一天下午，我顶着38℃的高温出门，想去家门口的便利店买瓶饮料。到了却发现大门紧闭，灯也关着。仔细一看，老板正靠在门口抽烟。
我便上前询问为什么不开门。没想到老板像抓着一根稻草似的，向我大吐苦水：“我早就不想干了，这家店现在根本赚不到钱，靠总部补贴过日子。开门不如睡大觉。”
这多少让我有些意外。这家便利店离地铁口不到100米，周边有4个小区，居民密集，100米内还有一所幼儿园和一所小学，照理说生意应该不差，何以到做不下去的地步？
今年年初，我就说过便利店的生意不好做了。最近日式便利店巨头罗森宣布退市，这个行业的困境可能比想象中更艰难。
公司楼下的罗森和全家，几乎天天都在打折。9.9元2瓶的AD钙奶、10元3瓶的康师傅奶茶、6.3元2瓶的消消乳......饮料的价格被压到3、4元一瓶，和瓶装水差不多。据店员透露：“现在便利店生意不好做了，几步一家店，卖的产品也都差不多，只能时不时搞个活动引流。”
《2024年中国便利店发展报告》显示，便利店的日均坪效为59.2元/平方米/天，与2022年相比有所下降。《2023年连锁便利店门店发展蓝皮书》也显示，2023年，连锁便利店的开闭店比约为1.54，相较2022年整体拓店数量有所放缓。
无论从个体故事还是大盘数据，都指向“便利店不赚钱”这个事实。这个变化是如何发生的？我采访了5位便利店老板，试图还原真实的便利店生意。
以为是当老板
没想到打了一份24小时全年无休的工
时间拨回到2020年，小德萌生了加盟7-11便利店的想法。
当时的便利店行业刚刚经历加速扩张期。据《2019年中国便利店发展报告》，便利店行业增速达到19%，而大型超市的头部百强销售增速仅2.5%，门店增速3.6%。其中，7-11是三大外资便利店（7-11、全家、罗森）中，门店数量最多的一家。
2019年8月22日，7-11西北首店西安大都荟店开业营业额达到38.6万元，刷新全球新店首日首店纪录。与此同时，一个又一个加盟商成功的故事，撩拨着无数人的心弦，其中就包括小德。于是，2020年7-11在西安开放加盟后，小德付诸了行动，拉上两个朋友，一起开了一家7-11。
“刚开始我都以为我们要发财了。”小德自嘲道。
他的信心并非没有道理。按照开店前7-11给他的预估销售额——一天2万-2.5万元，这家店一年净利润能到50万元以上。
算完这笔账，小德和朋友就信心满满地开干了。
在7-11总部的帮助下，小德选定一家位于大学门口的店面，面积有70平，租金3.25万元每月。一年租金加押金，42.25万元就投进去了。另外他还付了10万元加盟费、20万元保证金、10万元货款押金、20万元装修费，加上7-11制定的空调设备和培训费，店还没开张，就投进去了100多万。
等到一切准备就绪，已经是2022年的3月。因为众所周知的原因，小德的便利店一开业就遇冷，别说日销2万-2.5万元，甚至连这个数字的三分之一都不到。哪怕后来学校恢复开放，全年平均日销也只有7000-8000元左右。
如此巨大的差距让小德心里直呼上当。但便利店生意的坑远不止这些。
刚开业时为了引流，店里做了3天促销活动。可因为没有订货经验导致滞销，开业前三天的废弃额就高达2000多元。此外，为了满足7-11总部24小时营业的要求，小德雇了3个员工轮班，每月支出人力成本2万元左右。电费虽然有80%补贴，但每个月也要支出6000-7000元。
小德算了一笔账，去年这家店的零售额是220多万元，毛利差不多97万元，减去7-11抽走17万元，还剩80万元。这笔钱他还要交40多万的房租、20多万的人工成本、5万电费、5万废弃额、2万过期产品损耗和大几千的耗材费，净利润就只剩几万块钱。
这还没完，因为开业前7-11预估的销售额超过2万元，月营业额超过50万，所以这家店的注册成了一般纳税人，相当于交了好几万元的税，但实际营业额还不到预估的一半。
这么算下来一年辛苦到头，约等于白干。
故事讲到这里可能有人会好奇，为什么预估的销售额和实际相差这么大呢？原来在小德的店开业之前，学校附近还有一家7-11直营店。这家店的位置靠近家属院，距离小德的选址有300米左右，当时的日销是1.5万元左右。相比之下小德的店距离校门口更近，有大量的学生客源，应该1.5万元的基础上，再加个5千到1万。
理想很丰满。结果小德的店开业以后，日销只有7000多，而附近那家直营店的日销从此再也没上过1.5万。
小德最后得出经验，开便利店赚钱的方法只有一个，就是不雇人，自己把20多万的工资拿到手。就相当于给7-11打工，还是24小时全年无休的那种。
