盒马NB品牌视觉体系复盘，暴露了实力！
乐活
2024-10-19 09:03
甘肃
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盒马NB是盒马品牌家族中的重要组成部分，本篇文章就为大家复盘一下我们所做的「盒马NB品牌视觉体系」项目，为大家分享项目背后，我们如何通过盒马NB品牌视觉体系的整体设计来延续品牌关系、传递品牌理念，以在实际门店中如何应用。👇点击查看总结视频👇
如今居民在日常消费时更加注重性价比和便利性，基于这一市场洞察，盒马NB社区超市应运而生，其Slogan“天天低价，件件爆款”明确传递了品牌的核心价值——为满足邻里社区居民日常一日三餐的基本生活需求而提供亲近便利民生与极致性价比的购物体验。为什么要复盘品牌视觉体系？
# 对NB品牌的准确解读
盒马一直致力于打造极致性价比的社区生意业态，历经盒马邻里、盒马奥莱等探索，如今盒马NB走进大众视野。此次复盘为让用户理解各品牌间的延续关系、了解并认可NB的品牌理念。# 健全现有品牌资产
品牌如要长期性服务用户并传播至上而下始终如一的品牌体验，需要跟随业务发展逐步健全品牌体系，在内部打通品牌网络，让品牌顶层理念与核心层资产准确转化为各版块更精确、详尽、严格的应用规范体系，进而有效地传递至用户面前，使在各触点上都呈现出够“盒马NB”、够统一、能满足功能且有吸引力的品牌感知。# 品牌理念视觉化转译
品牌视觉设计是将品牌理念通过关键词提炼后进行视觉化转译进而传播给用户的专业过程。盒马NB定位为社区的极致性价比超市，通过专业的「视觉维度」定义与设计使“天天低价 件件爆款”的品牌理念更精准、高效、可视地传递给用户是我们本次项目的主要目标。品牌视觉体系：定义 ➡️ 设计 ➡️ 应用
根据资产整理结果，盒马NB的品牌核心视觉元素包含：品牌名称、图形LOGO、品牌色、Slogan、辅助图形，应用层的视觉元素还包括：品类色、品类插图、字体、版式、图像等。根据品牌顶层视觉维度定义及目前实际使用的情况搜集，我们将所有元素进行了分层定义（如下图）：其中品牌属性越强的元素其独立性与约束性越强、越能更好地传播品牌，但相应的自由度与可拓展性也越弱；同时某一触点中品牌性强的元素越多或占比越高，其「品牌浓度」也越强；反之亦然。# 2.1 品牌名称
盒马NB的NB是「Neighborhood Business」的缩写，意为“盒马旗下的邻里社区超市”。对于品牌标准字，我们延续盒马的品牌字体并设计了同风格的NB字母。品牌标准字主要应用于盒马NB业态场域下代替LOGO的场景（避免重复或赘述），或盒马NB的子业态名称（如盒马NB自提）。# 2.2 图形LOGO
盒马NB图形LOGO由盒马圆形标与NB红标组合，并由无限符号融合连接而成，整体设计简洁、现代、易识别。LOGO传达出盒马NB是从盒马衍生且与盒马紧密相关，并会在未来幻化出更多无限可能。LOGO中的弧线蕴含了盒马NB的品牌理念：便利、品质、低价。# 2.3 品牌色彩
盒马NB品牌色，蓝色代表盒马NB延续盒马品质，红色代表NB低价感知，白色代表无限可能。整体品牌色明快、对比强，既符合品牌定位，在实际应用场景中也更醒目。# 2.4 Slogan
Slogan“天天低价，件件爆款”采用等粗倾斜字体设计，笔画简洁、字形简单、字重略微靠上，符合品牌希望传达的高性价比与便利简单，整体倾斜角度与品牌NB字母的倾斜角一致，并在“低”、“爆”两个修饰字中针对传递的特性做了亮点细节设计。# 2.5 品牌符号
NB对话框：作用是品牌对外发声的“容器”。我们希望盒马NB的低价好货形象可以经由用户们口耳相传到左邻右舍千家万户，逐渐成为“极致性价比社区超市”的代名词，因此选择“对话框”这个极具社交属性的通识符号，在外形的细节设计也同样契合了LOGO的曲度与样式。对话框中可根据不同场景承载不同维度的highlight信息（如商品、Slogan、价格、卖点等）进行局部强化，也可根据不同触点媒介中所需信息的差异调整大小范围。![]()
# 2.6 辅助图形
NB曲线：提取自LOGO较有识别度的外轮廓廓形，线条的「下沉」与「提升」分别可对应slogan的“天天低价”与“件件爆款”。为了贯彻“便利、简单的极致性价比购物体验”，盒马NB的传播画面通常不会有额外且繁杂的元素，故而NB曲线起到了很好的画面层次填补与主次信息分层作用。# 2.7 品类色&品类插画
