今年3月底，商务部发布公告称将终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税，该公告象征着历时三年的中澳葡萄酒贸易纠纷总算画上了圆满句号。而现如今已过去了半年多时间，《葡萄酒》众小编多路出击，以行业分析和海关进口数据为基础，再佐以对渠道、零售商的采访调研，力图还原出这半年来澳大利亚葡萄酒具体走势，为更多业内人士研判行情提供参考。
01.
困难重重：澳酒回归并不理想，渠道承压
澳大利亚酒企的回归之路可通过这家全球知名度都极高的酒企——富邑葡萄酒集团（以下简称为富邑集团）在中国的运营情况管中窥豹一番；值得一提的是，他们也正是在中国家喻户晓的“奔富”（Penfolds）品牌的持有方。
当时商务部发布结束“双反”的公告后，富邑便第一时间在官网上发表声明庆祝，其集团的首席执行官蒂姆·福特（Tim Ford）也迅速在推特上发文：“这一决定标志着一个重要的里程碑。这（取消惩罚性双反关税）对于整个澳大利亚葡萄酒产业以及富邑集团在中国的合作伙伴和消费者而言，都是值得庆祝的时刻。”
事实上，富邑这三年里其实从未远离过中国市场，集团旗下的经销商大多也都紧密团结而未离散，实属难得。当然，富邑此番重启中国市场则显得尤为积极和刚猛，根据酒水行业内的知名垂直招聘平台《酒云公社》所提供的招聘信息显示，富邑中国早在今年2月20日就开始了招兵买马的行动，并持续发布了多达17个职位进行招聘，这其中就涉及了全国各地的多种岗位——从启动时间上说比商务部官方发布解禁通告还足足早了近40天，而且如果不是因为今年春节的时间较晚，估计这个招聘还会提前更多。
而随着国家政策调整，澳大利亚葡萄酒在中国进口市场的表现呈现出急速攀升的趋势——上半年（1-6月）的进口总量（精品酒）陡升至489万升，且每个月较上个月都增长了数倍之多，其中6月较5月（168万升）有近3倍的增长量，这在当下尚未走出谷底盘整期的中国葡萄酒市场中显得极为夸张。
急于重建中国市场的富邑团队在招兵买马之后也进行了大刀阔斧的改革——首先是将非奔富系列的品牌全部拿出来单独成立了一个独自运营的精品酒事业部；经销商拿货时也不再需要遵循既有“旧习”，极大减少了渠道端的进货负担。
不过随之而来的还有涨价策略——作为回归市场的首战，富邑中国相对而言更为保守持重，采取对“奔富”品牌涨价惜售的措施，以平衡供求、稳定货盘。尽管流通渠道都抱有对奔富回归之后将会涨价的预期，但当最后的涨价结果足以追平三年“双反”的溢价空白时，还是大出渠道的意料。
尽管“双反”政策已适时结束，但2024年的中国葡萄酒市场相较疫情前仍大幅萎缩，再叠加上当前经济形势的局促感，相当时期内仍是存量消费在场内搏杀。更为恼火的是，“双反”政策取消前，由于从澳大利亚直接进口的路线被阻，但市场对于“奔富”品牌又有高度认可和需求，从而引发了炒货商来了个平行进口——参考天津港的平行进口车市场，大家就能知道其所带来的价格冲击力度有多大——这些平行进口的“奔富”当然也是正牌“奔富”（不过缺少了中国市场专有的一体标和防伪码），甚至流通价比涨价后的批发价还低，冲击了现有的市场价格体系。
今年5月下旬，随着“双反”结束后的首批直进奔富到港，富邑带着中粮名庄荟等一众伙伴在全国十个核心市场展开了声势浩大的奔富180周年品鉴晚宴，以期用品牌巡演吹响回归的号角。对于本身就对市场就更为敏感的渠道商来说，这几年大多也是处于“休养生息”的阶段，关于富邑携“奔富”的回归支持是一定的，只是支持的力度也是“一定的”——东部某省渠道商张先生（化名）告诉我们：“在疫情前，每次下单都在百万级之上，回归后的首次下单却仅不到50万。没办法，消费的不振、市场价格的混乱以及公司资金链的紧张，都让我不得不格外谨慎，并且按目前的动销情况来看，我其实还很庆幸前几个月的‘保守’”。
