本文节选自书籍<<千川素材创作爆量指南>>,文末获取完整版电子书。
有过素材创作经验的团队，都知道素材类型分很多种，比如情景测评、素人出镜、达人测评、厂家促销等。
不同的素材类型有不一样的创作方式，今天我们来拆解其中一种，即“产品展款”素材的创作技巧。
看到这个视频你会发现，这是一个画面展款+音乐搭配的视频，这类型的视频推导至不同类目，我们可以看到很多，另外一种形式，即画面展款+音效模拟，也属于产品展款。
总结就是，不搭配单独的口播音频的，都叫产品展款素材。
为什么专门拆解它？因为所有素材类型中，只有产品展款是唯独没有口播的，而这类型的素材数量，又占据极大的比重，比如服装、饰品、鞋靴、手表类目，几乎都以产品展款为主。
首先，我们思考一个问题——一个展款作品，什么因素会影响它爆？
一个爆款作品的底层公式，即“爆量素材=击中爆量模板+吸引力开头+强卖点脚本结构+强视觉表达方式”，没有一个作品可以独立其身，包括产品展款。
基于如上的爆款框架，我们经过无数个爆量展品作品的测试，总结出了如下五个打造步骤。
我们都知道，素材类型有很多热门模板，作为编导在账户初步测试的时候，通常习惯通过数据分析，选出1-3个模板做批量测试，细化到产品展款，因为这个类型实在是作品太多，同样也可以细分模板。
如果你确定要拍展款素材，那么你就需要通过海量的展款内容进行分析，知道有哪些模板是可以拍的，而这些我们已经给出总结了。
这类素材是我们最常见的展款素材，以服装行业居多，一个7-15秒的展款画面，加一个调性匹配的音乐搭配就行。
殊不知这类最常见且最好拍的展款类型，却是最被人误解的类型，因为看起来简单，但是爆起来是最难的。
想想看，一个作品没有刻意的创作形式，只是一个展款镜头加音乐，没有其他爆量元素，这样的视频想要爆，是极其难的。
要么产品就是爆点，高颜值、新奇特，或者具备视觉化的差异化卖点。因为忽略了爆的核心，所以很多人误用了这类素材类型，想想看，我们在过去是不是也曾用展款画面+音乐拍摄了很多的素材，但就是不爆，究其原因，就是因为忽略了素材爆的核心要素。
所以一个产品，如果外观视觉决定用户购买决策的支撑点不够，又或者产品没有视觉化的差异卖点，拍这类作品必死无疑。
还有即便产品有很强的视觉化爆点，但是产品决策路径很复杂，或者高客单产品，拍这类形式也无效，用户高点击率进来，但是发现产品价格、其他决策要素并不符合决策路径，ROI自然就会很低。
我们经常能看到这类型的素材，因为产品视觉化效果不好，于是编导引入道具，这就是我们常说的素材拍摄，“万物皆可”道“。
通过引入道具，用对比性实验来完爆开头前三秒，之后衔接产品细节展示，视频时长通常也不会很长，一般在15-30秒之间，比如服装、厨房日用等类目，就经常用这类模板。
记住使用这类模板的核心，即视觉无法直接呈现，借道具做实验性展示！这类型作品，如果做护肤美妆类的玩家，就很熟悉了，声音用音乐也好，音效也好，但画面搭配的是清一色的测评视频，这里既可以是一镜到底，也可以是时间轴的碎皮拼接都没有影响。
拍摄者类型的素材，对产品有特定的要求，就是产品经过一个极端的时间周期的使用或者展示，能够产生强烈的前后对比。
正因为如此，美妆往往比护肤类目用的更多，因为美妆工具很多产品是可以一眼见效果的，比如睫毛刷、气垫等，而护肤类产品，比如精华、面霜等，短时间内的产品效果并没有那么明显。
记住使用这类模板的核心，即短周期使用能产生前后对比！如果你的产品没办法做到即时反馈，那么先效果后拆解展款就很适合，原理就是既然没办法短期见效果，那么作品呈现上，先把效果前置，也就是拿视觉化强的结果做前三秒。
开头告诉了用户，你用了/吃了后的效果是这样的，那么接下来的画面，可以用10-20秒拆解原理、流程，这样前后一对比，就达到了暗示的作用，比如很多慢周期的功效品，就用这类模板。
记住使用这类模板的核心，即长周期使用/食用能产生效果！
答案很简单啊！就是当你看到这个作品时，你发现作品下方搭配了详细的字幕，而这些字幕就像一个口播文案一样，在表达每一个画面的意思，这实际上是一种非常灵活的展款技巧。
日常我们会刷到很多口播测评的作品，当我们想要借鉴的时候，第一思维就是翻拍，同样画面、口播怎么拍我也怎么拍。
但实际上，我们完全可以把看到的一个口播作品，仅需要把口播切换成文案展示，就变成了一个纯展款作品，比如你上述看到的作品，就是根据一个口播作品改编而来。
