去年开店1300家，今年只开了82家，异军突起的茉酸奶，有点“过山车”了 || 镁经

去年还在疯狂开店的茉酸奶，今年有点“扛不住”了。

近90天，茉酸奶关店258家，平均每天关店2.86家，关店数量比过去四年的总和还多。

去年，这家网红酸奶还是一派欣欣向荣的景象。一年时间开出1300多家门店，最多的一个月新开了324家门店，开店速度远超蜜雪冰城和茶百道。

已经成立快10年的茉酸奶，去年才开始异军突起，这跟一个关键人物的到来有关。

在他的操盘下，茉酸奶才从一个默默无闻的“小作坊”，迅速崛起成为酸奶界的“顶流”，门店越开越多。

然而，近一年来频繁出现的负面传闻也暴露出，他掌舵下的茉酸奶，存在致命缺陷。

 “小作坊”逆袭成“酸奶顶流”

早期的茉酸奶没什么知名度，被媒体称为“小作坊”。

公开资料显示，茉酸奶品牌成立于2014年，归属于上海伯邑餐饮管理有限公司（简称上海伯邑餐饮），创始人叫赵伯华。

成立之初，茉酸奶只是上海松江大学城里一家小小的饮品店，赵伯华专注于产品研发，那时候他就已经在用“牛油果+坚果+酸奶”的搭配了。当时，健康饮品还是一条十分小众的赛道，跟“一点点”、“CoCo”等平价的小料奶茶相比，动辄二三十元一杯的茉酸奶没有竞争力。

赵伯华在门店扩张上偏向保守，公开数据显示，2019年茉酸奶只有7家门店。

2020年是茉酸奶的转折之年。在许多公开资料中，顾豪的加入是茉酸奶的一个转折点。

网上关于顾豪的资料并不多。公开信息显示，顾豪是上海交大口腔科本硕连读，通过开甜品店赚到了第一桶金后，放弃做牙医，转行做餐饮。他涉足过咖啡、烧烤、火锅、小龙虾，但结果都不好。经历多次失败后，他将目光放在了标准化程度高、可复制的餐饮业态上。

于是，他盯上了茉酸奶。他加入后，创始人赵伯华退居幕后负责产品，顾豪以联合创始人以及CEO的身份走向台前，负责品牌营销和推广。

值得注意的是，2020年才加入茉酸奶的顾豪，已经成为上海伯邑餐饮的大股东，创始人赵伯华成了二股东。企查查显示，如今上海伯邑餐饮有三位股东，分别是顾豪、赵伯华和君乐宝（河北）企业管理有限公司，持股比例分别为40%、30%、30%。

▲茉酸奶所属公司的股权架构，图片来自企查查

顾豪加入后，茉酸奶不再默默无闻，开始在小红书等社交平台上频繁露面，而且还因为售价高被称为“酸奶贵族”。

门店扩张也越来越激进。“窄门餐眼”数据显示，2021年和2022年，茉酸奶新增门店数量分别为45家、280家。到2022年底，茉酸奶已经有300多家门店。

2023年，茉酸奶一夜之间成了年轻人的新宠，门店数量飙升。2023年茉酸奶新增了1302家门店，平均每天新开4家门店。最疯狂的是去年5月份，一个月新增了324家门店。那个月，它新开的门店数量比蜜雪冰城和茶百道还要多。

▲茉酸奶门店数量变化图，图片来自窄门餐眼app

2023年8月，茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪在接受《21世纪商业评论》采访时曾表示，去年底（2022年底），门店仅300家，今年（2023年）已将近1700家门店。

同期，其竞争对手一只酸奶牛、满米酸奶、正邦苏咔酸奶、blueglass的门店数量分别为900家、408家、288家和175家，茉酸奶线下门店数量遥遥领先，可以说是酸奶界的“顶流”。