曾在深圳互联网行业打工的大发，也深有同感。2021年，大发为了结婚生子，辞去了原先的高薪工作，回到老家长沙自营了家便利店。开店的理由也很简单，回老家后找不到理想的工作，恰好表妹是开便利店的，有资源有人脉，起码能混口饭吃。
可没想到的是，开店后的大发实现了“规律作息”。每天早上6点半开业，到凌晨1点结束，全年365天几乎全年无休。本想着自己开店会更自由的大发，反倒不自由了。
开店的前期，一直是大发和她的老公轮流值班，那段时间大发几乎没法出门玩，工作之余就是回家带娃，很少拥有属于自己的时间。后来，公婆陆续退休帮忙守店，大发才慢慢回归正常生活。
可在大环境的影响下，这两年便利店的生意也受到了一定影响，现在的经营业绩甚至还没刚开业的时候好。不过好在大发的店铺位置在老小区旁有稳定客源，落差也不至于太大，基本能赚个夫妻人工费。
而加盟了罗森的小知，则有了更痛的领悟。2023年，在罗森总部的帮助下，小知在上海选定一家位于社区门口的店面。店还没开起来，小知就投入了加盟、装修、设备、商品、保证金等大约70万成本。但更大的投入还在后面，总部规定10万保证金，还得确保5年内不能关门，否则保证金只退很小一部分。临期食品也不能自主打折，只能直接报废，算净损失。
小知算了一笔账，开店坚持一年半，每个月成本4.5万，总部抽成后利润3万多，每月净亏损一万。“妥妥的代人卖货还倒贴，就是传说中的被人卖了，还在给人数钱。”小知自嘲道。
卷低价、轻管理，拖垮了便利店
《2024年中国便利店发展报告》显示，受线下消费“量增价减”的影响，便利店客单价总体有所回落，单店单日营收为4698元，同比2022年下降2.0%。
消费端每一次“消费降级”，品牌的每一次低价内卷，都是压垮便利店的稻草。
就比如前两年的“雪糕刺客”事件。在钟薛高被消费者讨伐之前，小德便利店里的雪糕均价能卖到10元以上，甚至还有30多元的雪糕。但从去年开始，高价雪糕就卖不动了，今年的雪糕客单价已经降到3元。不仅毛利少了，还压了一批卖不出去的过期雪糕。
小德这家店的销售情况是，7-11的自有产品大概占1/ 3，瓶装饮料接近50%，烟占到10%左右。小德的店还是有烟草证的，但这并没有给它的生意增加利润。
一是因为他的烟草证等级较低，能够进货的种类较少。而大学生喜欢抽的细烟在店里买不到，导致库存积压。再加上卖烟的利润，7-11要抽成50%，相当于20%的毛利，最后落到小德手上的只有10%。
2021年毕业的橙子，由于不甘于安稳的生活，辞去了学校分配的稳定工作，在吉林长春开了家120平的便利店。
从决定开店到开出店，橙子只花了两个月。可作为开店小白的她，该踩的坑是一个也没少踩。“开便利店的坑可太多了，什么意想不到的事都有。就比如我们要通过经销商进货，但负责一个区域的经销商经常换人对接，导致货品经常没法准时到货。还有毕竟服务行业，也会遇到很多不讲理的顾客。”
为了生意扩张，便利店也在加速下沉。根据《2023年连锁便利店门店发展蓝皮书》数据，2023年，重庆、成都、武汉是门店净增最多的城市，分别为220家、164家和117家。而在中低线城市中，肇庆市、茂名市和湛江市新开连锁便利店位列前三，分别为112家、109家和108家。
在这个过程中，难免出现管理混乱的问题，间接导致门店运营的成本增高。
比如7-11的加盟店，是总部统一进货、配送，每个区域都有对接的OFC(终端门市领域的指导顾问)来指导加盟商进货。这本身是一种提高效率，节约成本的方式。但因为管理不严，OFC有时候为了自己的业绩，就希望加盟商的货进得越多越好。
小德在开店初期就吃过这个亏，进了大量不需要的货品，导致库存积压，废弃额高涨。像疫情结束后，OFC还让他进3M口罩，结果压了一年也没卖出去。他甚至遇到过OFC私自用店里电脑订货的情况。
当便利店不再便利，谁抢走了生意？
回到问题的本质，便利店生意在中国的根本问题，其实是便利性的缺失。
和在中国被视为消费升级的场所、新零售业态代表不同，日本的便利店市场是在经济增长长期停滞时期崛起的。
1990年日本经济泡沫破裂，陷入“失去的二十年”，出于对未来经济的悲观预期，日本民众的消费意愿不断下滑。1990年到2018年，日本零售总额从138万亿日元增长至145万亿日元，30年间仅增长了5.1%。其中超市业态自1998年后几乎无增长，百货业态下滑44%，而便利店业态从1998年的6.05万亿日元，增长至2018 年的11.98万亿日元，增长率高达98%
日本便利店能够崛起，很大原因是他在日本经济低迷期，为消费者提供了一种更加便利、省钱的生活解决方案。
就像7-11经营的初心就是关注5分钟行动圈里的社区便利。除了售卖商品，7-11还为顾客提供了自助取款、打印、费用代缴等一系列增值服务，涵盖到人们日常生活的方方面面。更有价格亲民的便当，为忙碌的上班族提供了快速解决饮食需求的方案。
