《东南传播》论文| 媒介化视域下“乡村新闻官”制度的生成机制和实践路径—— 基于清远市清新区的田野考察

文摘文化 2024-11-06 17:12 福建

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张建敏

暨南大学新闻与传播学院教授

邝翠滢

本文通讯作者，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

陈倩茹

暨南大学新闻与传播学院学生

王佳悦

暨南大学新闻与传播学院学生

摘要

随着基层媒介化进程加快，清远市首创“乡村新闻官”制度，旨在延长新闻触手，成为打通城乡一体的信源通道，为基层治理体系与基层治理现代化提供有利探索。研究发现“乡村新闻官”制度的运行与实践是媒介实践嵌入基层治理体系的具体呈现，且规范化、体系化的运行机制使得乡村新闻官可发挥主体能动性，形成三种实践路径和效果，最终构建出“乡村新闻官”制度的媒介化实践结构图。

关键词：基层治理乡村新闻官县级融媒体

引言

党的十八届三中全会提出“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化” [1] 。乡村治理是国家治理的重要组成部分，也是当前国家治理的薄弱环节 [2] 。2024年全国两会期间，乡村全面振兴成为热议话题。代表委员强调要有力有效推进乡村全面振兴，以加快农业农村现代化更好推进中国式现代化建设 [3] 。农村基层治理水平现代化是国家治理体系和治理能力现代化在农村运行的应有之义，也是国家治理体系和治理能力现代化这一整体性系统的有机组成部分 [4] 。随着信息技术的更新迭代，媒体融合成为完善国家治理能力与治理体系现代化的重要抓手，媒介化治理成为当前重要的学术议题。作为媒体融合的“最后一公里”，县级融媒体中心要建成基层主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，就是要推动基层治理现代化。

当前，信息技术已经构建成了一种全新的生活格局，人们对媒介平台的依赖使得以新媒体为主要介质的传播活动与社会治理的关系日益密切。县级融媒体亟需利用新兴媒体与互联网技术的势能构建全媒体传播格局，实现“上传下达”，承担“耳目喉舌”作用。“乡村新闻官”制度是2018年清远市在国内首创的改革措施，主要手段是借助数字媒体赋能乡村群众以进行首次农事播报，激活乡村经济，打破城乡发展二元结构问题，为基层治理和乡村振兴提供新的治理路径和发展模式。随着乡村媒介化实践逐渐深入，研究“乡村新闻官”制度，不仅可以开拓县级融媒体中心在基层治理上的路径，更能以小见大地促进县级融媒体中心建设与发展。

NO.1

问题的提出与文献综述

媒介化治理：“媒介化”理论与跨学科的成果

“媒介化”（mediatization）概念最早于20世纪80年代出现，指的是一个媒介与社会变化的过程中不同媒介在社会文化变迁过程中所起到的作用，学界根据媒介的作用形成“社会建构主义”和“制度主义”两种范式。学者库尔德里（Couldry）和赫普（Hepp）强调媒介对于社会建构的作用，即媒介提供的传播手段能够为人类改变生活方式提供更多可能性，开辟“社会建构主义传统”研究路径 [5] 。以夏瓦（Hjarvard）为代表的学者将媒介理解为结构（即资源和规则），强调媒介是一个独立的具有自身制度化规则的社会机构 [6] ，形成制度主义。

当前，媒介在中国治理环节上呈现出愈加重要的地位，基于中国语境下的媒介化治理已然成为一种正在兴起的研究范式 [7] ，乃至出现“乡村文化治理的媒介化转向” [8] 。部分学者明确指出县级融媒体的社会治理功能借助“媒介化”手段实现 [9] ，如戴宇辰等人归纳总结出本土媒介化治理研究的“结构-过程”取径，通过案例检验得出中国的媒介化治理表现为一种结构与过程的辩证关系，治理结构催生媒介实践，媒介实践反馈于治理结构的结论 [10] 。另外一些学者对媒介化乡村进行反思，指出农民在其中的主体性地位，呼吁县、乡级政府加快推动乡村“自媒体+”模式发展，促进主体性建构 [11] 。

乡村新闻官：清远市媒介化治理的改革措施

随着媒介信息手段下沉到乡村，市场缺口和内容需求吸引了大批新农人投身于乡村传播事业当中，发展成为一批新的乡村振兴力量，媒介治理的权力关系和主体逻辑也出现转变。当前学界认为，基层治理格局的媒介建构需要在基层传播媒介当中执行，其中县级融媒体则被认为是基层网格化治理的逻辑起点 [12] ，媒介的发展在解构乡村的传播话语结构，乡村自媒体人所拥有的媒介元资本存量越大，在媒介场域和自媒体相关的资本权力也会被显著放大，这也就促使了新时代新农人的媒介主体性彰显 [13] 。

