作者 | 周嘉宝
编辑 | 刘婷
编者按：马拉松运动热辣滚烫，百万跑者涌向赛道。赛场内，是耐力和速度的比拼；赛场外，是商业和利益的较量。运动品牌贴身肉搏，争夺跑者脚下的那双鞋；运营商激烈竞争，在行业洗牌中抢夺通关名额；上下游产业链相互交织，构建起庞大而复杂的生态系统。时代周报社推出《疯狂马拉松》系列报道，关注马拉松狂热背后的各式生意。
对于马拉松爱好者来说，年底的赛事根本跑不过来。
仅12月的第一个周末，就有上海马拉松、南宁马拉松、海南东方半程马拉松、特步晋江马拉松等28场大小赛事火热开跑。
即便赛事密集，但热门马拉松的中签率仍然低得可怜。跑圈感知到的另一个显著变化是，马拉松赛事的报名费正在集体上涨。
以2024深圳南山半程马拉松为例，其普通个人名额由2023年的150元/人涨至198元/人，涨幅32%；个人慈善名额则由500元/人飙升至998元/人，涨幅接近100%。这也引发热议，在小红书上，和“深圳南山半程马拉松涨价”的相关笔记已经超过了1万篇。
尽管陷入涨价争议，但深圳南山半程马拉松仍是“一签难求”。2万人规模的2024深圳南山半程马拉松总报名人数突破了8.75万人，通道开放首日就有6万人报名，800个慈善个人名额满额。
涨价的不仅仅是深圳南山半程马拉松。此前，顺德半程马拉松和南沙半程马拉松都曾因报名费而引发关注。对于报名费上涨，赛事运营方与跑友们各执一词，许多跑友也开始重新审视马拉松赛事的性价比。
马拉松报名费涨到近200元/人背后，究竟谁是推手，谁在买单？
图片来源：Pexels
涨幅最高达100%
“跑步比打车还贵”
马拉松在悄悄涨价。
从2017年起，小龙维持着每隔两个月就去其他城市比赛的习惯，他发现赛事报名费上涨已成为一种趋势，“全马之前150元/人，现在普遍200元/人；半马之前普遍120元/人，现在有些半马价格接近200元/人。”
安然也是一名跑马“老炮”，“五年前，大部分赛事报名费都是100元/人左右，现在涨到200元/人。”
据时代财经不完全统计，在2024年，包括长沙马拉松、温州马拉松、哈尔滨马拉松、长春马拉松、宝鸡马拉松、深圳南山半程马拉松、黄埔马拉松等在内的国内多个赛事，项目报名费都有一定幅度上调，涨幅从6%到100%不等。
全马项目涨幅最大的是哈尔滨马拉松，报名费从2023年的150元/人涨至2024年的200元/人，涨幅为33%。宝鸡马拉松虽然全马项目报名费与去年持平，但是21公里的半马项目却从100元/人涨到150元/人，涨幅达50%；健康跑涨价更明显，从60元/人涨至100元/人，涨幅达67%。而2024顺德半程马拉松，报名费则从去年的130元/人涨至198元/人。
图片来源：时代财经整理
一些新兴的马拉松赛事也因为报名费高而被关注。譬如首次举办的2024青岛黄金海岸精英赛，涵盖15公里项目，赛事规模为1500人，报名费却高达288元/人。有网友调侃，这场马拉松折算下来19.2元/公里，“跑步比打车还贵”。
不过，马拉松赛事报名费上涨并非新鲜事。2019年广州马拉松、成都马拉松等赛事都对报名费用有过一轮调整。有业内人士指出，马拉松报名费涨价问题之所以被再次关注，是因为在许多高规格头部赛事报名费门槛还停留在160元/人左右时，部分中腰部赛事或新兴赛事报名费已经开始向“2字头”或更高水平看齐。
万人马拉松，成本超千万