在当时那种扩张速度下，顾豪曾表示，在今年（2023年）底争取突破2000家门店，明年（2024年）扩大到3000-4000店。

然而，直到现在，茉酸奶开出2000家门店的目标依然未实现，反而还离这个目标越来越远了。

“窄门餐眼”数据显示，截至9月29日，茉酸奶现有门店数量1276家，其中有22家暂停营业，今年仅开店82家。而“极海品牌检测”的数据显示，近90天，茉酸奶新关闭门店数量为258家，在营门店数量为1235家。虽然茉酸奶仍在继续开店，但开店速度远远不及关店速度。

 靠营销崛起，商业模式被指缺乏壁垒

顾豪在接受媒体采访时曾表示，他之前做品牌的经历比较少，主要就是学习那些成功的品牌怎么做。

他也确实在模仿和学习。奈雪、瑞幸、霸王茶姬这些曾经红过或者正在红的茶饮品牌，都干过同一件事——对标星巴克，茉酸奶也不例外。顾豪在加入茉酸奶后曾表示，“要把茉酸奶，做成酸奶界的星巴克。”

顾豪加入后，茉酸奶不再固守“酸奶+水果”的组合，开始推出奶昔产品，而且还贴上了“一杯奶昔等于一整颗牛油果”“低卡、低糖、低脂的现制酸奶”“有机酸奶”等标签。产品的包装设计也都遵守一个准则——高颜值、值得打卡。这些操作一下子让茉酸奶成了健康的代名词，并且有了很高的社交属性。

售价高，是茉酸奶区别于其他现制饮品品牌的最大特点，这跟当年的“雪糕刺客”钟薛高有点像。

根据其官方小程序，茉酸奶产品价格在18元-34元的区间。以“网红单品”牛油果酸奶奶昔为例：古茗的“牛油果巴旦木奶昔”售价19元，茶百道的“酸奶牛油果”售价21元；而茉酸奶的牛油果酸奶系列，则要卖到29元-34元。因此，茉酸奶也被网友称为“酸奶刺客”。

为了让消费者更容易接受定价，顾豪还提出了“大城开小店，小城开大店”的策略。在他看来，下沉市场的消费者相对不容易接受门店很小又卖得贵的产品，所以需要开大店让他们接受较高的定价。

茉酸奶的出圈，当然也少不了营销的功劳。顾豪加入后，茉酸奶通过KOL和KOC推荐、短视频、直播等方式提高品牌曝光度。在小红书上，有大量的美食博主和素人发布茉酸奶种草笔记，搜索“茉酸奶推荐必喝榜”，有146万篇相关笔记。

茉酸奶还多次跟李佳琦合作。例如2021年12月，茉酸奶首次接触口碑生活并与李佳琦合作茶饮卷包直播，得到了李佳琦的强力推荐；2022年女神节，茉酸奶再次进入李佳琦直播间。

通过李佳琦打响知名度后，茉酸奶还做起了官方直播。公开数据显示，2022年10月和12月、2023年2月，茉酸奶在抖音上一共进行三次直播，交易额从首次422万达到了1568万。

官方做直播的目的是引流。茉酸奶官网直播间发放了大量的优惠券。据部分消费者反馈，直接在线下门店买茉酸奶的单品价格在30元左右，在直播间抢了优惠券后，20元出头就能搞定。

这种方法为茉酸奶拉来了不少新客户，但尝鲜的人多，复购率很低。根据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新》，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5个月期间核销用户数达 148.9万人，其中核销老客数占比 38.69%，新客数占比为61.31%。

除了营销外，茉酸奶能爆火的另一个原因是乘上了行业的东风。中国海关数据显示，2019年-2023年，中国牛油果进口量呈波动增长趋势，2023年进口量为6.56万吨，较2019年3.26万吨增长101.14%，年均复合增长率约为19.09%。

茉酸奶成功吃到了这波“牛油果红利”。公开数据显示，其招牌产品“原创牛油果酸奶奶昔”曾创造出年销量超过2500万杯的成绩。

随着茉酸奶的出圈，作为掌舵者的顾豪，开始频繁露面，接受了《21世纪商业评论》、36氪、品牌数读等多家媒体的专访，公开谈论茉酸奶的品牌运作思路，还强调“产品优势”和“品牌壁垒”。

