2024年广州车展：泼天流量之下，悲喜并不相通

财富 2024-11-18 18:08 上海

2024.11.18

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作者 | 第一财经魏文

“2024年广州车展，蔚来汽车大卖！”11月15日早上8时许，2024年广州车展开展后不久，蔚来销售顾问在展台前大声喊道。在第一财经记者走入蔚来展台后，一位销售人员热情地迎上来，开始介绍蔚来在换电、技术上的优势，并询问记者对于哪款产品感兴趣。

这种“鸡血”的表现，和过往外界对于蔚来销售的认知有所不同：在更多的时候，蔚来的终端销售人员更加佛系，“豪华品牌要有腔调”、“买卖不成仁义在，不买也能交个朋友”是不少用户给予蔚来销售的评价。

不仅仅是蔚来，在上午9点，各个品牌发布会开始之前，理想、极氪、东风岚图等品牌的销售顾问，或三五成群聚集在一起交流销售心得，或集中开会沟通车展销售政策，或忙碌地与潜在客户电话沟通，再或者已经打开直播，和观众进行互动。

——在车展第一天的媒体日上，销售人员就开始大规模地涌上展台，这是历届广州车展上少有的现象。

在中国品牌车企卷线索、流量之时，过去车展的更擅长聚集人气的主流合资品牌们，则开始向外界展示起了第二轮本土化的最新成果，外籍高管们纷纷秀起中文，展现企业“in china，for china”的决心。

但无论是销售们前赴后继地直播，还是外籍高管生硬的中文，最终都败给了雷军。

在“红衣教主”、“北京车展最老车模”周鸿祎缺席后，小米展台和雷军无疑是本次车展流量竞赛的胜利者，舆论更加关注雷军去了哪个展台，和哪个高管寒暄了，小米汽车的友商们也乐于宣传雷军对产品的点评甚至是雷军简单的到访，意图从小米董事长泼天的流量中分得一杯羹。

“从今年广州展出的产品来看，中国品牌、合资品牌、新势力品牌产品在技术、配置上的差异化在快速缩小，技术的差距也在缩小，‘酒香也怕巷子深’，这种情况下，车企更需要卷流量。而在流量这方面，大部分传统车企不如蔚来、小鹏这样的新势力车企，而新势力车企又不如华为、小米这样的‘新新势力’。”某新能源车企规划部管理层董军说道。

海外品牌的第一阶段反扑

在过去很长一段时间里，国内的几大车展以北京车展、上海车展为首，两大车展已经呈现出超越慕尼黑、日内瓦等传统国际知名车展的影响力，来自于不同国家车企的高管与经销商们密集涌入中国车展，2023年的上海车展和2024年北京车展都被从业者誉为“万国来朝”。

多位合资车企从业者向记者表示，过去两年的北京（上海）车展，切实改变了海外管理层对于中国车市的看法，助推了企业变革。

广州车展稳居国内车展的第二梯队，作为每年收官的重要车展，车企往往会在广州车展上总结一年的成绩，展望未来一年的发展。2023年的广州车展，合资车企喊出了“合资不是落后代表”的口号，而在今年的广州车展上，合资车企们开始集中展示了在智能驾驶、智能座舱等领域的转型成果，端到端智能驾驶、人工智能座舱，英伟达orin芯片、高通8295芯片等纷纷出现在合资品牌的最新产品上，海外品牌们正联合着中国供应商诠释着“合资不是落后代表”。

“2023年的上海车展是‘万国来朝1.0’，这次车展中国车企所展现出的技术，切实让海外车企们感受到了中国市场的巨大变化，和中国车企在智能化领域的优势，在这次车展之后，跨国车企正在开动机器调转船头，筹备更大的反攻。”某海外供应商研发负责人崔野告诉记者，而在这次广州车展上，海外车企向外界呈现出了反攻第一阶段的成果。

过去几年中，大众ID、通用奥特能、奔驰EQ等产品序列并未在中国复现品牌在燃油汽车时代的辉煌，外资车企也开始意识到，中国车市的变革并不仅仅是从“油向电”的能源形式转换，更多的变化已经出现在以智能驾驶、智能座舱为主的智能化领域，而这些由软件代码组成的竞争力，恰恰是海外车企所不擅长的。

在智能化上的失位，也让海外车企错失了中国新能源汽车市场飞速扩大的红利，同时油电切换之中，仍以燃油车为主的海外汽车品牌们正遭遇着巨大的下行压力。

乘联会数据显示，2024年1~10月，中国品牌市占率达到59.7%，主流合资及豪华品牌累计市占率为40.3%；10月中国品牌市占率则高达65.8%，主流合资及豪华品牌累计市占率为34.2%。而在新能源汽车刚刚兴起的2021年，主流合资车企的市占率能达到45.6%，豪华品牌市占率则达到了13.2%，自主品牌市占率为41.2%。

在市场被加速侵蚀后，从2023年开始，海外车企开始加速转型，大众-小鹏、奥迪-上汽等合作案例证明中国车企开始向海外输出新能源汽车核心技术；Momenta、华为等供应商，也开始在智能驾驶、智能座舱领域取代博世、大陆，成为海外车企的核心供应商。