说起保守，广东的渠道商赵先生（化名）则更有过之而无不及，对于本次澳酒回归，他选择了坐壁上观——“这三年期间市场上变化太大，在品牌和产品的走势尚不明朗的情况下我要再观望一下，毕竟真金白银砸手上根本输不起。”事实上，赵先生此前是以澳大利亚品牌为主力，彼时的澳酒产品口感好且性价比也高，但眼下消费者的需求和消费场景都有所变化，“需要重新为澳大利亚葡萄酒的品牌和产品找定位！”尽管仍在做精品红酒，但赵先生已经不再只专注单一产区：“澳大利亚的地缘政治风险太高，押注不划算，更不能一错再错！”
西南某省酒商刘先生（化名）作为富邑品牌的忠实拥趸，跟随奔富更为果决一些，他在采访中表示：“目前动销情况并不理想，仅达到预估销量的20%，货物滞流在渠道较为突出。由于市场疲弱，就连奔富的入门系列寇兰山的动销情况也只是稍好一些，至于包括葛兰许在内的高端产品线销量则颇为惨淡，不复当年。”
02.
折戟沉沙：散装澳酒同样受挫，市场反映消化不良
如果说以富邑中国为代表的各在澳酒企/品牌的回归之路屡遇挫折，那散装葡萄酒呈现出的“先扬后抑”之势则为澳大利亚葡萄酒的另一条出路投下了阴影。
正如我们前期对中国葡萄酒进口数据的分析所言——澳酒回归并不是以精品葡萄酒打头阵，早在今年1月，当精品葡萄酒还在以个位公升数进口之际，瞄准低端市场的散装葡萄酒单月进口量就已经高达45万升；此后散装葡萄酒的进口总量更是急速跃升，在“双反”解禁的当月就达到了115万升，7月时更是突破了1303万升，生生将澳大利亚推上了今年前八个月散装葡萄酒进口来源国榜眼的位置。
但在8月时，这样的势头却夏然而止，该月进口量迅速滑落了843万升，尽管仍有460万升的巨量打底，但如此断崖般的跌势让散装葡萄酒的气势全无，增速也被打断（我们曾分析这是典型的“水锤效应”，并提前预判了8月进口走势）。
而要读懂这样的趋势变化，就需要了解澳大利亚葡萄酒在中国“双反”前后的产业变化——要知道，澳大利亚地广人稀，其国内葡萄酒的消耗远低于产能，是高度依赖出口的外向型经济产业。“双反”之前，中国已经是蝉联多年的澳大利亚葡萄酒最大出口目的市场，因此，2021年时中国骤然关闭大门让澳大利亚酒商们一时之间手足无措，但很快，他们便以加大对传统欧美市场出口和囤积酒液的办法来应对。
时也，命也，运也！
尽管算盘珠子拨得响，但现实还是非常打脸——中国的“双反”政策与新冠疫情的时间几乎重合，全球经济大受挫折，这也必然导致了昔日的葡萄酒消费大国也同步收缩。出口欧美市场不畅，库存酒液就也会开始持续飙升。根据澳大利亚合作银行所提供的产业数据，2024年澳大利亚葡萄酒供应过剩高达20亿升。滞销和高库存对各大酒庄造成了严重的现金流问题，同时也让下一年的库存容量所剩无几。
不仅如此，由于2023年澳大利亚葡萄酒的出口总额暴跌了33%，酒商因库存庞大而开始踩踏式抛售，澳洲葡萄酒去年在其国内的均价已跌至每吨304美元，酒农都开始上街抗议了——所以，再听到“2024年预计将因天气不佳而减产40%”的新闻，澳大利亚酒农们真不知道应该是高兴还是沮丧……
而在中国进口散装葡萄酒的市场上，智利、法国、西班牙、南非这“四大天王”已经固化经年，澳大利亚从来都不是排头兵，2023年全年仅进口129万升（月均进口量都在10万升上下，升均价也在8元左右，非常稳定）。可以说，中国市场2024年开年以来爆涨的散装酒消化能力也给了澳大利亚酒商们巨大的信心和希望，同时也以一路长虹的气势狠狠飙出了让所有行业分析师都跌破眼镜的暴涨行情。只是如果中国市场的澳大利亚散装酒进口量不能在8月后止跌企稳，甚至说必须得V型反转（根据10月20日中国海关公布的数据，9月散装酒微涨，但仍处于下行通道之上），则都将证明澳大利亚各酒企向中国市场去库存的全部努力也宣告失败——而这样的雷霆暴击或许将成为压倒他们的最后一根稻草！
03.
