服装业的寒意也来到了比音勒芬

时事 2024-10-31 21:39 上海

图片来源：比音勒芬官方微博

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

过去几年高速增长的本土时尚集团比音勒芬也开始遭遇逆风。

根据该公司日前发布的财报，2024年第三季度，比音勒芬未能延续此前连续六个季度的增长，营收同比下滑4.37%至10.64亿元，归母净利润下滑17.32%至2.83亿元。但由于上半年营收和利润均实现双位数增长，前三季度，比音勒芬营收同比增长7.30%至30.00亿元，归母净利润增长0.55%至7.62亿元。

整体来看，这依然是跑赢大盘的水平，也超越了多家同行。国家统计局数据显示，2024年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额同比仅微增0.2%。对比其他中高端服装公司，例如雅戈尔服装业务、报喜鸟、九牧王、七匹狼、歌力思、地素时尚前三季度营收增幅分别为-10%、-4%、6%、-8%、4%、-13%。

但与过往业绩纵向对比，比音勒芬增速明显放缓。该公司营收从2019年的18亿元快速攀升至2023年的35亿元，年均复合增长率达到18%。而从2024年前三季度的情况来看，比音勒芬仍有望实现2024年全年营收同比增长，但要延续此前的双位数增幅，难度不小。

图片来源：比音勒芬官方微博

创立于2003年的比音勒芬最初是从高尔夫服饰的细分领域切入服装市场，拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节三个自有品牌，以及在2023年收购的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN两个国际品牌。这些品牌均定位中高端。

但比音勒芬在零售业受疫情影响的过去几年里能逆势增长，并不主要因为旗下高尔夫服饰受益于运动休闲风潮，而在于其抓住了消费力相对稳定的客群。比音勒芬集团董事长谢秉政曾公开表示，该公司的客户群为“成功人士”。这不仅包括高尔夫运动背后的高净值人群，据界面新闻了解，比音勒芬客群中约九成是并不从事高尔夫运动、但有一定消费力的中产及以上人群。比音勒芬尤其爱在目标人群聚集的机场、高铁站等商旅场景开店。

然而2024年的消费市场表明，这些人群也不可避免地受大环境的影响，消费意愿趋于理性。奢侈品行业在疫情后整体遇冷已经证实了这一趋势。更近一点的例子可以参看同为本土中高端服装公司的赢家时尚，该公司旗下品牌均为轻奢定位的大女装，核心客群为30岁至45岁女性，多是私营企业主、公务员、教师、自由职业者等。赢家时尚2023年营收增幅达22%，但2024年上半年下滑1%，与管理层此前的乐观预期相去甚远。

不过虽然市场光景不如从前，比音勒芬眼下却更需要业绩增长来保证短期收益，以稳住投资者信心。

该公司近两年有几笔大额投资，包括在2023年收购了Cerruti 1881和Kent&Curwen两个奢侈品牌，以及2024年6月宣布将花23亿元建设新总部，相应的成本也会分期摊销，进而影响利润。2024年前三季度，比音勒芬管理费用增加43%至2.68亿元，主要就是职工薪酬及折旧摊销费用增加所致。

长期来看，这些投资或许有利于公司的未来发展，但也可能与投资者更看重的短期利益冲突。两者的矛盾已经在股价上有所反映。在比音勒芬6月官宣建设新总部后，该公司股价三个月跌超40%。截至10月31日收盘，比音勒芬股价为19.63元/股，较6月初股价跌去约30%。

图片来源：Kent&Curwen品牌公众号

开辟新业务是存量竞争时期实现增长的一条路径。

在收购Cerruti 1881和Kent&Curwen后，比音勒芬对这两个肩负着高端化和国际化任务的品牌较为谨慎，花了一年多时间梳理品牌，为其重新谋划定位和发展战略。

比音勒芬为Kent&Curwen来了Alexander McQueen前设计总监Daniel Kearns担任首席创意官。该品牌率先在2024年秋冬上市，现已在深圳、重庆、香港、澳门四城开出7家门店，其中4家位于港澳地区；也已在近日入驻天猫。比音勒芬方面向界面新闻表示，KENT＆CURWEN未来会继续进驻核心购物商圈，预计今年年底澳门威尼斯人、澳门伦敦人等门店也会陆续开出。

但比音勒芬暂未向界面新闻透露Cerruti 1881的零售计划。该公司曾在2023年的投资者关系活动上称，Cerruti 1881以定制和销售高端西服为核心业务，计划以大型旗舰店模式进行扩张，原定于2024年秋冬亮相。但目前来看开店时间或将推迟。

考虑到KENT＆CURWEN和Cerruti 1881在中国市场的品牌资产薄弱，在它们成为集团稳定的新增长点之前，比音勒芬仍少不了要持续投入以增强其品牌价值。

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