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史上最长双11，酒水直播激战正酣，风头甚至一度盖过李佳琦。根据淘天酒水垂类达人酒妹妹发布的数据显示，在淘宝双11正式开启当晚（从10月21日晚7点起计算），短短1小时40分钟，酒妹妹直播销售额破亿，居淘宝小时榜第一位；亮哥名酒荟（酒仙亮哥）在第二名，同时段的李佳琦则处于第7位。大额补贴、名酒引流仍然是今年双11各大电商巨头的策略。“百亿补贴”“茅五券”“川酒券”等多重优惠下，飞天茅台、五粮液普五八代、剑南春等多个名酒大单品在部分电商渠道零售价已跌破线下渠道批发价。其中，天猫百亿补贴下，10月25日飞天茅台价格下探至2055元/瓶，比当日线下批发价低170元/瓶。有白酒从业者称，今年双11电商放量比618更猛，价格更低，主要是资金链撑不住的经销商大量低价甩货，黄牛党也闻风而动。时代财经观察发现，不少黄牛涌入白酒直播间抢购低价“茅五”。当下，白酒市场仍然供大于需，名酒一天一个价，不少黄牛党称，利润越来越少，而且还有“反撸”（出货价低于购入价）的可能，“现在就比到货速度了，货到了，没有利润就拒收”。双11的白酒销售几乎成为酒企、电商平台、经销商和黄牛四方的博弈游戏。今年双11，抖音最早拉开大战帷幕，在国庆假期结束后便启动预售，阿里、京东和拼多多则在10月14日开启。![]()
“都是酒厂或者京东自营的渠道，川酒券实实在在把价格打穿了。”上述消费者表示。但也有消费者称消费券不好抢，不仅要拼手速，还得依靠“黑科技”，比如开通多个账号。时代财经观察发现，天猫的低价补贴名目最多，除了川酒券，还有余杭券、88vip消费券、茅五券等，且头部主播更多力推大额订单。比如酒仙亮哥力推的“满10000减600”方案，若消费者购买普五整箱+飞天双支，券后普五整箱为5400元，相较五粮液天猫官方旗舰店价格低894元，券后的飞天茅台单瓶价为2114元，比近日茅台线下批发价低141元。![]()
酒水动销慢、价格倒挂等问题仍然严峻，早已下场布局电商直播的酒企也在积极抓住双11这波流量高峰，密集开启直播带货。10月22日晚8时左右，泸州老窖、衡水老白干、汾酒、五粮液等10家酒企的官方旗舰店上榜抖音酒类带货榜前50。其中，泸州老窖实时观看人数最多，约400人，其他则在200人以下。相较之下，酒企官方直播的流量更多聚集在淘宝平台。同日同时间段，汾酒、五粮液、习酒、洋河股份的官方旗舰店直播间在线人数均在1万人以上。出于品牌宣传和指导价格等因素，酒企难以用低价手段与电商平台力拼，更多以“酒厂直营”“官方保真”等吸引消费者。在今年双11开启前夕，剑南春就以一封告知书打响了酒企打假的第一枪，提醒消费者注意甄别在电商平台非官方渠道购买的产品真伪。![]()
酒企重点宣传官方正品。图源：泸州老窖天猫期舰店![]()
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不过，当前电商平台在加大力度整治账号，黄牛的生意并不好做。根据多名黄牛反映，今年双11，电商白酒放量比618更猛。为了增加成交概率，黄牛会开通多个账号去抢优惠券，但不少黄牛因自身账号问题，被“盾”（抢不到优惠券券）或订单发货前被“砍单”（取消订单）。另一方面，部分名酒跌价速度远大于收货速度，黄牛利润不比从前，甚至亏钱。有黄牛表示，目前普五原箱收购价下滑严重，一箱仅赚50元。“现在就是比到货速度了，如果到货晚一点，可能还倒亏20块，我2340元买的茅台还有十几瓶，618入的放到现在还在亏钱。”电商大促也往往是白酒销售利益链条上各方矛盾最激烈之时。今年618期间，有电商平台延迟20天发货，导致供货的部分黄牛坐不住，集体向平台索取发票。有行业人士称，当前白酒社会库存大，开瓶率低，行情还没回到618以前，双11这批货其实是在空转，“如果电商联合商家清库存，那就是黄牛接盘。如果退货，最后坑的还是商家。”注：文章内容及素材来源于网络 版权归原作者所有 如有侵权 请联系删除
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