清远市乡村新闻官制度则是将新农人的主体性特点显著凝练赋能基层治理体系的表现。当前现有研究在一定程度上解释了乡村新闻官群体的主体性作用，吴雪认为新媒体赋权使得农民有能力开展自媒体叙事空间，乡村新闻官是真正的农民作为农民叙事主体。她对于“乡村新闻官”的农民叙事话语展开研究，发现他们的叙事内容包括产品信息、农事信息、政务信息和文化信息，并具有形塑农民叙事共同体、提升农民媒介素养、提供创业就业平台的叙事价值，并认为乡村新闻官有望成为乡村治理的新范式 [14] 。公丕钰从参与式传播理论着手认为乡村新闻官反映了媒介参与的公众主体性，并且技术赋权也在全面赋能乡村群众自发的媒介参与，从而打破城乡二元对立的话语体系 [15] 。

当前，“乡村新闻官”制度已经从清远市拓展至湖北省，逐步成为乡村治理新范式，然而现有对于其相关的学术研究仍在少数，且大多停留在理论性层面或浅层的制度层面，对于该制度的各组成部分和整体框架的关系不够清晰，对其内在路径的理解和评估存在一定的盲区，难以解释“乡村新闻官”制度运作的内在机理，也缺乏探讨这种制度产生效果的实现过程。

当下，媒介深度融合是必然趋势。“乡村新闻官”制度的出台背景处于媒介化时代，其所依托的传播机制极大程度依赖于新媒体渠道，媒介化理论视角下的“乡村新闻官”制度存在非常大的学术研讨空间。对此，本文针对“乡村新闻官”制度提出问题：“乡村新闻官”制度有何种特点，又是如何嵌入基层治理体系中发挥其内生动力，具有何种实践路径？

NO.2

研究方法

本文采用参与式观察法和深度访谈法。2023年7月11日至8月5日，笔者进入清新区融媒体中心开展实习，在深入了解了“乡村新闻官”制度的建设状况、人员分工、运作模式、工作流程及未来规划等情况后。为了解乡村新闻官制度运行状况，本文针对清新区融媒体中心工作人员、乡村新闻官、清新区基层群众各类群体展开深度访谈，旨在从多方角度出发，对制度的管理流程和运行机制、乡村新闻官群体的作品产出流程和职权理解能力、乡村新闻官的基层认知情况和认同态度进行全方位了解。共访谈16人，具体情况见表1。

NO.3

“乡村新闻官”制度的生成机制

“乡村新闻官”制度的主体性特点

作为一种对象性活动，主体性是能动地改造客体、影响客体、控制客体，使客体为主体服务的特性 [16] 。“乡村新闻官”制度作用于基层社会，其实践主体为新乡贤、乡村意见领袖、乡村网红和回乡创业的大学生群体等在当地相对具有号召力、具备现代知识和媒介化思维的人群。目前乡村新闻官主体的特点可分为两个方面。

首先，乡村新闻官的主体性是意识能动性和实践性的两者统一。乡村新闻官群体来自当地，拥有较为丰富的管理经验或创业经验，大多为村里的“道德模范”和“劳动模范”。对此，乡村新闻官群体的认知图式、情感观念、文化背景均有本土特点，使得他们能够基于对家乡的认知，激发内在的“乡愁”情感，在意识能动性的推动下进行乡村新闻官履职实践。其次，乡村新闻官的主体性是本质力量外化的表现。主体本质力量的强弱决定主体对象性活动的对象选择和主体性的强弱。乡村新闻官群体具有相对较高的政治素养和媒介素养，这形成了其在进行实践过程中的本质力量。

而主体实践所形成的认知逻辑和技能运用也会随着乡村新闻官群体的认知和应用逐步内化为内在逻辑，使其掌握更多本质力量，主体性也进一步增强。媒介实践的过程同样是乡村新闻官群体能力提升的过程，使其更好成为完善基层治理现代化体系、助力打通宣传“最后一公里”的“助推器”。

“乡村新闻官”制度的运行机制

国家对媒介的结构性规范也同样体现在“乡村新闻官”制度的运行逻辑当中，为确保乡村新闻官群体具有足够的本质力量以展开媒介实践，形成了集选拔机制、孵化机制、管理机制与职责机制于一体的运行机制，构建出乡村新闻官群体展开活动的结构框架，指导完成媒介实践的过程。

