全球销量第一的骆驼冲锋衣：审时度势的赢家

关于骆驼冲锋衣，网上调侃很多，诸如“泰山/华山/武当山的骆驼比沙漠还多”、“取代(假)北面成为当代大学生校服”，更被誉为男人、打工人和老年人“最好的医美”。调侃归调侃，这恰恰说明骆驼冲锋衣具备百搭实穿、价位合适、受众广泛的赢家特质。

销售数据也印证了这一事实，2023年双11，骆驼连续第十二年在淘宝天猫冲锋衣品类摘得销售额和销量双冠，丁真同款三合一冲锋衣在抖音成为亿元现象级爆品。而这款单品最新的战绩是，据艾美咨询今年7月作出的统计确认，骆驼在全球冲锋衣市场的销量占比实现了排名第一。

骆驼超级单品冲锋衣成功的秘诀是什么？它如何打造出匹配需求趋势的特质，赢得消费者的心？

骆驼的起家，来源于民营企业家万金刚不甘于委身产业链最末端做代工的鸿鹄大志。2000年，他从天津沙船制鞋厂手中买下“骆驼”这一诞生于1930年的优质品牌，开启了这个鞋服企业的新篇章。

承继于沙船厂的制鞋传统，休闲男鞋一开始是新骆驼的主打单品，主要面向国内中高端精英男士。

2003年，骆驼第一家专卖店在北京开业。此后七年间，骆驼在全国开立了3000家门店；巅峰时期，骆驼线下经营着超过4000家实体店。在品牌林立、市场集中度极低的中国鞋服业，拥有几十亿年销售额的骆驼，市场渗透率十分傲人。

2010年前后，骆驼开始发力电商，半年内成为淘宝男鞋类目第一，随后又拿下户外鞋类目榜首，可以说在同品类玩家中，线上业务起步又早又稳的骆驼是电商霸主般的存在。

2015年，传统鞋服业进入瓶颈期，骆驼预判到户外、露营风潮的来临，发力露营装备，正是先机和基础优势，让骆驼稳稳接住了2020年以来露营赛道的火爆。

官网显示，骆驼目前拥有线下门店超过2000家，VIP用户超过5000万。业务线涵盖户外、运动、男女鞋服、童装、装备露营等品类，旗下拥有CAMEL骆驼（舒适稳重的职场风鞋服，专注极致性价比）、CAMEL CROWN（露营装备）、熊猫（时尚、年轻化）、企鹅（侧重滑雪场景）、小虫（女装）、a+（潮牌）等品牌，照顾到全球用户的多场景需求——骆驼作为较老牌的国产户外品牌，打造了丰富完整的产品线，并已扬帆出海。

渠道决定了骆驼的体量。骆驼的渠道策略是“咬住线上不放松，线下拓店不能停”。在制造业品牌谈实体店色变的当下，一个个骆驼户外运动城、CAMEL Jeans体验店在全国一至三线城市相继开业。这些单品牌、全品类、全场景的大店一般占地2000平起，主打智慧零售和实景体验。从感受氛围、试用试穿、品尝茶咖到打卡拍照，消费者可以在这里实现沉浸式一站式购物。这些大店尤其深受户外生活方式主力——亲子家庭及年轻人群热捧。

骆驼线下新零售的思路，也反映了品牌重视与消费者沟通和互动的一面，是仅围绕电商发力的品牌不敢想的财富。

如此梦幻的氛围感冲锋衣，天猫价券后457元，女孩心动是必然。图源：天猫骆驼官方旗舰店

“冲锋衣”一词的由来，是指登山的最后时刻，丢掉所有装备，穿着它冲刺山顶，由此可见其与生俱来的户外运动特质。

在成为人手一件的国服之前，冲锋衣凭借无惧风雨、耐磨抗刮的优势，目标受众从早期的户外运动爱好者，逐渐发展到风里来雨里去的快递、送餐小哥，和踏遍全球大好山河的夕阳红旅行团、暴走团。

过去偏中老年化的冲锋衣，是如何成为这届年轻人穿搭顶流的？作为“中国户外第一品牌”，骆驼在户外运动品类上，精准捕捉到近年来消费趋势的变化：

一是在经济缓慢复苏阶段，人们普遍出现理性消费倾向。他们不再被消费主义裹挟，对国际品牌祛魅，根据实际需求选择负担得起的产品。简单说，“价格合适”成为人们度过经济寒冬的消费原则。这不一定意味着消费者转向更便宜的品牌或白牌，经过灵活百变的电商促销锤炼，消费者可以通过不同平台、促销活动等，找到更低成本购物的方式。

