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刚上任的 Nike CEO 艾略特·希尔 (Elliott Hill) 公布了品牌的未来计划，引发了广泛关注。
他在 20 日的财报电话会议中表示，Nike 2024 财年第二季度净销售额同比下降 7.7%，并提出了一系列应对这一挑战的新策略。
“回归运动品牌本质”
希尔在会议中强调，Nike 将重新聚焦 '运动营销'，他说：“Nike 已经丧失了对运动的执着。”这句话引起了不少人的讨论。
事实上，过去几年间，Nike 的发展更像一个时尚潮流品牌。从举办大型时装秀，到与艺术家和时尚品牌频繁合作，Nike 的重心逐渐从运动转向了吸引潮流消费者的目光。
然而，自 2021 年街头时尚热潮减退以来，这一战略带来的增长也随之停滞。
（2020年Nike 时装秀嘉宾）
回顾 Nike 的辉煌时期，它凭借与运动偶像的合作在行业中占据了不可撼动的位置。高尔夫的 老虎伍兹，篮球的 迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯和科比，足球的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多 ，长跑的基普乔格，这些运动员不仅代表了运动领域的巅峰，也成为了 Nike 品牌的象征。
（图片来源: nike）
但如今，提起 Nike，可能更多人想到的是与之合作的潮流明星，例如 Travis Scott。
在这样的背景下，Nike 决定回归运动本质，这也许是重新定义品牌定位、摆脱当前困局的重要一步。
可能减少AJ1, Dunk等经典产品的供应
希尔还提到，“过度依赖某些运动产品系列，并不是 Nike 的核心所在”。
基于此，他暗示品牌未来将减少部分核心运动鞋款的投放量。例如，Air Jordan 1、Dunk、Air Force 1 等备受欢迎的鞋型可能会逐渐减少市场上的供应。
（图片来源: usatoday）
虽然这只是推测，但很可能是通过控制库存来提高这些经典鞋款的稀缺性，以此提升品牌形象。
（将2025年回归的 AJ1系列）
希尔表示：“短期内这可能会带来一些负面影响，但从长期来看，这是我们必须采取的行动。”
尽管 2025 年计划推出的部分 AJ 系列产品已生产阶段，可能不会受到太大影响，但从 2025 年下半年开始，抢购这些热门鞋款的难度或许会进一步增加。
折扣政策缩减，消费者怎么看？
希尔认为，Nike 过去过于依赖折扣促销，这不仅影响了品牌自身的利润，还对合作伙伴的利益造成了冲击。未来，Nike 的打折活动可能会大幅减少。
但问题在于，消费者真的会接受吗？从消费者的角度来看，提高产品的吸引力似乎比减少折扣更为重要。
举个例子，就不得不提到我曾经非常喜爱过的 Nike ACG (系列了。ACG 刚推出时，不少人对它充满了喜爱。独特的设计和强大的功能性让它在当时的 Nike 产品中显得格外突出。无论是登山、露营，还是各种户外活动，这些产品都表现出色。
然而，近期的 ACG 表现却让人感到遗憾。从用户反馈来看，正面的评价越来越少。设计不再像过去那样吸引人，功能性也未能超越其他竞争品牌。
这让我不得不思考，Nike 与其缩减折扣政策，不如通过提升产品吸引力来赢得消费者的认可。
重建批发合作伙伴关系
希尔还宣布，Nike 将恢复并加强与批发商的合作关系。这一决定与前任 CEO 约翰·多纳霍 (John Donahoe) 所推行的 D2C (Direct-to-Customer) 战略背道而驰。
在多纳霍的领导下，Nike 削减了大量批发渠道，专注于自家官网和门店的销售。然而，这一策略虽然在短期内提高了利润率，却导致市场份额下降，并恶化了与批发商的关系。
通过这一改变，Nike 有望重新夺回部分市场份额，同时改善与合作伙伴的关系。
（图片来源: dreamstime）
2024 年至今，Nike 的股价已经下跌了 27%。虽然希尔提出的战略调整需要时间才能见效，但他的目标很明确：“将公司重新带回正轨，并引领我们走向胜利。”
无论是 回归运动本质、稀缺性策略、减少折扣，还是恢复批发合作关系，这些重大调整最终能否让 Nike 重回巅峰，我们拭目以待。