这类型的作品呈现，对产品会有要求，就是产品不能太复杂，不然文案没办法做到简单解释，第二，对作品时长有要求，一般是15-30秒就要能精准表达产品的卖点。
当你看到这个素材的时候，想想看你为什么会不断你往下看，是不是因为你看到了上部位置的文案后，引发了你的好奇感，所以逼自己看完去知道到底会发生什么。
这类型的作品非常多，不只是电商在用，本地生活也在用你，本地生活里，大家把他称作新闻体，电商里我们叫做文字钉。
整体的创作流程，是编导先构思一个引人注意的开头字幕，技巧上可以采用”悬念揭晓“句式，如提出疑问、引发好奇、正话反说这三种都可以。
画面拍摄上，为了配合主题字幕的转场，往往是通过时间轴的方式来揭晓答案，到最后让用户产生，卧槽，好看、牛逼的效果。
还有案例，”没开灯之前普普通通的，但开灯之后“，或其他文案”男朋友送我的情人节礼物，没看之前，我是拒绝的，结果..."。你看，文案技巧都是异曲同工，画面使用一个7-15秒揭晓答案你就行。
我们拿这类作品跟第一种的纯展款作品做对比，就很好理解了，我们发现纯展款素材，更多是一镜到底、或者不同的画面拼接，这当中更多是用不同画面展现不同卖点。
但是单卖点重复切换型不一样，这类素材的最大特点，就是单个卖点的展示在不同画面的持续重复，我们以"刀"为例，主流的爆款素材就是，每一秒都在切不同的产品，但是卖点是不断重复的。
卖点重复的表现形式，需要借助外部的要素，让用户感觉到没有视觉疲劳感，所以在运用手法上，要么表现形式不变，场景做切换，要么就是环境不变，道具做切换，或者人物做切换。
总之就是要在作品一开始拍摄时，就要确认好，既要保证卖点重复，又要保证画面中有要素是被改变的.
比如一个女包，为了体现百搭，替换的要素就不是道具，而是场景，通过每一秒切换到不同场景的包包展示，把百搭这个卖点不断地重复化。
这类型的作品，适合在用户决策当中，其中一个卖点能够占到用户购买决策的80%，那么我们就核心把这个卖点重复打爆就好了。
我们上述讲述了文案引发好奇型，即用户为什么往下看，是因为文字钉的效果，而这类素材类型，用户为什么往下看，完全是音乐推动！
想想看我们日常刷到的一些作品，我说的不只是带货作品，你会发现作者会故意用一段你熟悉的音乐片段，而音乐的高潮时段，搭配的是用户所期待的画面内容，这样用户就会想，等下会看到什么！
创作这类作品要做的，就是选取一段高潮开头，然后搭配7-15秒的展款画面，并且在内容安排上，故意将画面的高潮与音乐的高潮相对应，如果能有一个高潮转场，那就更完美了。
记住使用这类模板的核心，即音乐高潮与画面高潮时段匹配！我们说过，任何爆款作品，都脱离不了这个第一性原理，我们继续重复下，就是“爆量素材=击中爆量模板+吸引力开头+强卖点脚本结构+强视觉表达方式”。
既然我们知道了什么模板可以选择，那么假定你现在选择了其中的几套模板拿来拍摄，那么在拍摄中，我们就要解决第二个问题，即吸引力开头。
一个前三秒为什么爆？要么画面爆，要么口播爆，产品展款作品本身就没有口播，那几乎就是靠画面了，这更加强了对前三秒的画面要求。
所以编导需要锚定基础用户画像，想想看，拍摄什么三秒能够完成强的视觉化效果，让用户对后续的内容感兴趣。
记住一点就是，所有好的前三秒，你的同行几乎已经给了你答案，这教会我们，一定要多刷同行视频，即便我们的素材类型不一样，但是如果他的前三秒爆，我们就完全可以借鉴过来。对于其它类型的作品，即便画面拍的差了点，但是口播效果好，或者出镜的人，比如ip、明星有光环效应，作品也容易爆，但是所有的展款作品，对于卖点展示，要求的就是每个画面都必须极致视觉化。
作为编导，首先先梳理卖点结构，想清楚打哪些卖点，卖点又是如何排列的，第二步，就是大量去拆解行业素材库，去看看对应的卖点，别人是如何表现的，然后做切割、归类、保存、复用。我们有些小组是常年打一个类目的，所以他们平时有一个动作，就是会对产品的卖点做极致细分，然后根据卖点的不同，创建文件夹。
做完这一步后，他们会定期看同行的素材，然后拆分同样的品，对方是如何用视觉化，表达哪个卖点的，找到后，就直接用工具切割出来，放在不卖点对应的文件夹里。
这样常年累计下来，即便是一个卖点，就收集了几十上百种画面拍摄、剪辑的样板，那么当我们想要拍摄的时候，直接对着抄就好了。
