喜剧演员成代言主流，广告从单纯审美向内容让渡？
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2024-11-06 19:19
北京
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在过去很长时间里，能登上微博热搜的广告片，大多数情况下都是俊男靓女的演绎。但有趣的是，在近期出圈的广告片里面，却开始有越来越多的喜剧演员作为主角，甚至风格和过去也大相径庭。其中最出圈的，可能就是上周脱口秀演员徐志胜代言的森马广告，仅仅从微信指数来看，森马过去一周时间里微信指数迎来了巨大的上涨，与此同时，在小红书上，与徐志胜和羽绒服相关的内容，在短短几天内产生了进1100+笔记，其中很多内容都是拍摄地铁和线下门店的相关物料的照片。从相关笔记和大多数网页下的相关讨论来看，好笑似乎成了出圈的关键。![]()
喜剧演员的代言轮回
但这其实已经不是第一次品牌和喜剧人合作的热潮。早在2021年8月中旬，随着《脱口秀大会》和《德云逗笑社2》热度逐渐到达高点，喜剧市场也顺势迎来了自己的代言人热潮，尤其是在当时那个选秀节目前景不明的情况下，大量的品牌预算顺应流量流入喜剧综艺，脱口秀大会第四季就获得了不下十个赞助品牌，远超前三季。在代言层面也是如此，来自两个节目的喜剧明星几乎都人均获得了最少三个品牌合作，作为当年热度最高的喜剧演员李雪琴，更是一个人就拿下至少27个不同品牌的合作项目。从合作品牌的品类来看，也相当丰富，从美妆品牌、视频、互联网平台到家具电器，到汽车、金融、科技等品类几乎无所不包。而这次的合作潮和2021年颇为相似，在近期综艺相关热度中，除了两档喜剧栏目外，其他类型综艺相对都陷入低谷热度都相对较低。于是，和2021年一样，在这次两档喜剧综艺爆火的同时期，除了森美和徐志胜的合作之外，还有大量的品牌开始尝试与喜剧人合作，例如，OPPO FIND X8与徐志胜合作拍摄的《志胜的制胜关键是？》，荣耀手机与沈腾合作的《一句话的事儿》，华为手机与贾冰合作的《贾冰真忙，AI助理小艺处处帮忙》，美团、瑞幸也在付航夺冠之前，就已经找他拍过广告。如果不将合作的范围局限在广告片内，就会发现品牌方和各家喜剧演员的互动更多，魏牌新能源举办了线下活动“共赴热爱”，邀请毛冬来到现场说脱口秀；大众中国四十周年，呼兰作为“CRO”辣评体验官直接上手体验产品；比亚迪海狮05及第二代宋Pro新车上市发布会上，阎鹤祥自封“德云社懂车一哥”，爆梗不断。别克则携手麦肯中国请了何广智徐志胜强强组合，启动了一个“快乐智胜小剧场”，发布了一系列脱口秀。如果仅从流量的角度来看，这次的合作潮和2021年似乎并没有什么分别，其他综艺热度不显，喜剧综艺独占鳌头，连带着这些参与相关综艺的喜剧演员获得了几位庞大的关注度和热度，从而让品牌开始将预算倾向喜剧演员，因此，双方之间的合作和互动极为频繁。但综合两次合作的情况来看，我们会发现最终出圈的还是只有一些特定品类。短期+特定品类
是与喜剧人合作的新风向
首先，相比三年前合作品牌几乎包揽所有品类不同，这次合作的整体品类还是相对聚焦，几乎都围绕着服装、科技（手机）和汽车这几个品类，而且在这次合作中收到广泛关注的品牌也大多集中在上述三个品类里。其中科技和汽车品牌是相对很好理解的，根据企鹅智酷发布的《2018中国在线综艺用户洞察报告》来看，喜剧综艺几乎是最受男性消费者欢迎的综艺类型。于是在当时的喜剧综艺的相关赞助里，汽车品牌是不容忽视的巨大品类，东风、别克、名爵、沃尔沃，小鹏几乎都赞助过相关喜剧节目，甚至诸如绿源电动车和瓜子二手车这种与出行相关的品牌也出现在赞助商行列。到了这次也是一样，我们不难发现几乎所有邀请喜剧演员参加线下活动的，几乎都是汽车品牌，而在线上广告片则多为科技品牌。从品类的角度来看，品牌显然是瞄准了喜剧演员的核心受众群体：年轻人、男性用户。