O2O的前世今生，接棒的新零售又将带给大家什么惊喜？（上）

*本文为「Doreen营销湃」原创内容

在《零售的哲学》中有一句这样的话——零售业真正的竞争对手并不是同行，而是不断变化的“客户需求”。是的，这就是一个客户既要，又要，还要，且要的时代，客户需求催着“变化”都需要在弹指之间进行，就如前几年互联网大家都热烈讨论的O2O模式已经又被新营销模式被取代，因为30分钟快送对于我们来说，已经变得毫无吸引力。那最新的零售出路在哪？又该如何更好地紧跟时代的节奏？本文将从O2O的前世今生开始为大家一一拆解。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

△ 图源网络，侵删

国内O2O的发展得益于2010年前后的4G宽带的提速以及智能设备的普及，这种将线上线下结合的“新模式”一下子就得到了天时地利，从而人和。而随着发展， O2O也得以进化演变，已经从以前的食物，到现在的药品，生鲜等等，即时配送已经到了万物皆可送的发展之境。

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更多品类也嗅到了商机，也越来越多的商业形态加入到O2O中，最开始由美团和饿了么两大平台打造的餐饮配送服务，让餐饮业开始了万物皆可送的1.0时代，这一发展让我们的消费者和商家都尝到了甜头，消费者可以随时随地在家里享受送到上门的免费服务，这样的服务快速吸引了更多不一样的行业加入，例如商超，药店等都紧跟着开启了自营O2O业务。而线下零售商的实体店也逐步搭建自有的O2O平台，如沃尔玛，屈臣氏等。

盒马鲜生，叮咚买菜等新渠道和品类专营店也纷涌而至，国内O2O规模也用一个令人想象不到的速度不断增容，更多品类加入，品类也甚至拓宽到3C数码，美妆等，万物皆可送时代提前到来。

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我们再探究一下O2O的不同商业模式及其主要平台，我们就拿快消和生鲜行业作为例子：在生鲜行业，衍生了互联网零售商自营模式，例如以盒马和7Fresh为例，他们大多都是线上线下的一体化新零售店，满足消费者不同场景的消费需求，如线上生鲜的极速送达，线下的体验与堂食。同时他们还会拥有自家的配送团队来负责商品的交付。

而在咱们传统零售商的自营模式，包括大润发，沃尔玛，永辉等，这些零售商可以通过自营的APP或者小程序给消费者提供O2O到家服务，同时他们也是通过线上线下多渠道进行商品的售卖。

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而说到O2O的快速发展，我们就不得不承认疫情三年的加速作用，消费者居家时间不断增加，线下购买商品也会增加被感染的风险，而O2O则能让消费者足不出户便能在家取得商品，因此O2O模式在疫情时代发展得尤其迅速，并因此催生了更多新的品类在O2O渠道售卖或者在O2O渠道上极速发展。

例如，药物品类，首先与疫情密切相关的便是医药行业了。根据米内网数据显示，截至2021年底，约有20万家药店加入O2O，占全国零售药店总数的1/3。2021年零售药店O2O的销售额达202亿元，2019年以来，其占实体药店整体市场的份额从0.8%上升至3.5%，近3年的复合增长率高达115.3%，而零售实体药店同期复合增长率仅为3.2%。疫情的爆发扩大了“宅”经济的应用场景。通过 O2O渠道购买药品，满足了“懒”，“紧急”、“安全”等需求。在前段时间中国全面放开时，大部分国民感染了新冠，大家也都统统在O2O上购买药品囤货，需求量之大也导致药品短时间内一盒难求。

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另外就是美妆品类，在以往消费者的认知中，美妆需要在线下渠道进行试妆体验购买，随后随着电商渠道的迅速发展，AR试妆等科技的进步，美妆消费者的流量逐渐涌入到电商渠道当中，直播带货也成为重要的促销手段之一，衍生了越来越多的美妆KOL。

而如今美妆品类也加入到O2O大军当中，消费者可以在各综合配送平台（如美团、饿了么、京东到家）或者是零售商自营平台中（如屈臣氏，永辉到家等）购买到美妆商品。

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此外，美妆品类在O2O渠道中，还有许多新型的模式在进行试点当中，高端美妆的集合店铺也是其一。

高端美妆集合店铺与各大美妆品牌进行合作，保证了商品的正品性，同时为消费者提供一定的折扣，让消费者不出门也能迅速地购买到大牌美妆的商品。同时，各大美妆品牌也在尝试品牌店或者旗舰店的模式，通过自有的前置仓或者第三方的前置仓，在O2O渠道上设立专属的品牌旗舰店，专门售卖自家的美妆商品，拓展品牌的销售渠道。

