自有品牌怎么也陷入了同质化的危机?

科技 2024-11-14 17:08 浙江

出品/联商专栏

撰文/史努比

编辑/薇薇

最近有看到联商网发布《2024全国自有品牌(商品)大会暨蚂蚁商联年会》线上直播预约的宣传，不禁想起自有品牌一个非常纠结的问题：自有品牌该如何规避同质化竞争？这看起来似乎很矛盾，自有品牌本来就是基于差异化竞争的产物，怎么又会碰到同质化竞争的问题呢？

不信？大家看看下面两张关于盒马和奥乐齐冷藏鲜奶的照片，你就会发现虽然盒马和奥乐齐都在卖自牌的鲜牛奶，但是仍然逃脱不了同质化的竞争。

比如双方都在卖高品质的冷藏鲜牛奶，只是品牌不同而已，而在相同品质的单品上，双方在价格和包装上也基本雷同，这就必然造成同质化竞争，拼价格似乎成为唯一出路。

盒马冷藏鲜奶图源：作者提供

奥乐齐冷藏鲜奶图源：作者提供

所以，自有品牌一样逃脱不了同质化竞争的问题，唯一的区别就是这个品牌是我们零售商自己的，而不是厂商的。因此，千万不要以为你有了自有品牌就万事大吉了，你同样需要像厂商运营品牌一样去经营自己的自有品牌，否则最终的结果还是会“淹死”在同质化竞争的红海里。

如果是这样的话还不如好好经营KA品牌，做个“房东”收租，赚个渠道费和微小的价差，这样起码可以保证不亏损。但做自有品牌就不一样了，你需要自负盈亏，因此需要更加慎重，千万不要为了自牌而自牌，一定要想清楚你的自牌差异化优势在哪里，是否具有极致性价比。

那么自有品牌该如何规避同质化竞争呢？这个问题我们先按下不讲，我们先来说说为什么自有品牌当前受到各个零售商的空前重视。

自有品牌受到零售商空前重视

1、什么是自有品牌和自有品牌战略？

自有品牌(Private Brand，简称PB)是零售商自主发展的品牌，是一个和制造商品牌相对立的概念。自有品牌一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌，拥有自设的生产基地或委托合适的生产企业，且独立控制销售渠道。自有品牌商品是零售商从设计到经销全程控制的商品，因此也被称为私有品牌(Private Label)。

而自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或者自行建厂生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商的欢迎，开发和销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。

2、为什么自有品牌重视度空前？

一是中国进入“质价比时代”，全力发展自有品牌成为零售商的最佳战略。根据尼尔森IQ在今年4月发布的《2024中国消费者展望》指出，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，愈发关注价格的合理性，中国零售业进入“质价比时代”。与2023年初的调研相比，看重质价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28％上升到30%。

对于零售商而言，转型期最大的零售机会就是面向中产阶层的高质低价的自有品牌化。例如山姆就是在经过二十多年的自有品牌积累后，等到了属于自己“最好的时代”。

二是自有品牌市场空间巨大。根据此前中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，从2018年的3.20%上升到2022年的5%。

但是，我们仍然清楚地看到，美国2022年自有品牌占美国零售业全部销售额的占比高达29%，而中国该比率仅有1%，差距巨大；这说明自有品牌在中国还有巨大的商业潜力仍未被有效挖掘。

从商家端看，以山姆、奥乐齐为代表的外资零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。而根据德勤数据，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。而山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中国市场，几乎涵盖所有品类。

目前，山姆自有品牌的销售占比高达30%左右。而被业内视为“硬折扣鼻祖”的奥乐齐更为极致，在中国市场的自有品牌占比已达到90%左右。

看回国内品牌，根据达曼国际咨询发布的《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》揭示，盒马成为自有品牌认知度最高的企业，在所有零售商自有品牌中，盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，排名第一。

盒马从2017年发力自有品牌开始，截至目前盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%。预计到2025年，盒马的自有品牌销售占比或达50%。

自有品牌该如何规避同质化竞争？

1、建立内部独立的自有品牌运营体系。

自有品牌要想规避同质化竞争，首先需要解决内部问题，攘外必先安内。因为自有品牌是一个品牌解构和品牌构建的过程，在运营过程中必然会与常规品牌在利益上产生冲突和摩擦，因此需要公司层面来确定规则和边界，这是其一。

其二是货架和流量资源是有限的，自有品牌不断扩张就会占据越来越多的货架或流量资源，压缩常规品牌的资源。

其三是自有品牌自负盈亏，需要像厂商运营品牌一样去经营自己的自有品牌，要摒弃纯采购思维，不要只会比价形成同质化冲突。

其四是要对SKU数进行限制，做好品牌价值的积累。这些都要依赖于建立内部独立的自有品牌运营体系。

2、自有品牌发展的不同时期采用不同的策略。

初期-抄：在这个阶段企业主要通过模仿市场上已有的成功品牌的产品或商业模式来进入市场，但这并不意味着完全抄袭，而是在学习和借鉴的基础上，进行一定程度的本地化或者差异化调整，主要采取价格竞争策略，表现形式是以同质、低价的方式进入畅销品类进行竞争。

中期-操：在这个阶段，企业开始操作和实践所学到的东西，产品以价值交换为目的，产品是有价值取向的。这一阶段既是一个品牌化的过程，也是一个非常重要的阶段，企业会根据自己的定位和目标客户进行调整和优化，从而建立自己的运营模式和市场策略，构建自己较为专业的自有品牌团队，做规划，建流程，关注目标消费者价值，关注品质。

以价值差异化的方式开发自有品牌产品，追求快速、高质的规模增长，并建立自己的品牌形象和客户基础，累积品牌印记与美誉度。

后期-超：当企业积累了足够的经验和能力后，自有品牌不仅有了较大的体量，还在品类中有着明显的优势，成为某个品类或多品类的代表，不仅有较高的认知度、美誉度、忠诚度，还形成独特的、稳定的品牌资产时，就需要开始寻求创新和突破，推出具有自己特色的产品或服务，形成独特的品牌形象，从而超越竞争对手。

3、坚守自有品牌目标消费者价值差异化开发原则。

首先，差异化定位。怎么定位？从细分品类定位切入。

其次，找到竞争优势。寻找竞争品牌的关键劣势，然后进行攻克成为我方的竞争优势。

最后，进行品牌定位。任何一个品牌，都有其独特性和优劣性，一定要找到品牌的优势，然后将其牢牢钉在优势板上不断进行放大，让长板更长。

同质化竞争不可避免，关键在于你是否能找到自己的优势和竞争对手的劣势，然后扬我长，攻其短，它需要企业对市场、用户、自身、竞争者等做全盘的分析和提炼，这样一来，你的自有品牌就不会陷入同质化的价格战中。因此，每一款自有品牌商品的上市都必须回答以下两个核心问题：

(1)差异化优势在哪里：这款商品要进来，先别说有多好，先讲清楚到底它跟目前市面上的产品有何不同，这才是最核心的问题。

(2)是否具有极致性价比：也就是说这款商品除了必须要好、要有差异化，价格还要便宜，并且最好是在其它地方买不到。只有这样的商品才能给消费者一个充足的理由到自己这来购买。

综上，我们总结一下，是不是最后所有的指向都是同一个方向：坚守自有品牌目标消费者价值差异化。简单来讲就是：商品是否是用户需要的、是否具有独特性，买完之后用户是否满意。只有坚守自有品牌目标消费者价值差异化开发原则，才不会陷入同质化的价格战中。

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