曾经专门收割贵妇的国际大牌卖不动了，不止是因为中产不买单了
文摘
2024-11-10 00:02
广东
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现在的消费降级，光把羽绒服换成军大衣，百果园换成路边摊还不够，以前最重视脸面和护肤的“贵妇”们也把几百上千的护肤品，换成了平价替代品。![]()
在这股护肤品消费降级中损失最大的，大概就是雅诗兰黛了。消费者不买账了
曾经不少人为了买一瓶雅诗兰黛，都要找人托关系，找人排队，但明明也没过去几年，怎么雅诗兰黛就“不行了”？![]()
虽然雅诗兰黛的财报显示现在的雅诗兰黛利润是在下降了，但这并不能代表雅诗兰黛不行，也许是因为整个行业不行。![]()
这个时候就应该吧雅诗兰黛的“同行”们拿出来对比，比如资生堂以及欧莱雅。同为护肤品知名品牌，虽然在市值上有所差异，但不对比营业额只对比利润增速的话，应该还是挺直观的。![]()
虽然这几年都说生意不好做，但从这个利润增速来看，生意最不好做的就是雅诗兰黛，资生堂虽然这几年利润增速一直在下降，但起码是在上涨的。![]()
但雅诗兰黛不一样，雅诗兰黛的利润增速直接变成了负数，这样并不能代表没挣钱，只能代表没以前挣钱。![]()
但看着雅诗兰黛的新财报，这利润增速下降的更加严重了，一个季度的利润增速居然是负92%，如果真的照着这样的趋势下去，下个季度说不定消费者就能看见雅诗兰黛亏损的财报了。![]()
在雅诗兰黛利润暴跌的同时，同行们虽然增速没那么快了，但起码还在上涨，就足够说明消费者并不是不买这些护肤品了，只是不买雅诗兰黛的护肤品了。![]()
明明前几年雅诗兰黛还在“必用红榜”上，但现在的雅诗兰黛却开始“即将亏损”，雅诗兰黛到底怎么了？高不成低不就
雅诗兰黛从刚开始进入国内的时候，就主打的是“高端产品”。![]()
就好像最近热映的《繁华》里面显示的一样，开在大商场里，当时能逛的起商城的可都是“成功人士”，如果有谁不光逛，还能买，那买了雅诗兰黛的人都能被周围的人羡慕上好几年。![]()
雅诗兰黛就凭借着这样的认知，一直在国内享受着“贵妇”地位，甚至前些年去专柜买化妆品和护肤品，如果有人说自己平常用的都是雅诗兰黛的，那就会受到所有柜哥柜姐的欢迎。![]()
雅诗兰黛也不负消费者的期待，在价格贵的同时，确实做到了比别的品牌更好的效果，一个小棕瓶更是直接火了一二十年，甚至现在还有不少人在推荐。![]()
但最近关于小棕瓶的评论里，却多了不少不一样的声音，主要原因就在于曾经七八百的“高端”小棕瓶，现在价格直接“腰斩”，三百多就能买到。![]()
按理来说这种“天上掉馅饼”的大幅度降价，应该让消费者开启“囤货”模式，趁着低价多买点。![]()
但很多消费者并没有趁着这样的降价而囤货，反而开始怀疑，之前雅诗兰黛能卖七八百，到底是不是真的物有所值。![]()
毕竟在大多数人看来，一个真正高级的品牌绝对是物有所值的，也就是一分价值一分货，以前觉得小棕瓶能卖七八百是因为成分很优秀，现在三百多也能买到，是不是就证明以前七八百块钱都付给了品牌溢价。![]()
大概雅诗兰黛也知道自己的风评转变，这几年也开始不停地推出“高端产品”，什么白金面霜海蓝之谜，动不动就好几千的护肤品层出不穷，把自己“高端”的人设立的稳稳的。![]()
但光看现在的局面就知道了，现在困扰雅诗兰黛的就是，它陷入了高端定价没人买账，价格下调后又失去品牌身份的尴尬局面。![]()
作为一个奢侈护肤巨头，它的定价确实超出了很多消费者的承受能力。但是问题在于，以这样的高价购入，小棕瓶等产品的实际效果，也还无法为消费者提供与价格完全匹配的使用体验。![]()
而且现在的消费者对护肤品的认知也在变化。他们开始理性地认识到，仅凭品牌溢价是难以换来切实效果的。![]()
更何况这些年也有不少人对护肤的本质更加理性，开始更加客观的看待这些所谓的护肤品，开始追求怎么样用更低的价格达到大牌护肤品的功效。![]()
