蔚小理的变与不变

财富 2025-01-17 07:31 天津

理想、蔚来与小鹏在依然是当前中国造车新势力领域的核心玩家。

萧一羽 | 文

叶锦言 | 编辑

深网·腾讯新闻 | 来源

这或许是属于新兴产业的“宿命”：蔚小理三家，带着互不相同的造车理念启程，用截然不同的路径验证着各自的假设。从2019年的至暗时刻，到2020年的融资上市闯过生死关，他们的轨迹总是在关键节点交汇，无一例外。

当一个行业还未长成参天大树，头部玩家的命运总会被同一片风云所牵动。2024年，他们又不约而同地走到了一个关键的转折点，面临着一道共同的命题：如何突破既定赛道的边界，在守住根据地的同时，开辟新的增长空间。

从2024年1-11月的销量来看，三家价格下探的新车撑住了销量增长，但40万元级的高端车有些卖不动了。

据公司财报、官方数据及杰兰路数据，三家车企推出的平价新车成为销量主力：理想L6（24.98万元起）占三季度总销量49%；小鹏MONA系列首款车型小鹏M03（11.98万元起）在11月贡献了43%的销量；蔚来第二品牌乐道首款车型L60（20.69万元起）跃居蔚来第二热销车型，仅次于蔚来ES6。

相比之下，40万元以上车型普遍承压：理想L9（40.98万元起）11月销量同比降47.1%；蔚来ES8（49.8万元起）11月销量同比跌62.2%；小鹏X9（37.89万元起）月销连续五个月低于1500辆。

蔚小理40万元以上销量的下滑有传统豪华车品牌BBA价格下调的影响，也有问界品牌冲击的影响。据杰兰路数据，50万-70万元这一价格区间的新能源车市场中，问界份额接近8成，主要是问界M9混动版贡献，蔚来份额下降约35%。

销量数据只是表象，内里的组织重构与战略转型才是2024年三家造车新势力的核心命题。

一面是蔚小理三家在组织架构、定位战略上的自我革新，一面是华为、小米的强势入局。在这场“战役”中，“蔚小理”不得不同时应对内忧与外患。

当华为凭借技术积累杀入赛道，小米以生态品牌优势压阵，昔日的“追梦者”瞬间成为被追赶者。这种角色转换带来的不仅是市场压力，更是一场深层的组织能力与企业文化的考验——如何在固守既有优势的基础上重构竞争壁垒？又如何能兼顾长期价值和短期收益？

在这个十字路口，重要的或许不是单一季度的销量得失，而是能否在组织变革中找到新的增长曲线。毕竟，对于一个仍在成长的行业而言，格局的演变往往快于想象，而能适应这种演变的，从来都不是广义的“最强者”，而是最善于自我进化的玩家。

矩阵重构：李想的进与退

沉寂九个月，“微博之王”李想重回公众视野。

12月25日至27日，理想汽车创始人兼CEO李想连续三天直播，阐述他对AI的思考与野心。首日直播观看量高达926.6万，创理想汽车官方微博近五个月直播观看新高。

在直播对谈中，李想在当下AI浪潮中为理想汽车找到新的叙事逻辑：将理想汽车重新定义为人工智能企业，称汽车将从工业时代的交通工具，进化成为人工智能时代的空间机器人。

这位曾以犀利言论闻名的企业家，如今展现出不同以往的温和姿态。

去年3月之前的李想，在微博上保持着极高的活跃度，最多曾一天发布9条微博，内容从企业战略到行业观点再到热点事件锐评。一度被长城汽车总裁穆峰评价为“微博之王”。截至发稿，他的微博账号已设为“仅半年可见”，235.5万粉丝的主页只留下四条微博。

MEGA的失利让李想收敛了昔日的锋芒，也在理想内部掀起了风暴。这促使李想做出两个重要决策：将纯电新车发布计划推迟至2025年上半年，同时启动了公司近两年来最大规模的组织重构。

调整的关键目的是“提高决策质量和决策效率”，李想选择将理想汽车原有的矩阵型组织进一步简化，缩短简化流程。与此同时大幅减少需要他本人日常决策的事务，从统管产供销，变为专注产品与战略的制定。

“让这些可以跟李想一吵架能吵一两个月，吵得特别开心，结果还特别好的这帮人（举例：刘杰、皓宇、汤靖），变成真正的大将军，主导我们后面的产品。”李想在上述对谈中称，这是MEGA失利后一大调整。

他认为，这是真正顶级团队在做产品、做研究、做创造时应该有的样子。“我喜欢看到大家在吵架。”

“组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考试题，90%以上失败的企业其实并非是业务出现了问题，业务出现问题只是表象，而本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。”李想曾称。

李想在去年发起的矩阵型组织2.0升级，更像是对1.0版本的纠偏和回调。2022年底，李想为了“能够打阵地战，彻底告别游击战”，全面学习华为组织架构，在理想汽车内部进行了第一次矩阵型组织变革。