可在国内，便利店的便利性却大打折扣。
一来，在国内，这些便利的生活服务很大部分都被线上取代，便利店的定位更接近于一个全天候开放的小型超市，并没有明显的差异化特征。
二来，占利润大头的熟食等自有产品在国内销量不佳。在日本，吃一顿正餐大约要花费1000多日币（约50元人民币），而在便利店，只要六七百日元就能买到一份足以饱腹的便当。可在中国，街边各品类的小饭馆和小吃店更为密集，15、6元就能搞定一顿正餐，人们对便当的市场需求自然大大降低。因此尽管7-11的关东煮、便当这些自有产品的毛利高达40%，可实际销量并不算高。
小德这家店的销售情况就是如此，他的便利店靠近夜市，来来往往的人流大都被吸引去吃小摊上热乎的饭菜。通常每天要上架一两千左右的鲜食产品，可实际只能卖出一百左右。这些自有产品每天定、当天送，可保质期只有一天，损耗也更大。
而饭团、三明治等产品又是冷食，国内消费者大都习惯加热再吃，储存需要制冷、买走需要加热，又是一部分电费和人力花销。
小德店里提供还共享充电宝服务，但进场费被总部拿去了，充电赚的钱半年一结，后台也看不到数据，每次只能总部给多少就收多少。可问题是，共享充电宝也需要充电，小德算了一笔账，惊讶地发现供充电宝的电费比赚的钱还要多。
为了减轻收银压力进行分流，小德店里还配了台自助结账机，可没想到的是，大部分消费者宁愿排队，也不去自助结账。因为自助结账的系统实在是太难用了，界面看着就像20年前的系统，7-11总部也没有更新。
当便利店不再便利，也就为其他业态创造了抢生意的机会。比如社区团购、量贩零食店等等。
2020年，社区团购凭借其地域性和社区化特征，在宅家的大背景下实现了爆发式增长。这种团购模式通过高额的资金补贴打低产品价格迅速抢占市场，对传统便利店构成了直接竞争。
疫情后，消费者的消费模式开始转变，比起线下采购，他们更倾向于足不出户的线上购物。便利店为了适应这一变化，不得不在维持线下业务的同时，增加线上服务和配送能力，进而调整其运营管理和供应链策略。
曾在北京互联网大厂做产品的娜宝就看到了传统便利店夜间营业不便的痛点，并尝试改变。今年，娜宝辞去了原先的工作，和两个小伙伴一起合伙在北京朝阳的一个新小区旁开了家名叫微店24的24小时便利店。
在开店初期，娜宝和小伙伴每天轮班守店。由于24小时营业的性质，她每次值晚班时都很疲惫，偶尔想上厕所或有点事就得暂时关门，来来回回很不方便。尤其是在周末晚上，人们在便利店购物的需求较大，还难免错失生意。
于是，娜宝就在社交平台上询问其他店主的经验，并了解到无人便利店这一模式。只要安上监控，购买无人云值守服务，系统的员工就会24小时线上帮忙守店，可以弥补晚间的营业空缺。现在娜宝已经开始进行无人便利店+人工看店测试，等营收稳定后，就会彻底解放双手采用无人模式。
写在最后
四五年前，便利店还是资本的宠儿。开一家小店，年入50万的故事比比皆是。可现在，便利店却成了梦想粉碎机。人们不再指望通过它赚钱，能有一份稳定的收入已是幸运。
深感便利店生意不好做的小德，自今年1月开始转让店铺，最终以60万的理想价格成功转出。对于小德来说，这次的开店经历更像是一次社会实践，花了100多万，4年时间，总体不赚不亏。不过，接手小德店铺的哥们似乎还没意识到开店的难题，正如4年前的小德一样信心满满准备大干一场。
在小德看来，7-11有着一个很正规的加盟体系，也有完善的合同法务，本意并不是为了坑人。可4年来的开店经历也让他终于明白，便利店并不是份赚钱的生意，只是一份工。经过这次的失败，他最近几年都不想再投资了。
而回到长沙老家的大发，则靠着便利店生意过上了较为稳定的生活。她告诉我：“现在赚的比以前在互联网肯定是少多了，但精神上没什么压力，有吃有喝还能管小孩，至于以后怎么样，只能等孩子大了再说。”
同样大厂离职的娜宝，现在正处于开店初期，依旧有着不小的压力。不过在她的努力下，店铺流水已经趋于稳定。她也相信，等采取无人模式后，她将解放双手拥有更多的自由和充裕的时间。
不愿困在舒适圈的橙子，便利店生意也进入了稳定发展期。现在她开始思索，怎么多整些花样，让开便利店这件事好玩起来。
而加盟罗森月月亏损的小知则陷入了迷茫期，该继续开店还是及时止损？他还没找到答案。
*注：应采访对象要求，小德、大发、娜宝、橙子、小知均为化名。
参考资料：
《2019中国便利店发展报告》，毕马威中国、中国连锁经营协会
《2024中国便利店发展报告》，毕马威中国、中国经营连锁协会
《2023年连锁便利店门店发展蓝皮书》，GeoQ智图
内容作者：Jasmine、刘白