在选拔机制上，县级融媒体形成自下而上推荐，自上而下任命的形式。清新区融媒体中心响应清远市的号召，于2021年11月探索并推出《清远市乡村新闻官清新区体系建设相关标准》（以下简称《标准》）。《标准》指出：“乡村新闻官的定位为基层宣传干事、基层宣讲员、融媒体编外记者、乡村网红，由个人或村级向镇级提出申请，逐步上报并由市委宣传部审核聘任。”

在孵化机制上，乡村新闻官具有岗前培训机制。正式任命后，县级融媒体中心对其进行“三传一助”的相应能力培养。孵化以及培训是一个长期性的过程，贯穿乡村新闻官从产生到履职的全过程，包括正式上岗前“以老带新”的职务熟悉流程和正式上岗后针对不同角色定位开展的定期培训。

在管理机制上，由市委牵头，县级融媒体中心具体执行的管理办法和激励推优为乡村新闻官的工作提供制度规范和保障。2020年12月清远市政协七届四次会议提案通过《乡村新闻官管理办法》《乡村新闻官主要职责及播报制度》《乡村新闻官奖励制度》《乡村新闻官报备制度》等工作制度，形成有章可循的管理机制。成立乡村新闻官指导服务中心，加强统筹指导，并对表现突出的乡村新闻官给予个人荣誉及物质奖励。

在职责机制上，乡村新闻官们被要求履行“三传一助”职责，即“传思想、传文明、传文化，助乡村振兴”。“传”是实现政策、文明、服务的政治效能，“助”是“乡村新闻官+全媒体+特色农副产品+乡村体验+网络直播+电商+农业龙头企业”的全媒语境下的经济效能。“助”的经济性与“传”的政治性有机统一，成为“乡村新闻官”制度参与基层治理的重要抓手。

四种机制相互协调，使得乡村新闻官群体作为媒介行动者能够在规范的脚本下展开实践，成为他们发挥主体性作用的重要制度依托。

NO.4

“乡村新闻官”制度的实践路径

受结构规范和主体性作用的影响，“乡村新闻官”制度在赋能县级融媒体基层治理的路径上成绩斐然，从媒介路径、市场路径、文化路径上开展主体实践，呈现出多元主体协同共治的现状，形成乡村媒介化治理的关系结构。

媒介路径：媒介资源赋能基层治理

媒介化进程中，媒介融合成为了基层治理体系与治理能力现代化的基础设施，进而通过媒介来分配物质和符号资源、实现基层治理。清新区融媒体中心通过打造“乡村新闻官”综合服务平台，解决农产品“上线难”的问题，通过建设“融媒体+乡村振兴”“电商助农/扶贫+乡村振兴”“农旅+乡村振兴”等移动互联网传播阵地，以短视频、直播带货等播报方式助力乡村振兴和旅游发展。为巩固乡村新闻官的助农工作，清新区融媒体中心成立线上助农平台“职工普惠超市”，并为已成熟孵化的乡村新闻官建立秦皇山革命根据地红色文创工作室、龙颈禾健源带货直播工作室等基地，用不同的媒介设施拓宽治理路径。

媒介促进各种乡村特色文化或优质农产品得到广泛传播，从而反哺当地公共服务建设，制定出符合当地民风民俗的特色致富道路。“红色秦皇山”短视频账号引起当地政府对秦皇山红色资源挖掘保护的重视，并且实施相关举措，包括：聘请专业测量团队进行全面测绘，对今后的设计规划打下基础；挖掘出秦皇山32个红色遗址，制定根据地红色线路分布图。媒介嵌入到治理体系当中，成为促进乡村资源活化、资源分配的重要手段。

媒介化丰富了基层治理手段，通过对乡村新闻官的赋能，推动地方性公共事务的协商与对话，促进社会治理目标的实现，对塑造乡村社会具有积极作用。

市场路径：畅通城乡要素流动促进资源媒介化

“乡村新闻官”制度具备特殊的商业属性，能重构乡村商业模式，将分散不集中的市场资源加以整合，使之媒介化，推动城乡要素流动更为畅通；打破自上而下的传播生态，依托政府宣传部门的政治优势，形成由政府、个人、社会组成的资源结构。