“报名费200元/人，主办方没钱赚，是参赛者们赚到了。”
针对马拉松涨价的争议，广东新中体育集团有限公司董事长李强在11月21号发布了一条抖音视频，希望为赛事主办方正名，“任何一个像样点的马拉松在每个跑者身上花的成本是300元/人到500元/人，如果包括政府资源的部分，成本上千块都是有可能的。”
但许多网友并不买账，“既然亏钱为什么要办，明显自相矛盾。”资深马拉松运动员范范认为，报名费上调是赛事IP价值提升的体现。“部分赛事IP运营得不错，就有上涨的自信。早先刚开始做马拉松的时候，赛事都是报不满的状态。”
不过，更多接触赛事运营工作的受访者对时代财经表示，涨价也并非主办方所愿。
张强（化名）曾任职国内某头部路跑赛事运营公司管理岗，“如果是赛事IP价值的提升，通常会优先体现在赞助等级、赛事衍生品和服务方面，主办方或运营方不会选择优先调整报名费。”
在他看来，报名费的波动与赛事本身的盈利能力更为挂钩，“顶级头部赛事的报名费相对稳定，而涨价的更多是中腰部马拉松赛事，它们更多处于亏损或者微利状态。”
上海体育大学新闻与传播学院副教授陈国强说，马拉松赛事的办赛成本整体很高，支出包括赛事奖金、竞赛运营（赛道建设、运营人力成本、装备补给、安保、医疗等）、赛事营销（赛事推广、赛事直播），不同规格等级的赛事会有差异。“顶级马拉松仅央视转播就要700万元到800万元。而对于许多地方马拉松赛事，安保是个大头。”
去年4月，中锐体育总经理刘晓蕾曾对时代财经透露，公共卫生事件之后，赛事医疗等也要做出比之前更高等级的保障。一场万人规模马拉松赛事，整体投入通常都在1000万元以上。
对于部分想扩大影响力的赛事而言，办赛成本还在上行。
作为2018云南楚雄马拉松、TK城市垂直马拉松等多个路跑赛事的运营承办方，热热体育文化董事长飞龙感受到了办赛压力，“扩大办赛规模、提升服务体验，向顶级赛事靠拢，也要求赛事安保、医疗、人员、物料升级，各方面费用都在涨，尤其是人员成本。而相比之前的马拉松赛，现在比赛还会多很多额外搭建的打卡装置。”
图片来源：Pexels
政府补贴缩水
“氪金”的赞助商也少了
比成本增长更核心的问题是，赛事的收入开始缩水。
通常，国内城市马拉松赛事由地方政府主导，赛事运营单位投标承办，后者从中获取一定比例的服务费。但有业内人士指出，对于大型赛事来说，主办方的投资（即地方政府招标采购金额）虽为重要的收入来源，但往往无法覆盖办赛成本。
陈国强表示，“从赞助，报名，政府投入来讲，很多赛事可能刚刚覆盖支出，并不挣钱。不少西部城市马拉松盈利压力更大。”
对于即使是亏损也要坚持办赛的情况，陈国强指出，马拉松赛事还有拉动消费、传播城市文化的价值。数据显示，2024年无锡马拉松撬动了餐饮、住宿、交通、旅游等2.8亿元经济效益。根据陈国强的研究，地方政府会对新的马拉松赛事“托底”3年到5年，“但这并非长久之计，马拉松赛事终归要找到市场化生存之路”。
但值得一提的是，多名赛事承办方相关人士对时代财经表示，部分地方政府对相关赛事的投入在减少。
时代财经查询到，2023年和2024年，贵阳市体育局对贵阳马拉松项目的采购金额从763.80万元降至598.00万元。2023年和2024年，由深圳市南山区文化广电旅游体育局主办的深圳南山半程马拉松，赛事规模从16000人扩容至20000人，但是采购金额却持平，为495万元。