不过，也有媒体指出，茉酸奶商业模式的壁垒并不高，其火爆出圈很大程度上是靠着营销驱动，在供应链和团队管理方面并没有竞争优势。

负面缠身，问题根源在哪？

近一年来，疯狂开店的茉酸奶因为食品安全卫生问题多次被推至舆论的风口浪尖。

例如去年7月，标榜高端、健康的茉酸奶被曝出疑似在饮品中使用不健康原材料植脂末，从而引发争议，各种质疑声接踵而来。

今年“315”前后，茉酸奶又因为原料问题被上海市消费者权益保护委员会直接点名。上海消保委检测后发现，茉酸奶芒果酸奶奶昔中脂肪含量是蛋白质含量的3.25倍、乳糖含量的2.77倍，并且原本标注无糖酸奶的产品中却含有蔗糖成分。

今年5月27日，据新京报报道，茉酸奶北京市内4家线下门店均存在不同程度的食品安全隐患，包括使用过期40余天的原料，更换或不使用有效期标签，不按时报废原料，部分水果变色变质仍在继续使用，员工无健康证上岗等。

一边卖得比谁都贵，一边又让消费者吃过期的食物，这与茉酸奶在营销中宣传的高端、健康形象显得格格不入。

有媒体进行深入调查后发现，问题根源出在门店管理方面。

据“每日人物”报道，一开始，茉酸奶要求加盟门店必须从总部订购原料（主要是水果），而总部给到门店的水果，价格却高于市场价格，这无疑是增加了加盟商的经营成本，而且总部供应的水果，品质还不稳定。于是，加盟商们为了节约成本，要么偷工减料，要么就使用过期水果。

而且，茉酸奶不像喜茶等茶饮品牌有着严格的有效期管理，其门店店员对水果使用期限的判定主要靠“闻”和“尝”。

原本茉酸奶有一套稽核督导流程来监督加盟门店，但因为管理不到位，并没有发挥应有的作用。

顾豪曾经透露过茉酸奶门店稽核督导的工作内容。每个门店装有4个摄像头，线上稽核组每天会观看半个小时以上监控视频，而且还有AI监控，会自动识别没有按规定佩戴帽子、口罩、手套，会自动识别的店员，并发出警告，一次罚款200元-500元。同时，还有稽核组人员不定时上门检查，检查门店卫生、服务、产品日期等并打分，一旦发现偷工减料，第一次罚款5万元，第二次直接把门店砍掉。

然而，有茉酸奶门店店长向媒体反馈，茉酸奶的门店监督如同虚设，真有督导人员到店检查时，做做样子便可蒙混过关。

顾豪在接受“品牌数读”采访时，曾谈论过加盟商的管理、食品安全管控等问题，当时说得头头是道。但从实际情况来看，当门店数量扩张到1700多家时，他就有点力不从心了。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，如今的加盟模式，虽然部分企业会通过缴纳保证金和罚款等方式管理食品安全，但因为加盟门店的考核KPI第一权重是营收和利润，食品安全并没有纳入考核，因此无法得到保障。

从植脂末到糖过量，再到过期原料、腐烂水果，这些负面新闻让茉酸奶的高端形象一落千丈，从不断减少的门店数量来看，加盟商们也逐渐对其失去了信心。

不过，深陷负面传闻茉酸奶在低调了几个月后，最近又有了新动作。

本月初，茉酸奶小红书官方账号发帖为新品“超模碗”预热，这意味着，茉酸奶驶向新的细分赛道，押注近年来颇为火爆的酸奶碗赛道。

它的酸奶碗依然在打“健康牌”，宣称“自然健康的酸奶轻食”，依然走高端路线，产品定价在29元至35元不等。

值得注意的是，有媒体指出，酸奶碗产品比起先前的奶昔产品，对水果谷物新鲜程度、门店培训等有着更高的要求，这意味着风险程度更高。

那么，上半年还在被负面传闻笼罩的茉酸奶，能否重新立起健康牌？有待市场验证。