文丨辰聪
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
远隔太平洋另一端，一个名为“懂王”的人物——唐纳德·特朗普，正将以其独特的行事风格重返白宫。
而在中国，我们即将迎来一个全球最大的在线购物狂欢节——双十一。这两个看似不相关的事件，真的会产生连锁反应吗？让双十一更狂欢吗？
想象一下，双十一，这个从2009年起步的购物节，现如今已成为全球消费趋势的风向标。它的影响力横跨太平洋，触及每一个消费者的口袋。而在这个百年未有之大变局中，懂王未来的政策变动，如同蝴蝶振翅，可能会在千里之外引发风暴。而这些变化，都可能在双十一这个大舞台上演。让我们拭目以待～
一、双十一的市场现状
1.市场回暖迹象
距离双十一仅有两天，大家都剁手成功了吗？是不是在各种购物平台上看看看，点点点，买买买呢？
根据易观分析的数据，2024年双十一第一周期（10月14到11月3日，下文均以第一周期指代）的成交额同比增长情况显示，主要平台整体增长了14.3%。在成交额占比方面，淘宝天猫以63.1%的市场份额占据绝对优势，京东和拼多多分别以22.0%和12.0%的市场份额位居其后。这一数据的公布，双十一市场回暖迹象愈发明显，且只淘宝天猫平台的日均活跃用户数（DAU）就已突破5亿。
在这场全球最大的在线购物盛宴中，每一个数据点都是中国消费市场活力的体现，每一个增长百分比都是经济复苏的信号。这不禁让消费者提振了对于市场逐步回暖的信心，也对未来消费市场也有更多的期望。而回暖离不开外部环境，也就是政策的影响，那么到底都用了什么“神丹妙药”让消费如此提振？
（数据图表来源：易观分析）
二、双十一的营销策略
1.淘宝天猫的策略
第一周期表现中，淘宝天猫有着令人眼前一亮的表现，他们多样化的营销策略发挥了重要作用。通过多样化的优惠和商品组合，这些平台成功吸引了消费者的目光。例如，天猫推出的“跨店每满300-50”活动，以及“88VIP专享券”等，都是旨在提升购物体验和增加购买动力的措施。淘宝则通过“抢先购预售首款”和“PLUS超级补贴”等活动，刺激消费者需求。
不得不说的是，PLUS超级补贴活动允许用户在满足一定门槛后使用，可与其他优惠券和满减活动叠加，提供了极大的价格优惠。其中SK-II网红三件套的优惠案例尤为突出。原价4500元的套装，首先通过平台的满减活动降价400元，再结合PLUS会员专属的500元超级补贴券，最终到手价仅需3570元，光这一营销策略就可为消费者节省了近1000元。
策略不仅维持了价格的吸引力，也提升消费者在双十一期间的参与度和购买频率。据分析，天猫累计访问用户数超过8亿人，而有402个品牌在双十一期间成交破亿元。
（数据图表来源：易观分析）
2.抖音的策略增长
根据抖音电商总裁魏雯雯公布的数据，自10月8日起，抖音电商的总体商品交易总额（GMV）增长显著，其中抖音商城的GMV同比增长达到了91%。
具体到品牌层面，双十一期间有将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%，超过1万个品牌的成交额实现了同比翻倍。例如，国货家电品牌添可在抖音电商独家首发新品洗地机芙万V9，并联合品牌推荐官陈赫打造明星直播间，成功带动单品销售额突破1亿元。此外，美妆行业在10月15日迎来销售高峰，@广东夫妇直播间销售超80万单，成交破亿，销售额同比去年增长238%。
抖音电商还推出了“百大红人上新”“百大萌主大赛”等特色品类日活动，提供优质商品的同时，还创造高质量内容。其中“百大萌主大赛”活动吸引了超3万萌宠达人参与，内容播放量达26亿，收获超1800万用户点赞支持。
从以上内容中，我们可以对双十一对现状和商家策略有了一定的共识：那就是市场回暖趋势是不可阻挡的，而且市场趋势向好。那么号称什么都懂的“懂王”，会懂我们的双十一吗？他重返白宫又会对双十一有什么样的积极或消极影响呢？
三、特朗普重返白宫对国内市场的影响
1.对国内市场消费端的刺激
不知道大家有没有在抖音上刷到过“川普之歌”，还有马斯克为懂王摇旗呐威的名场面。被我们当成乐子看的特朗普，正在带着他的九大政策主张，重返白宫。从减税到加强军队，从收紧移民政策到推动国内产业回流，这些政策的实施无疑将对中国乃至全球经济产生深远影响。
特别是关税政策，特朗普声称将对大多数外国商品征收10%-20%的新关税，并对从中国进口的商品征收60%的高额关税。在全球经济一体化的背景下，特朗普的政策变动可能会像蝴蝶效应一样，影响中国的出口、经济增长，乃至消费者的购买力。
贸易战的硝烟还未远去，对外出口会不会有一定的影响？从而起到加强国内统一大市场的建设和促进国内消费市场。这些变化，都可能在双十一上演，影响着中国消费者的购物车和全球消费市场。
最终会是什么样的影响呢，不妨让子弹飞一会，一切都会知晓～
四、双十一消费升级的数据观察
1.快递包裹数量的增长
观察双十一的消费数据，我们可以从快递包裹数下手。根据国家邮政局的数据，2024年双十一期间的10月21日至23日，全国快递包裹揽收量整体同比增长了48.7%，其中10月22日单日揽收量达到了7.29亿件，同比增长74%，这一数字不仅刷新了单日业务量纪录，也直观地展示了电商平台促销节奏对消费者购买行为的有效激活。
（数据图表来源：易观分析）