近年有部分地方政府采购的马拉松项目陆续出现“0元”中标的现象，这也意味着供应商要完全依托自主市场化来覆盖办赛成本，这对赛事运营公司的成本管控和资源整合等能力有极高的要求。随着马拉松赛事的盈利压力进一步增大，收入结构上则更加依赖于报名费和商务赞助两大板块。
原本飞龙经手的一些小规模赛事，90%的收入都来源于政府采购，“以前20万元的赛事，现在同样规格采购价只有几万块钱了。”
而赛事商业赞助的情况也并不理想，市场两级分化严重。今年10月，北京马拉松协会会长赵福明就曾对媒体透露，北京马拉松赛的冠名赞助费用达到2000万元以上，但有些小比赛根本招不到赞助商，或者没有现金，只有资源置换。
飞龙对时代财经说，“以前房地产、银行、快消、医药行业都是马拉松赞助大头，现在房地产、银行、药业都很少参与，新能源、快消品牌的赞助金额也在减少。”
陈国强进一步解释，这与市场环境有关。另一方面，是马拉松赛事数量增长，商业赞助需求大幅增加，但是赞助商数量和预算池相对稳定，甚至有一定萎缩，导致业内资源竞争加剧。
“中产广场舞”也看性价比
运营公司开始转型
伴随着赛事数量的持续增长，马拉松赛事的市场化风暴也愈演愈烈。对于自主“造血”能力较差的马拉松赛事IP和运营商来说，生存空间越来越小。
中国田径协会披露，2023年全国路跑赛事（不包含越野和山地项目）为699场，参赛规模为605.19万人次。其中，认证赛事总参赛规模为418.42万人次。另据世界田径协会统计，2024年全球294场标牌赛事中，中国就有70场，数量居全球首位。
赛事多到“8条腿都跑不过来”，200元/人的报名费到底值不值？无论是跑圈OG（元老），还是入坑萌新，跑友们的心中都自有一杆秤。但大多数跑者认为，相比报名费180元/人的A1类赛事，200元/人的C类赛就明显不太划算。曾被誉为“中产广场舞”的马拉松，也被拉入了性价的对比中。
安然会从交通指引、补给、医疗等赛事服务，赛事等级，以及附加服务来评判报名费的性价比。“基本服务都不到位的小赛事，免费也不值得跑。”
在今年完成南京马拉松后，小龙对报名费200元/人的赛事有了更具象的期待，“首先是路线规划，除了钟山风景区，南京市内中华门、大报恩寺、夫子庙……景致美不胜收；其次是完善贴心的服务，赛前赛后密集的短信‘轰炸’，志愿者的热情接待；还有内嵌邮票《云锦》的完赛奖牌。”
他说，“只要在预算范围内，马拉松赛事的过程体验永远排在第一位。一旦发现报名费与赛事服务不匹配就会放弃，毕竟现在马拉松比赛很多。”
跑马爱好者小龙完赛2024南京马拉松/受访者供图
飞龙明显感觉到，赛事运营行业马太效应逐步显现。在赛事竞标的过程中，来自一线城市的成熟赛事运营公司跨地域竞标，也展现出更大成本优势。
因此，部分“造血能力”欠佳的赛事运营公司开始另谋出路。
飞龙表示，以往一场马拉松赛事运营下来，公司还可以拿到30%的毛利，但近一年许多赛事核算下来，已经很难达到这个水平。他也开始逐步缩减马拉松赛事业务，进军腰旗橄榄球、匹克球等新兴运动赛事赛道。
陈国强认为，马拉松赛事IP要想长久的发展，就要做出差异化，结合城市特征，将文体旅和商展深度结合。他预测，随着马拉松赛事市场化日益成熟，赛事数量趋于稳定，甚至不排除一些赛事停办。“风潮过后趋于平静。”
（欢迎转载，开白请添加微信，ID：rafe0101）
请看官点赞点在看，给小编加一杯奶茶↓
