为什么我们说，科技护肤是化妆品行业的未来增量？

这两年，如果要问美妆行业最频繁出现的一个词是什么？“科技”必然榜上有名。不管是新锐品牌还是头部品牌，都不约而同地打起了“科技牌”，讲技术、讲科研似乎成了所有护肤品牌的必备技能。

虽然人人都在讲技术，但这条路显然也并没有那么好走，不然今天化妆品行业的头部品牌不会仍然只有那几个，而即使是头部企业，也仍然会面临着诸多的困难和挑战。

时至今日，在科技护肤的大热潮之下，所有品牌都一窝蜂涌入到科技的竞争中，此时我们需要冷静下来好好思考一下：为什么我们要讲科技护肤？科技护肤的“科技”要从哪里来？品牌如何打造一个经得起科学共同体审视的科技品牌？又要如何把科技故事更好地讲给用户听？

为什么我们要讲科技护肤？

品牌是科学跟艺术的结合，而化妆品作为时尚产业的部分，跟红人、明星、时尚艺术等距离更近，也更依赖流量获客、营销竞争力，一直被认为是一个营销灯塔行业。

那为什么这几年人人都开始讲科技了？

“如果我们去看中国化妆品行业的发展路径会发现，过去几十年，行业都是以保湿补水等基础功效为主的。”聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋分析道，“这里面有一个非常重要的转折点，就是2021年1月1日《化妆品监督管理条例》的实施，让行业真正进入到了功效时代，这也是我们如今科技护肤的基础。”

与此同时，中国消费者对于科学内容、成分和技术的苛求，是远远超过国际市场的消费者。

“从我们的用户调研来看，超过86%的人非常关心科技护肤。无论是消费者还是KOL，拿到一款产品都会从成分、浓度、科技原理等多个角度，去探究产品是否有完整的证据链、品牌是否有功效的科技支撑。”福瑞达生物股份副总经理、技术负责人杨素珍说道。

也正是基于中国数以千万计的科学内容“高需求宝宝”，不仅助推科技护肤为代表的化妆品产业加快技术升级，同时也使得品牌如何依托技术进行科学传播成为核心能力。

“以前我们提到一个品牌，最先想到是这个品牌的slogan、宣传语。”@夏天童鞋说道，“但华为的品牌主张是什么？好像没有。但自从华为攻克了5G后，在所有人心目中都会觉得他们的产品遥遥领先。”

用科技可以塑造品牌，这条路径在今天的化妆品行业也得到了验证——细数当下行业的头部企业，珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上美、福瑞达等，都是利用技术的差异化来占位不同的功效赛道，从而获得新时代营销战的胜利。

科技护肤的“科技”要从哪里来？

人人都在说科研建设的重要性，喊出了加码科研的口号，那美妆品牌的“科技”要从哪里来？

对此，美妆专业KOL胖胖博士认为：“护肤品的研发投入相对其他行业较少，所以行业的很多新技术都是从其他交叉领域得到的，比如生命科学、医药领域，而这些技术的外溢也足够让护肤品获利了。”

山东大学基础医学院教授、博士生导师郝爱军教授也认为，真正的科学基底故事是基于基础医学及生命科学技术的，而不是没有科学“硬凹”一个。

“比如雅诗兰黛的小棕瓶，目前已经升级到了第七代，而每一代小棕瓶里都有科学成分故事，从氧化应激、到微生态护肤、DNA修复酶等等，都是伴随着全球的科学技术迭代和进步的。”郝爱军教授说道。

而在国内，珀莱雅乘着“早C晚A”的技术风口，并共研中国美妆首款独家专利环肽新原料「环肽-161」，即将成为国货美妆中首个迈进“百亿俱乐部”的企业；巨子生物也凭借重组胶原蛋白这一“中国原料”，坐上了国货美妆上市公司市值第一的位置；福瑞达以玻尿酸原料大厂为消费者熟知，旗下的瑷尔博士也成功抢占了皮肤微生态赛道的头部心智。