为提高“乡村新闻官”制度的经济效能，清新区融媒体中心专门成立清新MCN机构，为乡村新闻官配备独立账号及“经纪人”团队（即具备专业的新媒体策划、采编、摄像、后期和运营能力的清新区融媒体中心工作人员），从而构建了一种特殊的乡村网红经济模式。乡村新闻官作为贴上官方标签的“乡村网红”，他们将政府配置的物质、场地、物流体系等资源，通过新媒介进行整合、传播，优化农产品销售结构。刘逢明开设“水西初心农庄明哥”快手号，短短几年粉丝数达27.47万，作品数达474件，视频最高播放量达243.5万，而后联合清新广播电视台推出助农工作室，成为助农主播，还通过“职工普惠超市”等电商平台帮助村民打通线上销售渠道，成功吸纳300多个清新农产品，助力清新区农产品资源整合和品牌打造。

除此以外，乡村新闻官以草根身份参与到乡村传播话语结构中，将乡村故事通过个人账号转化媒介内容，使内容更具趣味性、可读性，更满足市场需求，推动乡村故事对内对外广泛传播。2021年清新MCN机构携乡村新闻官李木林开展《我在秦皇山讲100个红色故事》系列主题作品，以秦皇山革命根据地为背景，讲述红色故事、党史、建设实录等。作品一经推出，便引发广泛的社会反响，大幅提升秦皇山知名度，带动当地文旅产业发展，仅用半年左右的时间就发布了45个短视频，累计阅读量超过68万，并在后续上线秦皇山VR小程序，登上人民日报客户端。

乡村新闻官通过新媒介的聚流、营销，改变传统销售模式，实现农产品从线下促销到线上普惠超市、电商直播等电商交易的转型升级，推动乡村产业变现；同时创新传播话语生态，将乡村资源转化为网络上可供观赏消费的内容资源，促成基层乡村发展治理的资本积累。借助政府背书和新媒体势能，乡村新闻官拓宽了传播乡村故事的方式，成为清远市独特的基层治理名片。

文化路径：文化乡情建构治理共同体

文化治理在基层治理中发挥着润滑剂和调节器的作用。乡村作为社会空间中的一个网格，其特有的结构和自然性形成了各种不同的“场域”。以乡村为基准建立起来的共同场域则是村民文化认同生成的基础。清新区乡村新闻官以“官方代表人”的身份重新返回家乡，以“乡土情结，家乡意识”的文化情感形成媒介符号，与村民构筑成为“治理共同体”，从而以一种柔性规则的机制介入到基层自治的过程中。受文化水平影响，传统的顶层设计与政策公告对大部分不识字的村民来说存在距离感，而乡村新闻官作为模范标准的个体，通过文化认同的方式与村民形成良好的人际关系，不仅可以重构村庄的场域关系结构，形成以乡村新闻官为中心的社会关系网络，逐步强化村民与村民之间的情感联结，而且在赋权乡村新闻官的基础上，用“愿意听、愿意做”的乡村语言带动村民的积极心理，充分调动村民参与自治的主观能动性，为乡村振兴和现代化发展注入新动能和新活力。

在情感符号推动下，基于村庄组织结构形成的客观上行为表现和内心形成的道德准则，村民们所处的共同场域之中会形成一种自治的信念来潜移默化促使其主动参与自治并构建自己属于这个村庄一分子的身份认同。村庄的场域构造了村民的惯习，人们并不是依靠被动地遵从区政府教条式任务展开工作，而是以乡村新闻官为中介，将作为内在情感的“乡情”外化成为外在实践的行动，与区级政府达成治理合作，构建以村民为治理主体的农业农村发展模式。村庄场域结构内的组织与村民的“乡情”结合在一起产生出化学反应，村民参与基层治理的过程也是不断积累共同资本的过程。在形成村民合作之后，乡村内的公共空间、基础设施公有化，以乡村区域为代表的社会网格逐渐迈向共产主义社会。下迳村党支部书记的邹瑞文于2019年加入“乡村新闻官”，他联合村民将村庄打造成旅游综合体并联系清新区融媒体中心展开报道，最终首条报道便在网络上形成热门新闻，在不断地建设和引流的过程中，民宿建成、企业投资，村庄村民获现金分红。四年时间，村民集体经济收入翻了超过150倍，30多名村民在村中就业，成功带动4户贫困户脱贫。

乡村新闻官通过情感符号转化为媒介力量，能够与遥远的政府形成一种对话，带动政策内容深入基层群众内心，突破制度桎梏，重构自上而下的治理体系，形成一种平等、合作的互动性强的新型治理模式，更大程度地利用村民主体能动性作用为乡村振兴赋能。