“过去5年，奔驰在华研发投入达105亿元，在中国已形成德国以外覆盖领域最全面的研发网络，有超过2000名研发专家。”梅赛德斯—奔驰中国研发和采购负责人欧立甫在广州车展前夕说道，奔驰将在明年推送基于端到端大模型的L2++级智能驾驶辅助系统，这套智驾系统由本土研发团队完成。

奔驰的老对手奥迪，则将不久前亮相的AUDI E概念车带到了广州，这款概念车采用高通骁龙5纳米8295芯片，并配备可适用于高速公路和城市路况、远程泊车和自学习泊车场景的高级智能驾驶辅助系统。

日产、丰田等日系车企在广州车展推出了由中国团队主导研发的全新产品，并均搭载了由中国供应商提供的端到端智能驾驶辅助系统。

“中国的消费者是汽车产业转型的关键驱动者，他们对高端汽车的要求和期待不同于全球其他地区的消费者。”奥迪管理董事会主席兼技术研发董事高德诺（Gernot Döllner）表示，奥迪认为如果能在中国成功，那就一定能在全球成功。

崔野认为，2022年、2023年，不少外资车企也推出了所谓中国化的产品和新能源汽车产品，但在智能化上短板较为明显，产品仍有着明显的“海外思维”；今年广州车展合资车企集中展示了产品在智能化上的转变，端到端智能驾驶、基于8295芯片的智能座舱等已经开始追上中国车企的脚步，这是开发流程、组织架构等方面转型的阶段性成果。

悲喜并不相通

11月15日8点30分左右，小米展台已经被团团围住，不少粉丝高举手机，录制或拍摄着小米展台。至9点整，小米发布会正式开始，此时雷军才正式出现在展台之上。此时除了围着小米展台的媒体、粉丝外，小米汽车展台对面的乐道汽车展台，乐道工作人员借助着自家展台的高度优势，站成了整齐的一排，齐刷刷拿出手机，竞相留下关于雷军和小米汽车的影像。

随后的很长一段时间里，在雷军参观车展的过程中，人流跟随着雷军涌向其它企业的展台。即便是在展馆中间的连廊，雷军也被里三层、外三层的人流所裹挟，接受各种闪光灯的洗礼，颇有些娱乐明星出现在机场中的感觉。

被雷军访问的友商们则紧紧抓住机会，在雷军到访后的第一时间，相关车企就会放出雷军对于自家产品评价的文案或短视频，并大肆进行传播。

从今年北京车展首次参展，到如今的广州车展，雷军和小米已然成为车圈流量的“最顶流”。

过去数年里，李斌、李想、何小鹏等造车新势力高管一度是车圈的顶流，李斌的“汽油味”、李想的“臭搞技术的”等言论都在汽车圈引起了大范围的讨论和传播。但2023年底开始，车圈的流量顶流由这些“老新势力”转移到了小米、华为“新新势力”之上。

为了应对新老流量“顶流”，自称“六旬老汉”的奇瑞董事长尹同跃、一直以严肃面目示人的长城董事长魏建军等车企高管都亲自下场，意图为品牌获得更多的关注度。

“酒香也怕巷子深，小米、华为有着泼天的流量，这意味着他们的产品自带‘光环’，能够获得更多的关注度，在车市内卷、淘汰赛兴起的当下，流量和产品力一起，成为决定销量的胜负手。”董军说道，泼天流量之下，即便产品只有友商80%或者85%的水平，更多的潜客也能让小米实现友商难以企及的销量，而在车市淘汰赛中，失去流量和关注度，会是一件很可怕的事情。

巨大的流量已经让小米成为一家现象级车企。在仅有一款产品在售的情况下，小米汽车仅用时230天，就完成了10万辆产品的下线；小米SU7的订单仍在持续增加当中，工厂计划扩充产能以实现年底交付12万辆的目标

但流量的悲喜并不能相通。

造车新势力哪吒汽车，大部分的关注度，都来自于展台入门处的娃娃机，而展车和展台内部，时常出现工作人员比观众还多的情况。此前，哪吒汽车CEO张勇频频社交品牌上发声，360董事长周鸿祎也帮助哪吒汽车“带货”，但在广州车展上，哪吒汽车的人气甚至不如隔壁宁德时代的展台。

流量的赢家仍是小米汽车。小米汽车在媒体日就开启了限流模式，参观者需要排队等待一批一批地放行，才能进入小米汽车展台参观。在过去十数年中，这种景象更多出现在兰博基尼、布加迪等超豪华品牌展台之上。

本届广州车展上，奥迪全球首发了A5L，这款A4L的换代车型对于奥迪和中国豪华车市场都极为重要。在过往的国内车展上，这类产品往往会得到媒体、用户的重点关注。厂家也会比较“傲娇”，相关展车往往会被保安和围栏所保护；而本次的广州车展上，A5L这款重磅产品，就简单地摆在奥迪展台的最外围，既没有保安也没有围栏，但关注度远不及此前已经正式亮相且预售价超过80万元的小米SU 7 Ultra。