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可能大家此时会有疑问，美妆品类是怎么样做O2O的？

接下来我们详细说明一下，在美妆品类中是怎么样发展他们的O2O渠道的。得益于在欧莱雅实习的经验，我们就拿欧莱雅作为例子，探讨一下欧家在 O2O渠道上主要有两种模式。

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第一种是基于传统零售商或者线下专柜进行售卖。

以往美妆商品的线下售卖中，消费者可以去到各大零售商或者线下专柜进行美妆商品的购买，而有了O2O渠道后，零售商和专柜可以将商品上翻到O2O平台中，由消费者在线上选择门店，骑手到门店取货并交付到消费者手中。而上翻的平台也有如美团、饿了么等综合性平台，或者是零售商打造的自营APP或小程序。这种模式的货源都是基于线下已有的门店，门店同时充当了仓库这一角色。

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另一种则是在探索中较为新颖的模式。

该模式则不是基于已有的门店，而是建立新型的前置仓门店，如品类集合超市（美团闪电仓，饿了么全能超市），品牌店旗舰店等，这些前置仓门店往往不进行线下售卖，只充当离消费者距离更近的前置仓库角色，从而给消费者提供更便捷的配送。该模式下各细分类模式拥有着不同的优势，如品牌方对商品可控性增加，价盘更稳定，售点覆盖更广，正品保证等。

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渠道铺好了，那么欧莱雅又是怎样去触达消费者，促进消费增长的呢？

我们用欧莱雅一个面膜节大促活动为例逐步探索。在该面膜节大促活动中，基于的是传统零售商售出货，在综合性平台上进行售卖的模式，欧莱雅与平台、零售商三方共同合作实现目标。

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在前期，由于零售商渠道的SKU不同，欧莱雅会与零售商共同制定好该大促活动中，各渠道不同商品的促销机制，以满足合适的促销力度。此外，三方还会投入丰富的站内站外资源去触达消费者，站内资源如平台上露出各种资源位（banner，开机屏，焦点图，落地页等），私域流量的运营等（短信触达平台内的品牌会员从而推动忠实用户的复购）；站外资源包括欧莱雅高管、旗下签约明星的口播，欧莱雅、美团的官方微博推广，与第三方APP合作的开机屏资源位露出，线下零售商促销员、横幅的推广和宣传等。通过线上、线下相结合的方式触达更多的消费者，从而吸引消费者参与到该大促活动中来，促进GMV的增长。同时还会伴有购买即可抽奖的活动刺激消费者参与其中。

这种是一种经典的O2O生意模式，铺建渠道，争取优先抢占更多的市场份额，因此在O2O渠道中会附上许多优惠券补贴，消费者在该渠道购买中，甚至还能享受到比电商渠道更大的优惠力度。

消费者的良好体验会极大影响消费者对于品牌的认知，在刘力敏教授（prof doreen）上线的消费者行为在中国课程第3章第2节中就通过更多个品牌营销案例对此进行详细的讲解。

△ Prof. Doreen Liu《消费者行为在中国》

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同样，全球高端美妆零售商丝芙兰Sephora同样洞悉消费者对高端美妆及“零等待”消费体验的需求，21年联合众多合作伙伴以一系列创新之举赋能全渠道零售架构建设，不断为广大消费者提供独树一帜的“丝”家美妆消费体验。例如，丝芙兰宣布与达达集团旗下即时零售平台京东到家正式达成战略合作关系。京东到家当时是本地零售商超O2O市场份额第一的平台，依托京东到家在即时零售领域的数字化能力，以及达达集团旗下达达快送高效优质的物流配送能力，丝芙兰可于短短1小时内，让本地消费者足不出户一键畅享门店内来自全球的热门及独家宝藏单品。

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从前面的分析我们可以看到，O2O同时赢得了消费者和商家的喜爱，消费者得到了更大的便利和优惠，也有了更多的选择。而对于商家来说则打破了销售的直径，拥有了更多的销售机会，但从中我们也不难发现，这个貌似“很好的机会”其实对于商家来说带来了更多的危机，如何更高效获客？如何留客？如何产生更多复购？将是在这个赛道中胜出的关键。下一篇，我们将会从O2O的进一步升级——从新零售模式下给大家找找答案。

  本文作者: Phil Lee

          编辑修改: Janice/ Vicky

 微信排版: Edwina

运营规划: Violet 

本文作者：李宗浩（Phil Lee）毕业于广东外语外贸大学，获得国际商务及商务英语双学位。曾于欧莱雅总部-O2O部门实习大客户管理岗位；百威集团华南分部实习trade marketing岗位。目前就职于OPPO，任销售管理培训生一职，热衷于探索无限的可能。