3月2日，其宣布已向美国纳斯达克提交了IPO申请。大约一个月后，AppLovin于4月15日正式登陆美股，发行价为每股80美元，累计融资20亿美元，估值达250亿美元。这也是当年融资市场整体较为低迷时，少数冲出来的科技股。据Naavik统计，随着游戏业务不断扩张，到IPO时，该业务占公司总收入的80%以上。IPO文件显示，2018年、2019年、2020年AppLovin的总收入分别为4.8亿美元、9.9亿美元、14.5亿美元，2019年同比增长106%，2020年同比增长46%。时间来到2022年，新冠疫情的冲击、广告跟踪权限更加严格，都在一定程度上削减了移动游戏市场的上升空间。相关影响也波及了AppLovin。该公司这一年的市值缩水近9成，并且将其游戏工作室的数量从20个减少至11个，从而更专注于广告技术平台的运营。后续AppLovin的研发投入逐步向其自研AI广告引擎AXON倾斜，时至今日，搭载AXON 2.0的广告技术平台已成为该公司的主要增长引擎。期间，AppLovin还持续探索了AXON、生成式AI等AI技术，在游戏、联网电视（CTV）、电商、社交等多个垂直领域的创新应用。
作为集AI技术、广告营销、游戏开发于一身的多边形战士，AppLovin用良好的市场反馈，印证了AI技术能够推动从广告创作到传播模式的迭新。生成式AI热潮正为广告营销带来新增量。微软和Snap尝试在AI聊天机器人中更“无感”、“无痕”地打广告。谷歌可利用生成式AI技术创建广告图、文、视频内容，还能通过AI工具实现智能竞价、动态展示广告等功能。Meta推出了AI广告创建平台AI Sandbox，该平台更倾向于用AI二创，以及快速链接广告商自己的品牌素材。TikTok则开始用生成式AI技术编写广告脚本。广告也成为AI技术商业化的重要场景。Perplexity等曾经很少去挣广告费的AI公司，也逐渐向广告营利模式靠拢，尝试在其AI产品中植入广告，以寻求多元化的变现方式。（本文系网易新闻•网易号特色内容激励计划签约账号【智东西】原创内容，未经账号授权，禁止随意转载。）
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