NO.5

结论和展望

本文基于媒介化理论分析“乡村新闻官”制度嵌入基层治理体系的生成机制和实践路径，试图从具体实践的角度出发剖析媒介嵌入基层治理后的内在机制，以小见大发掘促进基层多元主体共治的媒介手段。通过实证研究，本文认为“乡村新闻官”制度的运行与实践是媒介实践嵌入基层治理体系的具体呈现。运行机制作为基层治理实践的重要依托，通过制度规制和激励发挥乡村新闻官群体的主体性作用；乡村新闻官原有的社会认知会转化为积极的意识能动性指导实践，而在实践过程又可以形成新的认知积累，从而获取更大的主体性源动力和本质力量，使其能够更好指导基层治理的具体实践；媒介作为分配工具对治理过程中的物质资源加以转换，也可作为介质嵌入资源交换过程和信息传播过程，也可依托乡村新闻官与村庄关系为载体，转换为“乡愁”符号形塑“乡村治理共同体”；最后，在基层治理实践的反馈中，不断规范制度结构，优化乡村新闻官认知图式，提升本质力量。

然而，“乡村新闻官”制度运行至今，仍然存在监管缺位、媒介生产模式固化、合作机制欠缺等问题。对此，政府部门应重视多元监督体系的建立；发挥政府引导作用，拓展“乡村新闻官+直播”“乡村新闻官+电商”“乡村新闻官+网红”等商业模式，发挥乡村新闻官的自主能动性；形成与乡村新闻官之间的双向沟通和协作机制，建立定期的沟通会议或线上平台；应增强资源共享意识，也可开启“媒体+高校”的合作新模式，充分发挥双方各自优势，构建优质人才培养体系和人才成长发展环境，实施乡村新闻官人才队伍培养计划，引进新鲜力量。

乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，治理有效则是推动乡村振兴的保障性要素。“乡村新闻官”制度的实施，是推动基层治理的有效探索，也是打通城乡一体的信源通道。本文仅以媒介化理论为基础，基于“乡村新闻官”制度具体实践探索媒介嵌入治理体系的内在机制，而其中的媒介符号与象征意义、制度延展性和可持续性等思考仍需学界展开更多研究。

注释：

[1]中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议公报[N/OL].新华社，2013-11-12[2024-03-12].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/1112/c64094-23519137-5.html.

[2]代表委员热议：有力有效推进乡村全面振兴[N/0L].人民网，2024-03-10[2024-05-25].http：//lianghui.people.com.cn/2024/n1/2024/0310/c458561-40192635.html.

[3]推进乡村治理体系和治理能力现代化[N/OL].新华网，2024-3-11[2024-5-25].http：//www.news.cn/politics/20240311/f0885325f6d04971a0b42152e5c0e31b/c.html.

[4]孔新峰，齐高龙.推进新乡贤融入农村基层治理的思考[J].北京行政学院学报，2022（01）：40-46.

[5]常江，何仁亿.安德烈亚斯·赫普：我们生活在“万物媒介化”的时代--媒介化理论的内涵方法与前景[J].新闻界，2020（06）：4-11.

[6]施蒂格·夏瓦，刘君，范伊馨，媒介化：社会变迁中媒介的角色[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2015，38（05）：59-69.

[7]罗昕，蔡牧.媒介化治理：作为正在兴起的研究范式[J].苏州大学学报（哲学社会科学版），2023，44（06）：186-197.

[8]沙垚 .乡村文化治理的媒介化转向[J].南京社会科学，2019（09）：112-117.

[9]熊茵，刘丹.县级融媒体中心社会治理功能及“媒介化”实现路径[J].中国出版，2020（18）：26-29.

[10]戴宇辰，葛家明.治理的媒介化？—— 重思媒介化研究的本土取径[J].全球传媒学刊，2023，10（6）：146-163[2024-05-28].

[11]李烊，刘祖云.媒介化乡村的逻辑、反思与建构[J].华南农业大学学报（社会科学版），2021，20（04）：99-110.

[12]周珣 .“融”入网格化治理 —— 县级融媒体中心的运行机制[J].新闻知识，2020（05）：33-39.

[13]李烊，刘祖云.媒介化乡村的逻辑、反思与建构[J].华南农业大学学报（社会科学版），2021，20（04）：99-110.

[14]吴雪，黄勇军.从他人宣传到自我表达：“乡村新闻官”的农民叙事[J].南方传媒研究，2022（03）：68-74.

[15]公丕钰.数字媒体环境下参与传播理论及实践价值的在地化探索 —— 基于对清远市“乡村新闻官”制度的考察[J].当代传播，2019（06）：70-74.

[16]王玉樑 .论主体性的基本内涵与特点[J].天府新论，1995.（06）：34-38.

来源：东南传播，2024年第8期，总第240期

【责任编辑：温华英】

END

编辑/文慧芳

审核/刘君荣黄雪敏

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