“瑷尔博士在确定微生态科学护肤的定位后，建立基础研究。我们通过在皮肤菌群和皮肤生理参数之间做相关性研究，构建数据库，筛选护肤品原料，使产品护肤功效更加精确；此外，我们也和高校、科研院所等展开合作，将我们的基础研究进行更好的转化，从而赋能我们的品牌。”杨素珍介绍道。

据悉，目前瑷尔博士在建设皮肤菌群与皮肤生理参数相关性数据库的基础上，也建设了皮肤菌菌种资源库、皮肤菌作用机制数据库，完成皮肤菌益生元的筛选和应用，初步形成了微生态科学护肤的闭环体系。

杨素珍以闪充水乳产品开发为例，“我们通过对242名健康女性大数据分析，发现随着年龄增加，皮肤菌群α-多样性增加，物种丰富度增加；且通过菌群代谢分析，发现年龄大的菌群次级代谢增加。通过衰老皮肤菌群与皮肤紧致度相关性研究，我们将与皮肤衰老显著相关的栖稻假单胞菌分离出来，定义为衰老菌，目前已保藏于国家菌种保藏中心。”

此外，瑷尔博士还发现了年轻健康组人群中丙酸杆菌属丰度最大，其丰度的大小能够影响衰老皮肤菌群结构，并将其定义为年轻前哨菌。

基于这些创新发现，瑷尔博士搭建了抗老靶点矩阵，并针对衰老菌群提供了解决方案，通过益生菌发酵褐藻、多种肽以及胶原的协同作用，来解决衰老的问题，最终才有了能够改善衰老皮肤微生态、抗皱紧致的闪充水乳。

事实上，在生命科学领域，还有非常多的前沿技术可以应用到功效护肤品中。“比如，仅衰老这个市场，就有慢性炎症及氧化应激，表观遗传学、细胞自噬、干细胞及再生医学、细胞间通讯等多个技术方向；敏感肌市场也还有非常多的靶点值得我们去探索，比如神经调控方面。”郝爱军教授说道。

品牌要如何把科技故事更好地讲给用户听？

科学品牌已经被验证是当前发展阶段功效品牌的最佳形态，它要求品牌宣称的功效有着扎实的技术基础和科学原理，产品的内容讲求从基础研究、到原料开发路径、功效临床数据、竞品对比优势、真实使用体验方面的连续科学证据，在功效呈现上也要符合科学性，才能经得起专业共同体的审视。

品牌自身科学技术足够扎实的同时，它们还需要将复杂枯燥的科学说理内容，深入浅出地传递给消费者。

如果说没有真技术就没法在今天的品牌竞争中长期立足的话，那没能说好科学故事与技术呈现的品牌，仍然会遭遇“闷葫芦倒豆：有话说不出”的困局，相当于现代版的“酒香也怕巷子深”，这也是当下很多品牌在科学传播时所面临的问题。

“我们在满足了消费者对于科技护肤的基本诉求后，所面对的一大难点，就是如何让消费者感知和理解，我们为他们的精准护肤需求所做的大量工作，是在科学传播的传播内容转移和颗粒度上遇到了很大的问题。”瑷尔博士主理人徐世香说道。

韩束虽然目前已经是行业的头部品牌，但也仍然会遇到科学传播的难题，韩束科学传播总监LEO表示：“很多消费者对我们品牌都有固化的印象，因此现在对我们来说，最大挑战就是如何更好地向消费者讲述我们的科技护肤故事。”

在他看来，“对于消费者来说，他们想理解的科技护肤是功效维度的，是产品的使用感受和实际功效数据；对于品牌来说，我们想传达的科技护肤，是围绕研发，原料的功效与使用，如何达到既定功效等。”而作为一个承上启下的角色，LEO需要在这二者间做好平衡。

