从灵眸奖，看上新营销新路径

创业 2024-11-25 20:16 北京

追新逐潮，越来越多品牌以“新”之名，跻身消费者的购物清单，为我们描摹理想新生活的轮廓，就连游戏也紧跟潮流，主打一个常上常新。

但推新容易打爆难，上新不等于留存，新品不一定能引领趋势，新游也有开服即扑的风险，非但难以吸引到新玩家，反而可能影响老玩家忠诚度，如何真正化流量为留量与增量，沉淀实际品效，仍需品牌具备系统性的营销策略。

上周正式揭晓的灵眸奖榜单中，微博携手波司登和女神异闻录：夜幕魅影（P5X）提交的《波司登以「时尚+专业」领跑防晒衣赛道》和《夜幕魅影（P5X）强筑内容生态池，P5X卷翻二游圈》两个案例，从近千件案例中脱颖而出，为我们带来了上新营销的可能路径。

波司登

以“时尚+专业”，领跑防晒衣赛道

热门话题本身代表了巨大的声量和用户的天然兴趣，藏着新品营销的灵感。

“养儿不防老，防晒才防老”，这两年每到夏天，与防晒相关的话题也是热议不断，“有意思报告”调查显示，如今人们在选择防晒衣时，对于“功能性”与“颜值版型”的重视程度远超其他考量因素，两者几乎并驾齐驱，成为选购时的两大核心标准。

而市面上真正做到“防晒与好看兼顾”的品牌其实非常稀缺，波司登抓住这一趋势，上新骄阳防晒单品，将防晒与时尚嫁接，提出#更时尚的专业防晒衣#概念，精准拿捏消费者对产品的真实需求。

但要想真正有效触达消费者，还需要找到一个大众认可的切入点，快速建立起认知。杨紫作为波司登的品牌代言人，不但是一个行走的广告牌，所代表的更是年轻、时尚、健康的生活态度，如果能够借她的影响力和时尚 icon，带动新品触达消费者、走出认知第一步，自然事半功倍。

因此波司登联手杨紫打造了一支防晒衣时尚大片炸场，大片中杨紫在骄阳下自在的漫步，引得不少网友对#杨紫真的不怕晒吗#的讨论，在用户因产生兴趣讨论后，品牌揭示了杨紫不怕晒的原因是因为波司登的防晒服看起来很轻薄但是却很防晒，随着话题上榜热搜，防晒新品也随之触达更多人。同时搭上杨紫热播大剧《承欢记》的顺风车，趁着《承欢记》主创们的独家扫楼，在相关话题下狠刷存在感，持续沟通用户。

为了进一步夯实防晒新品的时尚标签，波司登一方面与《时尚芭莎》梦幻联动，集结行业专家、时尚设计师、学者、明星、KOL等多方视角解读，深度解读了防晒与时尚融合的发展趋势，助力波司登获取在专业防晒和时尚领域的主动权和话语权；另一方面，亮相北京国际电影节“电影与时尚单元”，举办了全球首个防晒衣大秀，众多明星、时尚达人的惊喜亮相成为了波司登时尚表达的有力支点，引发了一波讨论热潮。

在产品同质化严重的今天，仅仅依靠产品本身的性能已经很难打动消费者。因此，波司登与音乐节、户外、旅行、citywalk 等年轻人常出没的多元场景链接，以新体验、新选择更新认知，拉近新品与年轻人距离，带动自身在防晒衣市场的快速突破。

立夏前后，大众对“夏日出游”和“夏日防晒”的情绪水涨船高，波司登解锁防晒神穿搭OOTD，一站式满足大众“尽情狂欢、无惧晒伤、时尚好看”等多重需求。

社交突围之后，还要将“流量”沉淀为实实在在的用户“留量”。波司登联动平台IP#带着微博去旅行#，在上海全球体验店策划了一场不一样的联名特展，并推出“光影防晒Show”，让波司登门店成为了时尚热门打卡点，刷新用户对防晒衣的认知的同时，全程引导用户关注品牌私域，成为品牌会员。

人们总是热衷于讨论波司登的羽绒服，而这一次，波司登带着#更时尚的专业防晒衣#玩音乐节、玩大秀，一举闯进时尚、明星、户外、旅游、电影等圈层，项目期内，品牌声量、防晒衣产品声量均有大幅提升，波司登年轻化、高端化的品牌形象也深植年轻人心智。

女神异闻录：夜幕魅影

P5X卷翻二游圈，打造爆款新游有“技”可循

手游上新有多卷，从数据上可窥见一二。今年Steam平台平均每30分钟就发布一款游戏，在过去10个多月，中国已有1281款新游戏成功获得版号。

即便在手游如此内卷的时代，《女神异闻录：夜幕魅影》（简称P5X）依然可以突破重围，斩获超高热度，吸引一大批新玩家入场。作为由天下第一的P5 IP授权的首款手游，P5X是如何依靠社交平台吸引新老玩家入坑体验？又是如何留住用户打造品牌的社交资产？

上线公测前，摆在P5X面前的是三大难题：在新游中存在感不高、感兴趣的用户也随着缩水、端游IP改手游还要面临原IP粉丝的“审判”，“这什么游戏？”、“这游戏质量行吗？”、“经典IP改手游，改成啥样了？”

对此P5X的解题思路很清晰，先锁定目标用户，从公域的泛圈层如漫展、coser爱好者、卡琳娜粉丝中抓取，再进一步细化到卡牌游戏玩家、乙游爱好者、谷圈，最后将这些流量拉到私域留存，转化为官微、超话的粉丝。

具体的做法上P5X学会了“借势”，拒绝单打独斗，学会在风口“起飞”。

一是针对核心IP粉丝关注点，首爆黑红OP就选择肯德基星期四一次玩，打造#黑红星期四#事件，“不是，给K记撺掇新代言是吧？这红黑、太搭了 ”，实现以老带新。

二是与社交流行MBTI结合，在社交发癫玩梗引爆玩家情绪共鸣，以优质内容带动新玩家增长。针对衍生拓展人群，挖掘游戏元素“人格面具”与MBTI结合，卷动星座命理名人@同道大叔下场亲测，聚合粉丝沉浸式评论区聊星座看命理，就连“44岁的邻家阿姨也能摇身一变，成为午夜穿行都市的甜辣怪盗？”

三是跟全体打工人共情一起“请假”，针对游戏泛人群，破圈联动旅游、声优达人，借势大众对五一放假事件的分享欲，发起请假事件#五一调休#、#那些莫名其妙的请假理由#，@来去之间亲自下场转发互动，热度再次升级出圈，实现以热带新。

公测期间，累计登榜47次热搜，呈现超话热门排行榜及超话游戏榜双榜霸榜TOP1态势。一套操作下来，P5X公测刚上线就火出圈，品牌正向口碑更是相较公测前提升，用户的观点也从“P5X是什么”转为对游戏内容讨论更丰富、更立体、更多元的讨论，P5X也打造了自己的超话朋友圈，沉淀出一波未来可持续运营的社交资产。

结语

灵眸奖致力于在全球范围内，找寻且鼓励驱动数字生态的优质案例与服务提供者，以推动中国数字营销商业发展，今年申报案例数量达到900多个，共计892个案例进入初审环节，经过数百位营销专家、学者组成的评审团逐一审议与层层甄选，最终产生奖项共计117个。

而微博一举突出重围斩获两项殊荣，既是对过往成绩的肯定，也是持续探索营销方法论、赋能品牌发展的肯定。

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