如果进一步深入品牌视角，即使抛开当先两档综艺为喜剧演员带来的巨大流量，喜剧演员同样是相对而言符合品牌在今年选择代言人的思路的，即用短期代言替代长期代言。一方面，从艺恩数据的一份调查来看，2024 年上半年，明星平均代言品牌数同比增长 10.4%，比 22 年同期增长 61.9%。另外，品牌平均官宣代言人数量同比增长了 20%，这意味着明星代言市场正在高速增长。但与之相对应的，则是短期带引燃比例的大幅提高，2024上半年明星短期代言数量已大幅超越往年。当然，这种转变必然和品牌预算收紧脱不开关系，毕竟相比长期代言而言，短期推广的费用显然要便宜很多，但不可否认的是随着抖音、快手这类短视频平台的崛起，也导致了二三线明星的频繁变动，使得长期代言从流量的角度并不划算。这点在这两次与喜剧明星的合作中也可以看出来，两次合作中，几乎所有相关合作品牌都很少给出品牌代言人这类Titile，整体合作还是更倾向于相关宣传物料及事件营销的范畴里，即使是有相关的代言，几乎也是短期合作的品牌大使或是品牌挚友等头衔。这一方面是因为大多数喜剧演员的热度本身就有周期性，大多数是因为在某个综艺中夺冠，或者有出彩的段子，随即便会因为这个段子的传播，在短时间里赢得巨大的关注度。虽然这种情况非常适合互联网的传播，但正如在之前Morketing的另一篇文章中提到的，互联网的传播与传统媒体完全不同，在大多数情况下，随着时间的推移，任何人、任何事都会在互联网上逐渐被解构、拆解、最终变成一个象征性的、极为简短的、便于记忆的标志性符号，我们也可以用一个互联网流行词汇来形容——即事件最终被抽象成梗，事件、人都不重要，但梗经久不散，这是互联网，尤其是年轻的互联网用户最常见的特点。这使得大多数喜剧演员并不适合成为品牌的长期代言人，但俗话说得好，硬币总有两面，喜剧演员的围绕着梗被传播的特性也使得他们在短期代言人的角度上非常有优势，回顾这次出圈的几支广告片，也不难发现，这些广告片出圈几乎都是围绕着喜剧演员本身自带的“梗”与特定的品牌特性展开展开，比如其中颇具代表性的付航与猴，在付航与瑞幸和美团的合作中，猴都是核心词，在与瑞幸的合作中，付航身穿《黑悟空·神话》联名 T 恤，在与美团合作的广告片中，猴也作为粤语中好的同音字反复出现。线上话题
别忘了线下的价值
当然，这些内容几乎都围绕着线上展开，但作为这次的一系列广告片中，曝光度和讨论度都可以说是最高的一个，也就是森美和徐志胜的合作，之所以能取得超越其他大多数合作的效果，很大程度上就在于用好了喜剧表演中最常见的元素——反差感。虽然这可能并不是森马和策划方群玉山的本意，但不可否认的是，最后这个事件被简化成了一个颇具趣味性的梗：别人代言面子（羽绒服），你（徐志胜）代言里子（羽绒）。例如当这三张图片同时出现的时候，恐怕很少有人能够忍住不笑。当然，反差的基础出现之后，如何激活消费者的分享欲则是另一个议题，如果我们仔细观察这次小红书上的分享内容来看，几乎都是各式各样的线下广告物料。总的来说，或许现如今通过现象的话题制造和引流，最终让这些东西转化成为某一种梗，在线下店铺看见实物的时候或许就能在很大程度上激活消费者的记忆力，虽然很难确定这种被结构和抽象后的梗是否能够重新几乎消费者对于广告片或者对于品牌的记忆，但不可否认的是，至少在短时间内，能够极大程度上激发消费者打卡分享的热情，并且让消费者能够会心一笑，本质就是在当下成功的吸引到了消费者注意力。而在线上流量越来越碎片的今天，争夺消费者的注意力，从来都不是一件容易的事，就像Michael H．Goldhaber说的一样， 在网络时代，注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会 资源配置，也可以使网络商获得巨大利益。而在过去十年时间里，整个营销技术是基于一个不可持续的资源：就是用户眼球。平台，流量池，算法，私域都是基于用户眼球这个稀缺资源，而现在森美显然用一个梗，吸引到了这项稀缺资源。