相宜本草副总裁吕智博士亦有同样的观感：“作为研发人员，科学对我们来说只有一个作用，就是引导有效的技术开发。但做品牌，我们又需要给用户创造价值，让用户感知到我们产品的价值，感知到我们技术的差异化。”

“太科学的东西，消费者很难真正理解，很容易沦为科学家的自嗨。因此，科学传播是需要一些感性思维的加入，要真正站在用户的角度，顺应他们的心智来传播科学故事，这对于我们技术人员来说又是一个难题。目前相宜本草在这一块还有很多要学习的地方。”吕智坦言道。

“确实，对于普通消费者来说，真正理解科学其实是一个门槛较高的事。”珀莱雅护肤产品开发负责人林蕙说道，“因此，这需要我们品牌方，以严谨的科学为基础，并通过市场教育，慢慢地培养和提升消费者对于科技护肤的认知，这也是我们的责任所在。”

据悉，珀莱雅目前在产品开发前中后期，其研发团队、产品开发团队以及市场营销团队之间，会有非常紧密的沟通。

“一款新品的推出，我们的研发团队会把皮肤的机理、原料的科技、配方的逻辑以及功效测试报告等等一系列科学内容，撰写汇聚成‘科学手册’，确保品牌市场宣传的科学性与准确性；而我们市场营销团队在前期也会和KOL和消费者进行沟通，知道什么样的科学内容是消费者真正需要和关注的。”

“新品宣传册是我们内部经过多轮讨论、反复修改审核的版本。”林蕙补充道。

韩束的环六肽-9是全球首个品牌自研环六肽，目前也已通过了国家药监局的新原料备案，品牌在环六肽-9的基础，又进一步探索推出了「X肽」。

据悉，在「X肽」及超频X肽系列新品推广时，韩束结合产品定位、需求场景和赛道洞察，也找到了一个消费者能听懂的科技故事——“我们对标射频美容仪，并携手SGS进行了X肽超频霜百人真人实测。”LEO说道。

“消费者可能一时很难理解我们X肽超频霜的具体作用原理，所以我们与家用射频美容仪做了对比，用专业的检测数值量化功效，告诉消费者使用这款产品时最终能够达到类似涂抹式美容仪的效果。”

作为一个主张救急祛痘的新锐品牌，羽素在电商平台高速增长就得益于其构建了独树一帜的技术主张，及精准高效的功效证据链，向消费者讲述了品牌的科学故事。

据悉，为了降低成分的教育门槛，羽素首先做了产品与药品的临床对照实验，提升产品可信度；其次，为帮助内部&达人了解每种痘痘的改善周期，羽素做了一个千人测试，覆盖4种痘痘等级，定向跟踪这些用户在12小时，24小时以及3天、7天的红肿痒痛+痘痘体积改善+用户情绪变化曲线。

“我们根据不同痘肌类型在这几个时间线的功效满意度，再倒推我们产品对不同痘肌的宣传时效，科学引导和管理用户的预期。”羽素品牌市场总监张泓说道。

在她看来，品牌在讲科技故事时应该找准通俗易懂的转化模型，避免“生涩难懂”。

“不要强行灌入新知识，要引入用户常识与共性痛点，再引入可视化机理/证据，这样产品背后的科学才能被共鸣、被理解、被传播。”

平台/红人如何助力品牌进行科技护肤心智传播？

但正如徐世香所说，“尽管我们在微生态护肤领域做了大量的基础研究并取得了许多重要的成果，但仅有品牌一方的呐喊声音是微弱的，加之科学成果枯燥晦涩，缺少对消费者转译的有效通道，平台、KOL、品牌三方构建科技传播共同体，才能让护肤品的传播生态更科学、更健康。”

这其中，KOL作为化妆品最重要的媒体及销售渠道，他们肩负着“翻译官”“扩音器”的作用，负责把化妆品行业晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式传达给消费者；而平台为消费者、KOL以及品牌提供了一个可以互相沟通的媒介场所，它的流量生态、内容生态也很大程度上影响了品牌科学传播的质量。

