《慈善筹款：原理与实践》是“合禾堂读善会”9月共读书目，本文为当期导读嘉宾粤港澳大湾区战略研究院研究员孔德洁博士在读书会上的分享。
本书是关于公益筹款的策划、工具、方法等的指南，旨在为公益筹款专业人员及该专业的学生提供资源，帮助他们在现有的公益环境下加深对筹款的认知与理解。
文/孔德洁
很高兴能够有机会和各位院友共读《慈善筹款原理与实践》中文版。这本书是筹款学的教科书，集合了经济学、心理学、社会学、慈善研究以及市场营销等学科的最佳专业实践和最新学术研究成果，揭示了慈善筹款领域最关键的行业知识以及作者的观点与洞察。不同于过往的经验技能类书籍和行业报告，这本书提供了丰富的与慈善筹款相关的学术资料，总结了慈善筹款领域的知识体系。这些知识，是每一位称职的筹款人都应该了解的。
拿到这本书时你可能会问，为什么会有慈善筹款学的教科书？书中所描绘的筹款知识体系中到底包含什么？阅读一本西方学术教材的中译本，如何更好地在中国情境下运用这些知识？带着这些疑问，我们一起梳理这本书。
书中慈善筹款的概念，指的是以慈善为目的创造收入的行为。筹款是筹集捐赠收入（或者称为慈善收入），在书中特指筹“钱”。筹钱和筹物资、筹资源在原理上有相通之处，也有不同，需要辩证地看待和运用。筹款人的概念中美也有差异。在美国，筹款人既包含受雇于非营利组织的全职筹款人，也包含作为第三方职业劝募人。在中国，筹款人在今年正式进入人社部颁布的国家职业类型，被称作劝募员，指的是那些在社会组织中从事公益宣讲、筹集款物、捐赠管理等工作的人员。我们日常中所提到广泛意义上的筹款人，是指负有筹款职责的机构或项目负责人、筹款全职工作人员、筹款志愿者，以及公益慈善筹款提供服务支持的筹款顾问和互联网筹款平台从业人员等。
书中所介绍的慈善筹款学知识体系，是建立在西方慈善筹款长达一百多年的发展、由职业化逐步过渡向专业化的基础之上的。早期的筹款常和宗教有关，在大规模的慈善筹款出现之前，慈善捐赠很大程度上要么流向了教堂，要么少部分是少数巨富对穷人的救助，或者创办学校、大学、医院。这类捐款在今天看来应该算作慈善捐款，但它并没有组织化或有正式的筹款记录。19世纪末20世纪初，个人慈善传统开始兴起，当时人们已经开始在社区自发地成立委员会以及共同捐赠基金。同时期也出现了一批慈善家，如卡内基、洛克菲勒，这些千万富翁试图寻找一种创新的方式来处置自己的巨额财富，他们建立的基金会从创立伊始，章程中就明确了想要达成的公共目标。集约式筹款运动也开始出现，1905年，皮尔斯和沃德为了给华盛顿特区的基督教青年会筹集资金，聘请专门的公关人员来筹资，并有意限制筹款活动的时间，相当于今天的筹款运动的雏形。
第一次世界战争爆发在某种程度上，助推了美国筹款职业化的发展，真正让捐款变成了家庭生活的重要部分。大量非营利组织应运而生，大规模筹款运动兴起，催生了各种各样的筹款方式，联合筹款的范围也从某一个地区发展到了全国。战争极大促进了人们公共参与的热情，捐款作为公共参与的一种表达方式。在战争结束时，筹款已成为被公众认可的全职工作。在大萧条时期（1929-1939年），普通人的资源有限，但仍然保持慈善传统，筹款活动转向对中下层捐赠人的呼吁，而不仅仅是寻求富人的礼物。税法的变化在一定程度上促进了企业捐赠，使其成为筹款蛋糕的更大一部分。
▲红十字会为二战筹款制作的海报，让人很有代入感
