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流量时代追求网感，标题格外如此。
“xx人民嘴可真严！”
“救命！在·xx·拍到了人生·live”
“它唯一的缺点：只有·xx有”
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爆款标题善于运用人们感兴趣的关键词。“这就是所谓的精致土吗？”，“天津限定！”，无论是“限定”这种强调独特性的词语还是“精致土”这种存在反义的词汇，都利用关键词激发人们好奇心，而平台也为这些热门词汇引流，让这些标题更多出现在推荐页面，从而收获了更多关注。
另外，标题中使用悬念来引起好奇心也是一种非常有效的内容营销策略，它能够迅速抓住用户的注意力，让人们一知半解，想要了解更多。“这个秘密，让我圈粉无数！”、“太尴尬了，昨天晚上我……”这些标题利用了人们对于“秘密”和“……”这些未知内容天然的好奇心，巧妙地运用悬念，大大增加了内容的点击率、阅读量和分享度。
在看到上面列举的这些标题后，你是否同样有一种想要点开它，看看这个视频/这篇推文的具体内容的冲动呢？
这些抓得住读者胃口的“爆款标题”很快便获得了极高的点击量，同时也引起了同样的自媒体作者的关注。于是出于“蹭热度”的想法，很多的爆款标题“克隆体”便被迅速制造出来。
视角回到上世纪末的香港。1985年林正英主演的《僵尸先生》轰动一时，创下了2000万港币的票房纪录，此后的续集《僵尸家族》、《灵幻先生》两部僵尸片票房表现也相当出色，于是香港影坛便一拥而上，跟风拍摄僵尸片。据统计，短短五六年，跟风《僵尸先生》的僵尸片便多达上百部，这其中自然大部分都是粗制滥造的烂片，仅是顶着“僵尸片”的噱头吸引观众。很快，观众便对僵尸片审美疲劳，于是跟风的电影制作人们很快便去追逐其他的题材，《赌神》火了便一窝蜂拍赌片，《无间道》大卖便涌现出无数警匪片。这难道和当下的媒体上“爆款标题”扎堆的现象有什么很大的区别吗？
目光回到当下，从很多年前流行一时的“震惊！”体标题，到话说一半的“……”型标题、“99％的人”型标题、“老艺术家去世”型标题等，再到近年来涌现在各个平台的“爆款标题”，我们很容易便能够抓住它们的共同点——足够吸引读者的好奇心，让读者不禁产生点击阅读的意愿。
“点击量”是判断一个作品是否热门的重要依据，于是一些作者为了在投入成本较低的情况下收获大量点击量，便会选择一种方法——跟风。一旦某类作品大火，便迅速制造出大量类似的作品，自然而然的，在这样的“赶工”下，跟风而产生的作品往往只是拥有吸引人的“外壳”，而很少具备与之相称的精神内核。于是便如同前文提到的上世纪香港的僵尸片一般，大量跟风制作的粗制滥造的作品很快便消磨了读者的阅读热情，使读者产生审美疲劳。
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《新闻写作基础知识》一书中对于标题作出了如是的描述：“你可以把马牵到河边，但你却无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到受众手中的时候，你会遇到类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个办法可以诱使他阅读你的报道，那就是运用精彩的标题。”
一篇文章，无论在传统纸媒还是网络媒体上，其生命力很大程度上取决于标题的吸引力。而处在现如今这个网媒当道，流量为王的时代，一篇帖子有多高的点击率，有多少浏览量，有多少点赞量，都可以轻击鼠标后一目了然。相应地，点击量、爆款量也成为最便捷、最简单的衡量指标。
无论如何，此时的我们都希望打开手机，获得一丝短暂的消遣。对比于其他与自身八竿子打不着边的“优质内容”，我们可能突然就被这种看上去能够带来愉悦的以很低成本就可以接触到的娱乐方式所吸引。