对于燃油汽车时代异常强大，但仍在适应智能汽车的合资品牌而言，流量中心的转移只是转型当中的挑战之一。

此外，汽车产业残酷的洗牌也在今年广州车展上彰显无遗。据不完全统计，今年共有 13 个汽车品牌缺席广州车展，比去年的 9 个有所增加，缺席品牌包括捷尼赛思、高合、捷豹路虎、斯巴鲁、雪佛兰、捷达、远航汽车、极星、蓝电、劳斯莱斯、迈莎锐以及合创汽车等。

上述缺席的品牌或经历着销量剧烈的下滑，或已经陷入了经营困境。比如捷豹路虎今年上半年在中国市场的销量为 2.9 万辆，同比下滑 44.3%，为近五年新低。大运集团旗下高端新能源品牌远航汽车被曝出延迟发放员工工资、人员流失严重、资金紧张等情况，北京、海口等多地远航汽车门店出现撤店的情况，企业陷入经营困难。

产品同质化催生内卷加剧

在海外车企也开始加入智能驾驶、智能座舱的竞争后，国内汽车产品同质化的程度进一步增加。

“技术必然是在持续进步当中，但缺少了让人眼前一亮的东西。”崔野说道，去年广州车展，他为集团CEO制作的观展手册厚达50余页，其中包括了30余款必看的中外友商产品；而今年广州车展，观展手册页数少了近三分之一，必看车型缩减至不到20款。

另一家车企产品规划经理向记者表示，车展上的新能源汽车，无论售价10万元还是售价几十万的产品，座舱风格千篇一律，同类型汽车的造型也出现了趋同化。

“现在的汽车产品状态很像智能手机，外观上和多数功能的区别已经越来越小。”上述产品规划经理说道。

在持续的价格战中，车企间开始更加关注对标成功车型，市场上同质化的产品层出不穷：本届广州车展上，多家企业推出了新能源越野车；在动力形式上，海外车企仍在大举布局纯电，中国车企则几乎都在布局混动产品；类似理想的奶爸车，也是车企布局的重点。

在智能技术上，多家车企推出了具备“车位到车位”的智能驾驶辅助系统，端到端大模型、GPT和人工智能几乎成为每家车企都要提及的产品亮点。

"这哪是在做产品，完全是在靠蒙。"雷军在2024年中关村论坛年会上表示，他对汽车厂商盲目跟风、缺乏创新的做法感到非常失望。

崔野认为，目前产品同质化的一大原因在于，汽车行业的底层技术创新遇到了瓶颈。

在智能化领域，当前的智能座舱技术更多地只是移动互联网应用上车，大模型上车的确提升了使用体验，但部分诸如作图、识车等更多是锦上添花而非颠覆性的改变。受制于技术、法规等，自动驾驶短期内仍是镜中之花，当前汽车的形态、布局并未发生显著的变化。与此同时，大模型对于智能驾驶提升，还需要依赖于时间的验证。

在技术并未出现突破性进展的情况下，为了保障销量，对标已有的成功车型成为不少车企的共同选择。

今年9月，中国车市更是上演“6大门派围攻特斯拉Model Y”的盛况：以乐道L60上市为开端，大约一周内，国内车市接连涌现出极氪7X、智己LS6、岚图知音、阿维塔07、智界R7等多款售价、定位直接对标Model Y的产品。

许多汽车从业者非常怀念2020年和2021年，那两年新的技术、新的产品、新的商业模式不断涌现。2023年，比亚迪仰望首次独立参加上海车展，这款百万级国产越野车能够在应急浮水、原地掉头等功能，不仅刷新了很多人对于越野车的认识，也在当年的上海车展赚足了眼球，展台需要排队入场；2024年，小米汽车在广州再现排队入场盛况，但新车小米SU 7 Ultra在产品定义上并未和极氪001 FR、仰望U9有着巨大的不同。

由于产品同质化，相关车型在产品力上无法拉开明显差距，为了销量车企又需要回归比拼成本和内卷流量的循环当中。以往，汽车市场一年的新产品数量大约为100款左右。但今年仅仅10月，国内共上市了56款新车，其中接近一半是SUV产品。在激烈的竞争当中，车企不得不加快产品投放于迭代速度，通过新产品来刺激消费者购买欲望。

奇瑞汽车集团董事长尹同跃在中国汽车工程学会年会上表示：“目前国内的‘巻’很重要的一块是技术创新不足，大家都同质化，而同质化带来的唯一结局就是‘价格战’了，所以要技术创新、品类创新、品牌创新，实现客户的分层，这样的话大家就能各得其所了。”

值得注意的是，今年前10个月，全国乘用车市场累计零售销量为1783.5万辆，同比增长3.2%。考虑到去年1、2月份特殊情况导致国内乘用车销量基数较低，今年的市场增量其实有限。多家车企管理层人士向记者表示，今年中央与地方一揽子增量政策刺激下，车市的增长一方面较为有限，另一方面很可能会形成透支效应，明年车市的竞争与内卷可能会进一步加剧。

微信编辑 | 生产队的羊

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