在筹款从职业化走向专业化的过程中，筹款行业协会的出现扮演着重要角色。1935年，美国筹款顾问协会正式成立。筹款活动的分类逐渐专业化——有些人专门做捐赠基金的筹款，有些人会做慈善信托的筹款。筹款岗位也日趋专业化——有些人负责大额捐赠或者基金会项目。1960年美国筹款人协会（AFP）成立，推动了很多筹款知识体系以及筹款伦理守则的建立，促进了行业交流。专注某一领域的筹款人协会也相继出现，如全国计划性捐赠委员会和教育促进与支持委员会等。
随着筹款行业的发展，经济学、心理学、社会学、市场营销学、社会学等领域的学者们也开始关注慈善筹款领域。2012年，印第安纳大学礼来家族慈善学院成立(前身为印第安纳大学慈善研究中心，成立于1987年)，并设筹款学院，进行筹款的专业培训和教育。非常重要的一点是，在慈善筹款领域里，很多研究的经费并不是来自政府的资助，而是由非营利组织联合资助学者提出的某一筹款研究方向，并深度参与其中，并运用研究成果持续改善其筹款实践。此外，还有一些持续多年的基准研究，如Giving USA Report, Fundraising Effective Report等报告，也给筹款从业者提供了基准比较的可靠信息，对标自身绩效与筹款行业发展趋势，类似的基准研究充分支持了筹款行业的发展。
所以，筹款作为一门科学来讲，是从实践中生长出来的，筹款学的知识生产也紧密地指导实践。与一些人文社科专业进行大量的理论构建不同，筹款学科的发展离不开学术界和实务界的亲密合作，共同推动这一专业领域的反思与前行。
这本书系统总结了慈善筹款所需的知识体系，内容主要包含四个部分。第一部分概述了筹款行业的发展，界定了其所服务的领域，论述了捐款人行为、捐款群体、捐款原因、社会和环境对捐赠行为的影响以及筹款伦理。第二部分着重于筹款规划，概括了制定筹款计划和预算的过程、筹款理由的撰写，还探讨了如何评估筹款活动，以及如何评估未来筹款投资的增长潜力。第三部分阐述了不同类型的筹款方式，探讨了各类直接响应式媒介和利用互联网进行筹款的方法，介绍了大额捐赠、遗产捐赠和计划性捐赠，以及如何开展企业合作与争取资助等内容。这一部分还论述了捐赠人维护和关系筹款理论这些关键话题，介绍了捐赠人忠诚度的主要驱动因素。第四部分着眼于筹款管理，分析筹款和社会之间的关系，探讨了志愿者管理、筹款领导力、公信力建设等关键问题，还探讨了筹款在社会生活中的角色与作用，并对筹款人在各自社区所承担的更广泛的作用加以评价。
从理论层面上理解个人捐款行为无疑是非常重要的。书中对于捐款行为的界定是个人捐款行为的总和，包含了从捐款动机、目标、感知、态度、决策到捐款行为的全过程。在个人捐款的过程中，外部世界的刺激如一张筹款海报、一篇推文，都会跟捐款人的知识和理解力相结合，形成对筹款理由的感知。随后，这份感知再经由个人的价值判断形成捐款人对捐款的态度，继而影响捐款决策：捐或不捐。捐赠的结果也不仅是现金捐赠，还包括忠诚度（即我要不要长期去支持这家机构）。捐款行为的结果还会带给捐赠人反馈，这种反馈可能是个人对自我的一个标签，也可能是外部的某种认可，而反馈又会影响到人们捐款的动机、感知、态度和决策过程。
▲捐赠行为模型示意图
书中提到人们怎样决定捐或不捐，两个理论可以帮助我们理解捐赠人的筹款决策。一个是“效应评价理论”，它揭示了捐款人会对自己捐款产生的效应进行评价，通过捐款得到了什么，捐款跟所支持的价值是不是等价交易。另一个是“心理账户理论”，揭示了捐款人会衡量捐赠（牺牲）到底值不值得，能否承受得起。因此，筹款人在设定筹款计划、讲述筹款理由时，就需要从捐款人的视角体会其得到与失去，用“对的”方式让人们将捐款意愿转化为行动。