巧合的是，这几年国货崛起，这么一崛起，就发现很多看似很高端的成分价格并不高，消费者可以用很低的价格就能享受到，但那些所谓的大牌产品却卖的非常贵。![]()
于是就更让消费者觉得，如果真的要花那么多钱，他们也更倾向于选择看得见效果的医学美容，而非简单的护肤品“培养”。![]()
雅诗兰黛能到现在这个地步，并不只是雅诗兰黛高端营销的问题，而是多个原因导致的。到底哪里掉了链子
雅诗兰黛作为一个高端品牌，虽然在国内有很多专柜，也有网店，但雅诗兰黛的主要销售渠道，并不是这些。![]()
雅诗兰黛最主要的销售渠道，就是各种中免店，这些中免店的营业额，占了整个雅诗兰黛总营业额的三成左右。![]()
中免店是什么呢？其实就是很多人在国外旅游的时候，碰见的所谓免税店，在这些店里，消费者可以用比国内更加实惠的价格买到自己想要的商品。![]()
但这些所谓的免税店，并不是天生自带流量的，而是以来旅游的流动人口和流量的。![]()
既然是以来旅游的，那会旅游经济影响也很正常，前段时间国外媒体声称中国人不出国旅游导致他们本地损失大量的营收，虽然听起来很可笑，但这确实是事实。![]()
毕竟国人总有一个习惯，那就是“来都来了”和“买点纪念品”。现在国人都不出国旅游了，依赖旅游业的免税店营收直接砍掉也很正常。![]()
更要命的是，在免税渠道惨淡的情况下，雅诗兰黛不知道是不是为了弥补自己营收上的不足，雅诗兰黛还通知涨价。![]()
虽然雅诗兰黛的涨价幅度不是非常大，但也足够雅诗兰黛的销量再次下降了。![]()
这个时候再叠加上之前雅诗兰黛在日本建厂， 使用日本原材料的原因，就足够雅诗兰黛的销量再次下降。![]()
目前雅诗兰黛在国内的销量大概下降了两成，同时在国外的销量也下降了一到两成不等，这些销量下降叠加下来，就变成一个很恐怖的数字了，于是雅诗兰黛就达成了一季度利润暴跌92%的成就。目前的局势
但雅诗兰黛毕竟还是一个大品牌，还是有很深的群众基础的，如果雅诗兰黛不想就这么一直暴跌，直到亏本下去的话，雅诗兰黛也是需要转变的。![]()
虽然雅诗兰黛没办法影响旅游业来提升自己免税店的营收，但雅诗兰黛可以通过其他方面的改进来提升自己的营收。![]()
雅诗兰黛要重振雄风，需要从根本上找到出路。单纯依靠降价促销是行不通的，这样只会让人觉得它是在拼死倒卖积压的旧货，这样不光不会让消费者开心，还会败坏自己这么多年经营下来的名声。![]()
不过按照目前的趋势来看，雅诗兰黛似乎对于目前市面上诸多降价销售的小棕瓶没有任何办法。![]()
之前雅诗兰黛销量大降就是因为中免店货品挤压卖不动，如果换成其他品牌，早在刚开始中免店销量下降的时候就已经推出一系列的措施了，但雅诗兰黛口罩三年都没有应对措施。![]()
甚至还让这些中免店货品挤压的更加严重了，中免店也是要赚钱的，他们货品挤压了之后就会打折销售，打折还卖不完就打更大的折。![]()
就是因为这样的原因，才让雅诗兰黛的价格一降再降，甚至降到了直接“开除”高端护品牌的行列的地步。![]()
降到现在这种程度的雅诗兰黛其实已经没有办法再管控自己的价格了，只能让这个价格的小棕瓶不停的流入市场。![]()
除了货品价格难以管控以外，雅诗兰黛近些年的产品开发似乎也有些乏力，一个小棕瓶火了一二十年还在火，这几十年来雅诗兰黛就研发不出来一个新的“顶梁柱”吗？![]()
不过雅诗兰黛研发不出来新的“顶梁柱”，不代表别人研发不出来，在雅诗兰黛“原地踏步”这些年，不少品牌都迎头追上了雅诗兰黛，甚至不少国产护肤品也开始能和雅诗兰黛的性能“叫板”了。![]()
雅诗兰黛如果真的不能再拿出来一个新的“顶梁柱”以及一个新的销售策略，那么雅诗兰黛将会在这样的“前后夹击”之下逐渐的失去市场。![]()
虽然雅诗兰黛作为一个大品牌，吃老本也能再吃上几年，但别人都前进的时候，雅诗兰黛不一起前进那就是在后退。![]()
雅诗兰黛真的后退了的话，那就给很多新的品牌留下了市场，对于消费者和一些国产新品牌来说，这也许是个机会，是个国产品牌走向世界的机会。