为了让社区超市区别于精超或会员制超市的高质价比，我们分析得出应打造更具有普适性与亲近感知的「高性价比」体验氛围。因此根据商品品类选取了对应品类色，并创作了对应商品插图。品类色按照用户潜意识下对该品类色彩映像进行选取，在场景中可帮助用户更快识别商品区域；插图中的商品选取自NB实际商品，经过风格化绘制并与NB曲线、对应品类色组合成品类视觉图形单元。应用中，运用上述各类品牌视觉元素与其他元素的组合而形成相应触点传递至用户，保障盒马NB品牌理念的有效传播。下面列举部分已经上线或落地的应用层内容，在品牌视觉体系规则的加持下如何提升了品牌感知：# 3.1 线下导视系统
线下导视系统如前文所述，为营造线下购物时的普适性与亲切感，在满足导视基本识别功能的基础上，我们选用「品类色+NB曲线+应用字体+NB对话框」的组合形式营造氛围感的导视内容，在全场场域中营造「基于品牌统一性识别的品类差异感」。# 3.2 价签体系
价签是品牌在线下店铺的最小与最终体验单位，起到重要的购物体验功能与品牌传播作用。价签像每个商品的自我介绍，因而在品牌视觉设计上选用盒马NB品牌符号“对话框”作为容器，内部承载商品信息，向用户传递“亲近、便利、品质与低价”的品牌理念，对话框之外则是品牌属性信息。颜色上，选用盒马NB品牌色中代表“低价”的「NB红」营造氛围感；考虑到纸质化价签的最佳体验实现效果，在对话框内部，基础价签采用白底、黑字、红价格数字，划线价签则采用更突出的黄底、黑字、红价格数字，二者划分更清晰。同时为更好在价签之上体现商品力，我们对现有标签进行维度整合与分层，采用“标签”样式布局在各价签独立右上区域，并根据性质与主次设定相应配色以提升识别。以此规范后的盒马NB价签体系，品牌感知与系统化更加明显，也更便于后续随商业变化而拓展；再加上盒马数字化能力的加持，使盒马NB整个价签体系既高效便捷又稳定安全。# 3.3 线上与线下营销设计
线上与线下的营销设计常需要固定形式的Format以统一品牌属性或固定版式信息，我们运用NB对话框元素设计了针对不同场景与版式的Format，清晰划分画面的品牌内容与营销内容的同时，也保持了整个营销设计体系的品牌感。色彩上，我们以品牌色红蓝白作为主色调，并用黄色、橙色和绿色作为辅助色，给整个品牌注入生机与活力。为表达盒马NB硬折扣的售卖感，我们采用价签、爆炸贴、折扣券和百分比（%）等可以直观传达优惠感的元素符号，让“盒马NB”的品牌形象更加深入人心，形成独特的品牌记忆点。同时，为了确保用户能够感知到不同营销场景业务上的区别，我们也针对不同渠道做了差异化的设计思考：3.3.1. 线上营销活动-大促部分
例如盒马NB 618这种年中营销大促更侧重于对热闹氛围的表达，因此满溢的商品堆砌以及适时加入的盒马家庭更能烘托年中狂欢气氛，增强消费者情感共鸣，凸显品牌的亲切感与活动的热闹氛围。而线上日常档期迭代速度较快，首页轮播和通用会场等资源位出于业务对售卖信息和商品属性的诉求，文案信息和商品氛围图更侧重清晰明确的表达。在社区传播部分的设计，我们采用活泼、有趣、夸张的视觉语言，提升画面趣味性以确保社群活跃度、提升用户参与度、保持品牌声量。一年中长期存在的营销IP需要设计师创造有仪式感、有系列性的生鲜售卖场景，更好的长期透传活动心智以吸引用户持续关注和购买。3.3.2. 线下表达部分
线下环境提供了消费者与产品直接互动的机会，品牌营销设计在门店里的视觉物料需要迅速吸引消费者的注意力，并通过直观、易懂的方式传达信息，在有限的时间内促使消费者做出购买决策。盒马NB品牌视觉体系的打造，不仅为盒马NB品牌建立了系统与标准的视觉规范，也形成了品牌形象在各触点应用的一致性与高辨识度，确保了品牌的核心价值理念有效传播。另一方面，通过整合品牌资产并建立规范，节约了规模化的应用开发成本、提升效能，同样践行着盒马NB极致性价比的品牌理念。无论是线上还是线下，盒马NB都希望能以更统一且有吸引力的品牌形象，秉持“天天低价、件件爆款”，继续为邻里社区居民提供便利、低价和品质的购物体验，因此品牌体系的优化也依然没有停止。在未来，随着品牌的发展与规划、用户需求的洞察与迭代，NB品牌也定会焕化出更美好的形象走近千家万户。![]()
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