可以说，当我们将筹款的专业视野放大到捐款人行为模型中的各个环节时，思考筹款文案可能考虑的就不仅仅是告诉捐款人当下的项目做得多么好，而是思考怎么样满足捐款人的真实需要了。如果筹款人能够运用得当这些理论，是能够有力预测捐款人的行为，设计好筹款产品与宣传推广的过程。
这本书除了对个人捐赠行为的分析，还详细给出了制定筹款规划的策略与方法，介绍了一系列分析工具及指标，帮助筹款人理解当前自身机构的筹款现状、如何制定SMART的筹款目标，以及实现目标的战略和战术选择。
例如，在进行筹款审计时，结合内外部分析、竞争对手分析、合作者分析和市场分析等，最重要的是能够清晰定位机构自身的筹款情况，优势和劣势在哪里，什么最能打动人心。在战略和策略选择上，设置合理的筹款目标后，要做出一系列“对的”选择：谁才是我的筹款对象？到底是集中战略、用一种筹款产品或方式去筹，还是多重战略、既筹基金会资助也做公众募捐？用机构自己的品牌去筹，还是利用大品牌搞“加盟”？阐述筹款理由时，又该如何措辞？在筹款动员上，是靠专职筹款人还是发动志愿者？
每一个问题的背后，都需要筹款人隐形知识的积累或对筹款理论的深入、精确的理解，知其然更知其所以然，才能最大程度上做出“对的”判断，在筹款的过程中最大限度地保有和维护好捐款人通过捐钱而表达的真诚善意。
与商业世界里追求标新立异不同，公益领域往往在追求相同，世间万物享有平等生存的权力，和谐大同最好。与商业世界里消费者通常是直接受益人不同，公益领域里捐款人常和受益人是分离的，捐款人和受益人之间需要公益机构的专业服务去产生连接。这种连接价值的建立天然是趋向长期性的。而与捐款人关系的长期性，可能是当下中国公益行业慈善筹款中的最大痛点之一。对此，书中介绍的关系筹款理论，即一种基于双方可能产生长期价值来管理捐款人交易过程的方法，对于培育捐赠人、改善筹款实践具有指导意义。
本书的作者是Adrian Sargeant（阿德里安·萨金特）教授和尚悦教授。Adrian Sargeant教授是“宇宙级”筹款学教授，他的研究根植于世界各国大量的实践经验与科学研究，最主要的学术贡献是提出了捐赠人终身价值、提升捐赠人忠诚度的三要素、如何理解品牌推广与筹款的关系，以及人们为何捐赠的关键心理学原理，并且通过编写教科书和筹款专业教育，让筹款学科成型。尚悦教授是全球唯一的一位慈善心理学教授，也是世界上第一位慈善学博士，她主要的学术贡献是研究社会因素、身份认同在捐赠中的作用，以及捐赠人在慈善捐赠过程中如何发现和实现真我，获得最高心理幸福感。这种心理幸福感是慈善筹款能够给予捐赠人的专业体现，更是慈善事业可持续发展的动力。
这本书的翻译团队同样是专业级的，由中国筹款行业培育平台方德瑞信团队组织引进和翻译这本书，所有译者都是拥有中国本土筹款实务经验、同时具备翻译能力的业内人员。中文版历时近5年时间，经历了十几轮校译才最终完稿，过程可以算是“呕心沥血”。文中措辞都在保留作者愿意的基础上经过细致推敲，比对国内外实际含义和其他译文版本确定，涉及跨行业领域的章节也经专业人士审阅，广西师范大学出版社在2021年也再次进行修订。综上，这本书的翻译质量也就不言而喻了。
最后，用尚悦教授和Adrian Sargeant教授写在前言中的话结尾——“专业筹款是一个循序渐进、慢慢摸索的过程。它是筹款人从对的人那里，把对的钱，在对的时段，用对的方式，为对的人和事情筹上来的过程。在这个过程中，筹款人也可以对捐款人进行‘对的’呵护和关心，帮助他们与他们所助力的事业建立起长期的信任关系。”
在筹款的漫漫长路中，望你我共勉。
图源 / 孔德洁
整理 / 阿静
校对 / 素素