二是轻量化户外运动的强势增长。消费者选择户外风格穿搭，但不一定需要顶着风霜雪雨跋山涉水，都市通勤、城市周边近郊游、露营、citywalk成为更实际、频次更高的场景。以冲锋衣为代表的户外服装正在变得日常化、生活化。你会希望选中的冲锋衣，有一定的防风防雨防撕拉功能，能扛住人山人海的地铁，扛住车站到写字楼、教学楼到宿舍；又要有一定的时髦感，最好能显瘦减龄；还要百搭实穿，进写字楼不突兀，开车不闷热，旅游正合适，覆盖一年三季不含糊。

三是随着轻量化户外运动的盛行，冲锋衣已不再是独属于男性衣柜的六边形战士，越来越多的女性正在构成它的增量。高颜值、时尚感冲锋衣持续火热，靠的是女性消费者buff热度。普通人没有条件频繁探索野外，也没必要为接触不到场景付费，但披上冲锋衣穿梭在钢筋水泥森林，怎么不算一种松弛感呢？

洞察到这几点，尤其是冲锋衣常服化、休闲化的趋势，骆驼的格局完全打开，放胆在各类销售榜单上大杀四方。

骆驼冲锋衣的高质价比，与其面料有关。市面上冲锋衣的中高端玩家，如始祖鸟、巴塔哥尼亚、猛犸象、北面，大多采用美国Gore公司不同科技含量的面料，原材料的昂贵决定了其出品不可能便宜。2023年双11，骆驼全网销量最高的幻影黑三防超级冲锋衣，采用了品牌自研的ENFO科技面料，官方宣传可抵御“暴雨级防水，耐磨抗撕裂”。

为确保高质价比，骆驼加大研发投入，在佛山、黄冈、绍兴等多地建立生产研发中心，在全国拥有千余家合作工厂，打造研-产-销模式，确保自主供应链优势。从趋势洞察到产品研发、生产上架，骆驼做到了同类型企业中周期最短。自有供应链也让骆驼可以把价格打下来，让利给用户，做到同品质情况下，骆驼价更低；同品类同价格情况下，骆驼材质更好。

目前，冲锋衣的国标已升维至GB/T 32614-2023，对其性能提出了更高的要求。在这一点上，骆驼很自信，因为他们执行着比国标更严的企业标准，防水、防风、防油污拉满的三防性能，深得老中青幼四代人的心。

除了借助自研创新保证里子，骆驼冲锋衣也越来越重视面子。款式设计上，不必说简约廓形、贴心细节，光是月光蓝、冰玉粉、丁香紫等多巴胺配色，就拿捏住了一大波新鲜女粉的审美，这些款常被买到全网断货。

户外产品的营销很容易和“野”挂钩。骆驼将年轻客群定位为“野生青年”，一句“野生青年，尽管冲锋”的slogan令人热血贲张。要抓住年轻人，短视频、内容社交媒体阵地绝不能缺席。骆驼邀请时尚、颜值赛道KOL分享冲锋衣在户外、城市等场景的穿搭、测评视频种草，收效斐然。同时，与热门IP如旅行青蛙、高达、吃豆人等联名，为品牌注入活力，拉近与年轻人的距离。

骆驼曾签约国民度颇高的韩寒、fbb、佟大为、丁真珍珠、刘涛、杨颖、白鹿为品牌代言人或品牌大使，今年7月，又官宣王俊凯为全球品牌代言人。同时借助专业户外运动展ISPO SHANGHAI 2024和攀登新疆慕士塔格峰活动，骆驼发布了覆盖越野跑、高海拔攀登等专业户外场景的新品牌喜马拉雅，走出了高端化战略的重要一步。喜马拉雅系列冲锋衣采用骆驼联合中国纺织科学研究院江南分院研发设计的威锋 Microtop-Tex面料，性能卓越，向垄断高端冲锋衣面料的Gore-Tex发起了挑战。

来自不同机构的统计预测，2025年，中国运动户外市场规模将接近6000亿元；目前中国户外运动渗透率为28.3%，与海外超过50%的渗透率仍有差距，运动户外赛道仍有发展空间。

而骆驼的过人之处在于，作为一个全品类户外品牌，规模化的供应链实力使之不存在短板。除了冲锋衣，它的工装鞋、登山鞋、羽绒服、帐篷、天幕等品类，在市占率、销售额等维度，也是多年居于全网之冠。面对热度仍高企的户外赛道，骆驼自当信心百倍。

在“三联生活实验室”一篇关于骆驼冲锋衣火爆现象的分析文章下，有读者留言“这社会终究是要返璞归真了”，获得高赞。将返璞归真誉为品牌气质，应看作消费者对品牌质价比的一种嘉许，而绝非揶揄。在这个意义上，以做国人、尤其是年轻人消费得起的冲锋衣为基础，不忘品牌“为户外而生”的本色，发展高端线关照成长起来的高端客群，骆驼到底没有忘本。而这个“本”，当下可以解读为：消费已回归到产品本位时代。