这种组织形态优点是打破部门墙、全体协作；降低对人判断的依赖，尝试用流程秩序确保结果；决策集中在李想身上，拍板关键问题。

从理想汽车2023年的表现来看，矩阵型组织变革成效显著。变革后发布的三款车型L7、L8、L9三款新车均成为月销破万的爆款，产能与订单精准匹配，不仅稳居新势力销冠，还实现了千亿营收、百亿盈利的里程碑。

从最初的理想ONE到理想L系列，理想汽车在新能源增程混动SUV赛道已经驾轻就熟。2024年，理想新车L6的成功更多是惯性使然，矩阵型组织2.0版本的真正考验，将是2025年纯电产品能否突出重围。

营销变革：何小鹏的流量突围

2024年12月21日冬至，小鹏汽车CEO何小鹏带着两壶热汤圆，穿过广州夜色来到海心沙，探班正准备蔚来NIO Day 2024的老友，蔚来创始人兼CEO李斌。

昔日新势力三杰常聚首，而今唯见蔚来与小鹏常互动。2024年5月，何小鹏亲手向李斌交付了一辆小鹏X9；8月，李斌录制视频隔空祝贺小鹏汽车十周年。

来源：汽车大公司

“广结善缘”可以说是何小鹏近三年来的关键词。

2023年三季度，小鹏汽车接连与跨国车企大众集团、滴滴官宣合作。通过与大众集团的“用技术换投资”拿到约50亿元投资，转身又用小鹏汽车的增发股份收购了滴滴造车项目“达芬奇”。

从低谷到逆转，2024年成为小鹏汽车的转折点，上述两项合作更是破局关键点。

曾经的滴滴“达芬奇”变身小鹏MONA系列，在2024年8月底正式发布，9月销量破万成为小鹏汽车最畅销的车型。11月，小鹏汽车2024年首次月交付破两万辆，其中小鹏M03贡献了43%的销量。

“三年多前我曾经说过，没有人能造出一台15万元左右的高级自动驾驶汽车并且盈利。”何小鹏在小鹏汽车十周年&MONA发布现场两度感谢滴滴创始人、CEO程维。“小鹏的MONA能做到，首先我要感谢滴滴和程维兄。”

小鹏汽车与大众的合作也反哺了自身供应链。“所有的定价最后都是有利润的。”何小鹏称M03的供应链降本也受益于与大众的合作，“我们跟大众的合作在供应链上对所有的车都有贡献。”

在汽车行业，一款爆款车型往往能带动品牌整体声势。M03的热销不仅为小鹏打开局面，还为后续产品积累势能：10月上市的P7+便迅速接力，11月销量近7000辆，成为仅次于M03的第二大主力。

在小鹏M03成功前，小鹏汽车经历了近两年的低谷期。

从2022年四季度开始，小鹏汽车内部经历了G9失败大反思、董事会地震等剧烈高层变动。小鹏汽车董事会只剩何小鹏一名执行董事，何小鹏在小鹏汽车的决策权与话语权得到空前提升，成为名副其实的最终拍板之人。

在经历P5、G9连续两款新品定位失误后，2023年1月，何小鹏请来了原长城汽车二号人物，被称为“铁娘子”的王凤英加入，出任总裁一职，负责产品及供销规划。

“她对成本控制很凶残，”何小鹏曾公开举例，“比如座椅，仅凭功能和材质就能判断成本是否虚高，这为我们创造了降本增利的空间。”这种严格管控从员工差旅到广告支出，无一例外。2023年，她在供应链部门开展反腐后，小鹏采购负责人李丰被停职。

为进一步降本增效，王凤英在2023年9月推出了“木星计划”以用授权经销商门店逐步替换效率低下的直营门店。

小鹏M03的畅销让小鹏汽车的单车收入降至18.9万元，而新车小鹏P7+定价也在20万元以下，业内担心较低价格的车型会影响整体的盈利水平。但何小鹏在2024年三季度财报上称，P7+是小鹏毛利率改善的起点，整车毛利率将达两位数，2025年年底，小鹏有望实现盈亏平衡。

何小鹏透露，2025年将推四款新车，销量目标同比增长25%至35万辆，他有信心“款款是爆款”。

据知情人士透露，小鹏汽车首款混动车型将在2025年下半年量产。据广州市黄埔区政府网站发布“小鹏汽车广州智能网联汽车智造基地二期项目环境影响评价报批前信息公示”，该基地将生产两款纯电车型和一款插电混动车型，年产能均为10万辆。

对于小鹏汽车来说，2025年最大的挑战莫过于产能供应以及畅销的小鹏M03能否维持月销量破万水平，成为真正意义上的爆款车型。据小鹏销售人员介绍，小鹏M03和小鹏P7+目前的交付周期都在10周以上。