前途叵测：全球精品葡萄酒消费市场踩踏不断，澳酒突围艰难
同样援引澳大利亚酒协年度（2023.7-2024.6）报告的数据：目前，全球进口量最大的中国大陆和中国香港特区仍然保持着正增长，而其他如美国、英国、加拿大等传统消费大国都处于进口量持续下跌的趋势中。同样的问题还反馈在欧洲一些老牌消费大国上，如德国、法国都是以双位数的速度下滑，更何况这些国家本身也是生产和出口大国，因此要想通过大举攻入来消化库存谈何容易，这无疑给行业发展蒙上一层巨大阴影。
面对如此艰困的全球精品葡萄酒消费市场的崩踏，纵然中国市场是不少在澳酒商的一线希望，但这也注定了澳酒回归之路将格外崎岖，毕竟仅靠中国一个市场的成长也难以托起澳酒这个大盘...
也因此，即便是在重返中国市场后，澳大利亚众酒商的整体经营情况稍有好转，但也仍在艰苦挣扎中度日。2018年，美国投资集团凯雷（Carlyle）以10亿澳元（约合人民币46.8亿）将澳大利亚第二大的葡萄酒商誉加集团（Accolade Wines）收购，彼时的澳大利亚葡萄酒都在中国市场上“恣意纵横”、重仓押注，因此资产估值高企。但在疫情和“双反”的组合攻击下，誉加集团的业务可以说重挫不断，短短几年下来就债台高筑，负债高达33亿而暴雷，根本无力偿还。
此后的誉加集团就如同资本饭桌上的主菜，辗转于多个资本谈判（其中也包括有中国资本背景的佳酿集团——由原也买网创始人投资）间参与竞购，最终被以贝恩公司（Bain & Co）为首的投资者财团接管。7月17日，誉加在资本推动下宣布将与保乐力加（Pernod Ricard）的澳大利亚、新西兰和西班牙葡萄酒业务进行合并，以提升运营效率并强化公司在行业中的地位。
而运营状况更好的富邑相比起来则更为果决，除了继续加大对奔富这一核心品牌的运营，另一方面则持续减持子品牌以减少运营成本，其中包括Wolf Blass（1996年收购）、Yellowglen（1996年收购）、Lindeman’s（2005年收购）和Blossom Hill（2015年收购）等在业界拥有相当知名度的品牌都被放进品牌组合里外向抛售。减负虽好，但副作用也有——这些品牌今年在中国市场上砸价盘也是相当地狠辣，进一步加剧了澳大利亚葡萄酒出货的难度。
尽管三年时间并不算长，但从制裁的力度和手段来说，“双反”确实起到了应有的惩处、警示作用。因此，我们选择用“时过境迁”一词来形容澳大利亚葡萄酒当下在中国市场的遭遇最合适不过——消费者还是当年的消费者，市场也是当年的市场，但三年过去，消费场景和市场行情都大有变化，泥潭中的澳大利亚葡萄酒尽管在回归之路上喜迎了一个开门红，但若半路开起泡庆祝还仍为时尚早……
还是加油吧！
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