2.消费者行为的变化
根据易观分析的数据，我们可以明显发现消费者的购物热情和线上活跃度非常的高涨。与去年同期相比，各平台的活跃用户都有明显增加。淘宝、京东和拼多多等综合电商平台在双十一第一周期的日均活跃用户数（DAU）与去年同期相比均有明显增加。具体来看，淘宝的DAU在10月26日达到了5亿人，同比增长了约20%。抖音和快手的DAU增长同样显著。抖音在双十一期间的DAU峰值超过了3亿人，同比增长了约25%，而快手的DAU也达到了2亿人，同比增长了约15%。
家电品牌如海尔、美的等在双十一期间销售额迅速破亿。化妆品品牌如DAISY SKY雏菊的天空和逐本在双十一期间的销售额同比大幅增长，其中DAISY SKY雏菊的天空销售额同比增长641%，逐本全网GMV达到2.8亿，同比增长468.5%。在天猫平台，逐本卸妆油类目共卖出176.4万件，意味着每卖出2.4瓶卸妆油就有1瓶是逐本的产品。
这些不仅反映了电商平台在激发消费活力方面的成功，还展示了消费者行为的线上活跃度继续提升，以及电商平台的活跃用户增长。淘宝天猫抖音等商家共同描绘了一个充满活力的中国消费市场，不免让我们期待双十一当天会是怎样的盛大场面。
（数据图表来源：易观分析）
五、分阶段爆发的促销节奏
虽然当前市场向好，蛋糕盘子做的很大，但是商家之间不免还是在竞争中合作。而促销节奏的前置和爆发节点的提前，使得第一波售卖周期对于主要电商平台的重要性显著提升。根据易观分析，2024年的双十一大促起始时间已经提前至10月14日开始，相比2009年仅有11月11日这一天的售卖，现在的售卖节奏已经从单一爆发节点转变为多个爆发节点，这要求电商平台更早地布局和规划。
京东在双十一期间推出了“京东11.11全球热爱季”，通过提前开启预售和延长售卖周期，成功吸引了大量消费者。数据显示，京东在双十一期间的成交额同比增长超过30%，其中家电、3C数码等品类表现尤为突出。天猫则通过“双11全球狂欢季”活动，通过预售、抢先购等多种方式，提前锁定消费者购买意向，其成交额同比增长达到了26%。拼多多则通过“11.11超拼夜”活动，结合社交电商和游戏化元素，提前激发消费者购买热情，成交额同比增长超过50%。
（数据图表来源：易观分析）
六、双十一消费者延迟狂欢？
在双十一消费者行为与电商平台促销活动的互动中，消费者行为的变化和电商平台的策略调整共同塑造了购物节的新趋势。易观分析显示，消费者现在拥有更长的信息消化与购物决策时间，这导致他们不再在大促初期就急于下单，而是会根据实际情况在第二周期大促中择机消费。
电商平台的促销活动也适应了这一变化。例如，京东在双十一期间推出了“京东11.11全球热爱季”，通过延长促销周期和提供更多的优惠券，吸引消费者在第二周期进行购买。数据显示，京东在双十一第二周期的成交额同比增长了25%，显示出消费者对于延长促销的积极响应。
另一个案例是苏宁易购，它通过“苏宁11.11全民嘉年华”活动，提供了跨品类的优惠和补贴，使得消费者可以在更长的时间内比较和选择，从而在第二周期实现了销售额的显著增长。苏宁易购的数据显示，第二周期的销售额同比增长了30%。
此外，支付宝和微信支付等支付平台的互联互通，也为电商平台带来了新的消费增量。如，支付宝在双十一期间推出的“超级红包”活动，通过与电商平台的合作，为消费者提供了更多的支付选择和优惠，从而在第二周期吸引了更多的交易。支付宝的数据显示，双十一期间通过支付宝完成的交易量同比增长了20%。
消费者延迟狂欢是为了更加经济性的考虑，而电商平台通过延长促销周期、提供更多的优惠和补贴，以及利用支付平台的互联互通，也成功地激发了消费者的购物热情，并在第二周期实现了销售的增长。使得更多的消费者能够被打动并切身参加到双十一中，让更狂欢成为可能～
（数据图表来源：易观分析）
结语
双十一作为消费晴雨表，不仅反映了中国消费市场的现状，也是全球零售业的重要风向标。消费者行为的变化，如更加理性的购物决策和对综合性价比的重视，推动了电商行业的运行逻辑变化。
然而，未来趋势的不确定性，包括全球地缘政治风险、美国经济超预期回落等，都可能对双十一乃至全球消费市场产生影响。特朗普的政策和行动增加了全球经济的不确定性，这可能会影响消费者的预期和消费行为，从而对双十一的销售额和消费模式产生影响。
当然啦，我们更加期望这种影响是正外部性，让我们可以在双十一享受到更多的优惠，剩下更多的钱，买更多的东西，让双十一更狂欢！！！
END
作者简介
师天浩，专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师，已在多家媒体平台开通专栏；曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。
36氪2022年优质内容奖；人人都是产品经理2021年度人气作者/2020年度人气作者；鸟哥笔记2021年度创作者TOP50；百家号匠心计划创作者；百家号鲲鹏计划获奖作者；一点资讯“清朗计划”首批作者；
2018年砍柴网年度作者;2017年极客网年度作者;2017年度最具爆发力自媒体;2016年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇。商务合作，请加微信：shiyy_0h