想想看，这样的动作是不是很高效，特别是对于长期要打一个品类的团队，一定要去做这个动作，如果你做了这个动作，又何愁卖点部分的视觉化展示方式呢。
除此以外，针对卖点如何梳理，卖点如何视觉化，我们已经撰写了非常详细的文章，卖点梳理部分，戳“XX”、“XX”；卖点视觉化技巧部分，戳：“XX”。没有口播的素材，也同样会加重音乐选择的重要性，有时候一个爆量作品，80%的用户好感跟共鸣，可能就是来自音乐，这不禁让人思考，产品展款，音乐玩的是什么？我们首先来听第一段音乐，你会不会发现，这首歌你虽然没有听过，但是因为这首歌马上要进入高潮了，你特别想继续往下听到高潮，这就是我们常说的”惯性“。再来听第二段音乐，你发现你日常刷抖音是不是有这样的心理习惯，就是但凡听到自己喜欢的音乐，即便这个作品拍的不怎么样，你还是会多听几秒，这就叫做”熟悉感偏好“。作为编导，利用的就是音乐的这两点特性，反推过来，如果要做好一个展款作品，是不是应该要用心对待音乐技巧的使用，并且刻意的去使用这两种技巧元素。
但现实中往往是编导或者剪辑没重视这块，最常见的就是在剪辑过程中，在基本理解画面传达的语意后，然后开始在各类音乐片段中听一下，觉得这首不错嗯不错就用了，想想看你是不是也是这样！
1）音乐即标签，音乐会影响标签。所以选择音乐，第一要做的就是选对音乐，这包含三点。第一，符合用户调性，是用户喜欢的，比如什么年龄就选择什么年龄的音乐；第二符合素材内容调性，能跟脚本结合，比如一个美食制作作品是治愈的，那么就需要选择舒缓、让人轻松的音乐。第三是符合平台调性，也就是尽可能用热门音乐，热门音乐得选择有三种方式，第一是看剪映的热门音乐，第二是第三方工具的电商音乐排行，第三是自己多滑竞品，看同行最近爆的音乐都是用什么类型。
当我们已经选择了一首音乐，这时候还要关注第二部分，即选择截取哪一段音乐用来搭配，这里有两个两个技巧。
第一，是选择高潮音乐的前10秒。我们说过，作为用户，当听到快到高潮部分的音乐时，用户是习惯性的会继续往下多听几秒的，所以音乐选择上，我们都会往前推至10秒。
第二，有这样一种情况，就是这首歌的经典部分，并不在高潮，而是在开头或者其他的部分，那么我们就可以放弃高潮的部分，而选择这段音乐本身经典的部分。
我们以两首周杰伦的歌为例，当你听到”不能说的秘密“的时候，你发现高潮之前音乐都是低沉的，令你感兴趣的是高潮部分，所以我们肯定会引用高潮的前10秒。
而如果是”爱在西元前“这首歌，你发现高潮虽然好听，但是被众人认为最经典的部分，其实是开头，包括半岛铁盒也是一样，开头推门铃铛响的那刻，也是本首歌曲最经典的部分。没有口播的作品，用户的注意力几乎就在视觉上，所以小到连字幕的增加都要做精细化，字幕搭配主要的运用是两种。
即视频光展款，是无法充分说明信息的，比如一个做菜视频，你没有口播文案，过程中该怎么翻炒、加料，画面很难一一表达，这就需要涉及必要性说明。
必要性说明的运用上，是只需要一段段简短性文字标记即可，这个文字的展示不以口播朗读为节奏，仅需要标记重点字眼，简短为主。
为了让用户感觉看作品就像听见出镜人解读一样，所以运用上需要注意两点，第一是句子要连贯，不能只是简短性文案，第二，就是使用口语化的文案表达方式，让用户感觉像人在对照说话。
文案引发好奇型作品，就是文字钉样式，开头画面一个简洁的文字，采用”悬念揭晓“句式，如提出疑问、引发好奇、正话反说这三种，其次文字不需要全时段出现，仅需要开头三秒出现即可。
文案引发好奇型属于短文字钉，长文字钉(如上），则更偏重两个运用技巧，第一，文案要长，足以引发人们好奇想去看文字，一旦用户去看文字，就会不自觉驱动用户看完，等他看完，完播早完成了。
第二是文字要能完整的解释画面，因为搭配这类长文字钉的素材，往往是给出一个用户看的不太懂的画面，然后引导用户去看文案解读画面。
整体上，对于字幕的添加，首先先清楚要不要加，没必要加一律不加，不在任何一个环节抢夺用户的注意力，让用户聚焦在画面展示上，第二，如果要加，是加什么类型，需要什么技巧，区分运用就行。
产品展款作品在素材类型中，占有着极为重要的比重，而且在未来仍然是大家常创作的素材样式，按照上述办法，去创作或优化你的素材，对你一定会有帮助！本文节选自书籍<<千川素材创作爆量指南>>,获取完整版电子书
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