而一旦出现了一个成功的案例，之后大家就都来争相模仿，以至于出现了此类标题泛滥的现象。此类标题出现越多，它的受众面就越广，创作者就更喜欢以这种形式创作，因此就形成了一个恶性循环。
李子在一家大型MCN公司工作，平时运营自媒体账号，粉丝过十万。在她发布的文章中，她坦言，「爆款文章都是蹭出来的」。
李子告诉她的读者们，想找到爆款选题，就必须先根据账号内容检索关键词，再根据关键词搜索点击量最高的文章或者视频。之后要做的是观看找到的视频和文章，再点开评论区看评论的槽点和热评。最后将关键词与评论排列组合，就产出了一则“爆款”的大纲。将大纲中的内容组合起来，最终就成了我们看到的“爆款”文章。
这很大程度上也和平台脱不了干系。新型网络媒体大大降低了人们创作内容的成本，也大大降低了人们获取各类娱乐的成本。如今在各大平台上，链接各类内容需求者和供应者仅仅需要一部通讯设备——可以是人人必备的手机，可以是电脑，也可以是除此之外任何一个能运行此类应用程序的设备。
而正是因此，现在只要有一部手机，人人都可以是一个创作者。受到互联网的影响，人们总是不自觉地追求所谓的“网感”——能够产生社交媒体效应。一个被大量用户分享的标题，很可能会吸引更多的点击。因此无论是千万博主，抑或是普罗大众，都按照这一套已经在互联网实践取得良好成效的模式创作内容。
除此之外，平台的SEO（搜索引擎优化）技术也大大助长了这一风气。这一类高点击率的标题会提高内容在平台的曝光率。
平台通过算法精确提取用户的兴趣特点建构模型，将提取到的用户兴趣与新闻特征相似度进行对比计算，进而不断向用户推送匹配内容。其底层逻辑与西方历史上的自由主义新闻观相似，通过鼓吹点击率，让不同质量和种类的信息对用户的“个人头条”展开竞逐，企图复现电子媒介中的“观点的自由市场”，实现真理的自我修正。
不过，这种以点击率为导向的内容创作，最终会引起人们的反感。过多的同质化内容反复地出现，已经引起了大众的审美疲劳。
这些“爆款”文章往往有一套模式化的制作过程——穷尽想象力的夸张标题，配上几张“网感”十足的图片，饰以“绝绝子”“爆好看”的描述。大量创作者为了迅速吸引注意力，纷纷采用相似的标题和内容策略，结果市场上充斥着重复性高、创新性低的作品。用户长期接触这类缺乏新意和深度的内容，不仅会感到乏味无聊，而且难以找到真正有价值的信息，进而对媒体和平台的信任度降低。
除此之外，这类推文没有优质的内容作为支撑，只是一副没有灵魂的躯壳。
“爆款”文章仅仅徒有夸张的标题，却没有与其相适应的实质性内容。与大众的一般印象相反，很多时候不是媒介内容决定形式，而是媒介形式决定内容。观看短文的时长决定了用户很少对观看内容进行深度思考，而只是“图一乐”。
媒介的娱乐功能在算法的加持下成为了用户观看逻辑的唯一主宰，而“爆款”推文的特征完美匹配了短视频平台的逻辑:醒目吸睛的标题、一目了然的冲突、无须思考的主题。所以毫无营养的短视频新闻被批量生产，以其娱乐性而非新闻性满足大众对于信息的需求。
在这种背景下，我们不禁要问：如何才能打破这一恶性循环，创造出既有吸引力又有深度的内容？这需要创作者们回归初心，深入挖掘内容的价值，同时平台也需要承担起责任，优化算法，鼓励和推广有质量的内容。
爆款推文的存在固然有着流量时代的合理逻辑，而我们仍需警惕其对于思想的统治，保持独立判断的思维韧性。
毕竟，点击阅读的主动权属于我们。
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哩哩哩小桶 安眠豆腐 网络 / 供图
千叠 哩哩哩小桶 澧有兰 安眠豆腐 / 撰文
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