目前，各大平台的达人生态百花齐放。不仅是以美妆护肤为爱好出身的博主，越来越多的高校研究所等专业人士也加入了科普的矩阵圈层，为用户在碎片化信息时代提供更具针对性的选择和推荐。

苏州公立三甲医院副主任医师刘秀丽就是其中之一，在她看来，能在社媒平台上，从医学的角度给消费者做一些健康知识的科普，是一件非常有意义的事。

“上医医未病，中医医欲病，下医医已病。作为皮肤科医生，我坐在医院更多是做‘下医、中医’的工作；但作为科普博主，我传播健康理念的知识，给予早期的干预，可以起到‘上医/中医’的效果。”

浙江省人民医院皮肤科主任医师樊一斌早在2020年，就发布了他的第一条关于皮肤护理科普的短视频，“我最开始在网上科普主要就是为了辟谣。”

据樊一斌透露，目前医生KOL群体稂莠不齐，有很多并不专业，甚至在传递错误信息，比如十滴水去粉刺、碘伏洗头等偏方。

“这几年，一些平台还专门开放了医生直播的阵地，邀请我们这些专业的医生通过直播的形式，实时回答观众的问题，与他们进行互动交流，这种形式我能在短时间内就得到很好的反馈。”

对此，大禹集团联合创始人李永安非常看好，他表示特别希望平台可以专门建立一个科学频道，由平台官方认证的专家、学者等一同进行科学传播，“在这里‘尺度’可以适当地放大一点。”

基础颜究的创始人三亩叔作为内容创作者，至今也已有10年之久，他也亲身经历了美妆行业从2016的“两句话讲清楚功效”，到2018年的“大牌的说服力”，再到2024的“《Science》《Cell》《Nature》的落地”科学传播内容的变迁。

而这几年，他也能更深刻感受到，无论是文字类平台还是短视频类平台，除了能够提供情绪价值的内容外，大数据流量也开始慢慢往那些有实用性的内容去做倾斜。

“提供真正有意义内容的人，正在被AI重新发现。”

李永安也有同样的感受，在他看来用户对于科学传播的内容已经经过了多轮迭代，“而随着用户知识的积累，他们想要看的内容也会越来越‘高级’，未来更有深度的长篇科研内容可能会获得更多平台的流量。”

不同社媒平台的受众不同，各种年龄段、角色和认知层次都有，KOL本身也具有多样性，在面对如此丰富多层次的用户时，科学传播时的内容产生也应该是多层次多角度的。

而在胖胖博士看来，品牌做科学传播的时候也应该有一条传播链路：专业皮肤科医生→科普/成分类博主→泛生活娱乐类博主，这些内容一定是越来越浅，但受众越来越大。

“世上本来没有路，走的人多了，就变成了路。就像微生态护肤这个概念，前期可能没有人懂，但讲的人多了也就懂。”理性护肤运动发起人/同济大学皮肤学博士冰寒说道，“不管环境怎样，观众的理解程度怎样，我们也要把科技护肤的东西年年讲、月月讲、天天讲。你如果总想着讲了别人也听不懂，那就永远是一个打不开的死结。”

在冰寒看来，“科技护肤一定是一个长期且永不衰竭的趋势，但它未必会是唯一的趋势。因为世界是多元化的，消费者在不同阶段、不同状态的需求也是多元的，这也造就了我们提供的内容也是多元的，所以对于护肤而言，它不仅有科学，还有情绪、故事乃至情感。”

平台方多持续孵化一些行业IP，让有实力的品牌被更多的用户看见；品牌方做好产品，科技力护航，把扎实的品效功能和护肤理念传递出去；达人和专业机构做好放大镜，多管齐下，品牌营销生态就会变得越来越健康。