多品战局：李斌的守与变

“蔚来还能撑多久？”时隔五年，这一尖锐问题再次被摆在李斌面前。

李斌对此的回应是：2019年撑到现在都撑了五年，从现在看肯定远不止五年。“我们现在不管怎么样，运营现金流还是健康的，还有422亿人民币的现金，销量在增长。”

根据蔚来2024年三季度财报，虽然蔚来销量和毛利率向好，但从趋势上没有减亏迹象：2024年Q3净亏损50.6亿元，环比增亏0.3%，同比增亏11.0%。而且近三年来亏损曲线愈发陡峭：2021年亏损40.16亿，2022年猛增至144.371亿，2023年继续扩大至207.198亿。

“我们已经推迟了盈利目标，但2026年（盈利）确实是一个底线，是不容有失的工作任务。”李斌称。早在2021年，蔚来曾提出计划在2024年实现盈亏平衡。

三费支出是蔚来亏损扩大的核心原因。2024年Q3三费达74.3亿元，环比增4.5亿元。其中：研发支出33.2亿元，与以往季度投入基本持平。销售及管理费用41.1亿元，同比增13.8%，环比涨9.3%，主要用于乐道L60上市的销售网络布局。目前乐道门店约190家，年底目标300家。蔚来承诺2025年Q1起将降至合理水平。

与理想和小鹏近两年大刀阔斧重组决策层的举措相比，蔚来更倾向于维持整艘船的架构不变，在具体执行上进行修补。

“蔚来不会做折返跑，也不会有大家期待中的一个非常drama的调整。”李斌称，蔚来战略方向是清晰的，但确实执行方面，如产品具体规划、产品设计定义等执行效率方面有非常多提升空间。

比如，李斌去年在蔚来内部推动了两件事：一个是全环节降本的“挖矿行动”，另一个是建立投资回报的内部决策体系。李斌在媒体沟通时称，像蔚来NIO DAY最后要不要搞无人机秀这种小颗粒度，也要计算是否合算。

在李斌看来，蔚来要跑准自己的节奏，“有时候可能被绊了一下，但还是要尽快回到自己的节奏。”

如今，蔚来是除特斯拉外，唯一坚持纯电路线的中国新势力车企，也是新势力中旗下车型最多的品牌。2024年，理想汽车有五款车型，小鹏汽车停产G3和P5两款车型，留下六款车型。蔚来算上乐道L60，共有九款车型。

“三个品牌会有不一样的做法。”李斌称，蔚来品牌是要在高端市场满足不同人的个性化需求，比如EC7虽然量小但在细分市场表现好，“毛利率也不错，没理由非要把它砍掉。”乐道最多四五款车型，萤火虫只会有一款车型。

换电站方面，从第四代换电站开始乐道与蔚来共用换电网络，但未来萤火虫将有自己独立的换电站体系，据李斌透露将是“集装箱式换电站”。

在NIO DAY上，蔚来发布旗舰车型ET9和萤火虫后，蔚来整体的价格区间再次扩大，覆盖10万到80万元区间。

“ET9一个月卖1000台我们就挺开心了。”李斌对价格端两头的车型都没有抱有走量的预期，萤火虫定位高端小车，李斌预计“一个月几千台还是有的。”

走量压力基本全放在第二品牌乐道和价格区间位于30万至40万元的蔚来车型上。李斌对2025年的销量预期是同比2024年翻番。“超过44万台，我觉得这应该是能做到的。”他预计，乐道2025年月均销量在两万辆，蔚来品牌全年也能有20万销量，再加上萤火虫品牌，“这个数算一个合理的数。”

“2025年3月交付2万辆，做不到就‘下课’。”乐道汽车总裁艾铁成在2024年11月乐道被质疑产能爬坡速度时立下军令状。12月27日，艾铁成在微博上发布了乐道L60上市百天销量破两万辆的战报。

在李斌看来，乐道作为一个全新的品牌做一款全新的车型，在第三个月到一万辆节奏是合理的。萤火虫的交付方式将与乐道不同。“我们现在想清楚了，先攒一波，然后再一起交，不头铁了。”

产能问题一直是摆在新势力车企眼前的一道难关。2021年，蔚来ET5在发布之时曾获10万订单，但受困于产能难以交付，这款车最终成为沧海遗珠没能成为爆款。蔚来能否克服产能“顽疾”？可能需要到明年才能有最终答案。

当我们试图为造车新势力的发展做一个阶段性注脚时，或许应该回到一个更根本的问题：在这场汽车产业的百年巨变中，蔚小理们究竟在扮演什么角色？

新技术引领者？新体验创造者？还是科技平权与价格普惠的推动者？2024年，三家不约而同重组智能驾驶部门，全力押注端到端大模型和世界模型，似乎已给出了答案：技术才是智能电动车的根基。

正因如此，当华为、小米以科技巨头之姿入局，品牌溢价加持技术实力，才会让造车新势力们倍感压力。在2025年这个技术决胜的赛道上，竞争只会更加激烈。

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