正式发布！《2024出海品牌 DTC 营销趋势白皮书》

科技 2024-10-17 09:02 北京

本文转载自公众号《Emarsys全渠道营销》

SAP Emarsys 联合品牌工厂隆重推出了最新研究报告 —《2024出海品牌 DTC 营销趋势白皮书》，深入剖析了出海品牌在 DTC（Direct-to-Consumer）模式下的营销策略和未来发展趋势。

随着全球市场环境的变化，出海品牌的营销模式正发生深刻转型。如何在后流量红利时代掌握用户运营的精髓？如何通过个性化互动和全渠道协同提升用户体验和品牌忠诚度？这些问题都在白皮书中得到了详细解答。本文将节选白皮书中的关键章节，带您深入了解出海 DTC 品牌的营销趋势和实战策略。继续阅读，探索如何借助 SAP Emarsys 的智能营销解决方案，在全球市场中实现可持续增长。

从制造出海到品牌出海

在全球化的背景下，中国凭借低成本的劳动力和强大的生产能力，数十年来成为了「世界工厂」，其制造的商品遍布全球。随着互联网用户的激增，依托于国家在低生产成本、完整的供应链和庞大人口红利等多方面的优势，越来越多国内自主品牌的跨境电商应运而生，并在过去十年里迅猛发展。如今，已有不少品牌逐步摆脱了依靠白牌低价竞争的模式，在国际市场上建立了良好的口碑和品牌认知度，成为行业的领导者之一，部分品类更出现垄断效应。

尽管受到疫情及全球经济下行的影响，电商行业的增速有所放缓，但整体仍保持上升趋势。2022年后，中国的跨境电商依然展现出稳定增长，并且相比海外电商市场恢复得更为迅速，出口增速保持在18%以上。这表明海外市场对中国品牌的需求在不断提升，同时也彰显了中国品牌在全球市场中的竞争力。

第三方平台 VS 独立站？

在销售渠道上，跨境电商主要分为两大类 — DTC（独立站）和平台卖家（第三方平台销售，如亚马逊、Lazada、虾皮、Temu 等）。两种模式都涌现出许多成功的卖家，以下是对这两种模式的优劣势进行的探讨：

综合来看，第三方平台适合想快速进入市场并依赖平台流量的商家，而独立站则更适合希望打造长期品牌价值、掌控客户数据并追求更高利润的企业。越来越多的跨境电商品牌在两者之间找到了平衡，采用双线并行的模式，既利用平台流量打开市场，又通过独立站积累长期用户资产，提升品牌忠诚度。

在本次白皮书中，我们重点讨论了独立站模式的发展。随着用户规模扩大和广告流量成本上升，品牌需要尽快掌握更多第一手数据，并通过更精准的营销模式向数字化和自动化方向发展。通过订阅优惠、会员计划等手段获取用户第一手数据，结合数据分析工具深入了解用户行为和偏好，可以实现更精准的数据洞察和营销优化。独立站承担着展示品牌形象、沉淀私域流量、直接销售产品、提升复购率和实现交叉销售的功能，是品牌进行海外本土化、争夺市场份额以及推动复购的核心渠道。

从流量思维转为用户运营思维

自2020年起，数字广告的成本持续上升，整体数字营销市场已经步入了后流量红利阶段。这一变化迫使品牌重新思考其营销战略，将重点从单纯的流量获取转向对现有用户的深度运营。面对日益高企的流量成本，品牌有了更强的动力去降低营销成本、提升营销效果，并优化 ROI。尤其是那些依赖第三方电商平台或线下渠道获客的品牌，面临渠道单一、触达用户受限的风险，因此更需要在用户精细化运营上下功夫。

出海品牌在采用 DTC 模式时，常常遇到本土化营销、流量成本攀升和用户留存难度大的问题。因此，出海品牌迫切需要更加成熟且系统化的 DTC 营销策略，以应对这些挑战。这种情况下，品牌不再单纯依赖短期的流量增长，而是通过建立更深层次的用户关系，提升用户生命周期价值（LTV），并加强品牌忠诚度。

然而，面对这些复杂的运营需求，品牌仅依赖手动运营或传统的营销方式已难以为继。要实现真正的用户精细化管理，品牌必须采用更加智能和自动化的工具，这不仅能够帮助品牌沉淀私域流量，还能通过大数据和人工智能，洞察用户行为和偏好，制定个性化的营销策略。用户生命周期管理成为品牌发展的关键，而如何有效触达并留存用户成为品牌极需解决的问题。

DTC 模式的三个关键营销要素

1）客户实时360视图

品牌通过自建站和 APP 的注册和登录获取第一方客户数据，再利用统一的数据平台实时搭建客户360，配合个性化引擎进行产品推荐，并通过多渠道协同实现个性化触达。实时用户360也是目前 DTC 营销的刚需，有助于获客之后进行用户存量运营、个性化用户生命周期管理，提升用户体验。

通过整合多渠道数据，品牌可以对每位用户进行全面的画像，精准把握用户需求。

2）全渠道数据整合与分群

DTC 营销选择全渠道的价值在于不同渠道间的协调与循环效果。总体目标是通过各渠道的联动增强消费者对品牌的认知和忠诚度。全渠道数据整体数据流通逻辑：通过全渠道管理客户生命周期，提升用户体验。通过渠道收集用户行为标签，推断用户行为，而不同渠道之间的协同会让用户画像变得更加完整。

3）营销自动化与客户互动策略

全渠道营销自动化已成为数字化营销的主流，并被市场验证为性价比较高的方式。社群、网站和电子邮件等渠道尤为重要，全渠道营销通过统一数据平台，实现个性化服务和用户体验的提升。品牌需要在战略规划和执行中，强化各渠道间的整合与一致性，确保无缝的品牌体验。

通过整合线上线下多个触点，全渠道策略不仅保持品牌信息的一致性，还提升了消费者忠诚度和生命周期价值。自动化通过4W（人群、内容、时间、渠道四个维度）智能化触达用户，促进新客转化、会员转化和客户回流等效果，实现高效互动与转化。

全渠道自动化平台还提高了品牌的营销性价比。通过先从低成本渠道触达，再逐步升级至高成本渠道，避免了多渠道重复触达导致的用户体验下降和资源浪费。同时自动化触达降低了整体营销实施成本。

借助 SAP Emarsys 平台的自动化旅程，品牌可以灵活运用不同策略触达并转化潜在客户。例如，欢迎邮件是推动首次购买的常用策略，邮件内容根据实时客户数据个性化定制，进一步提升触达效果。

通过 SAP Emarsys 平台进行精细化运营

Emarsys 提供了强大的营销自动化功能，能够帮助品牌通过精准的用户画像和个性化营销，提高用户的参与度与忠诚度，同时显著提升运营效率。这些策略不仅是应对后流量红利时代挑战的有力武器，也是品牌在激烈的全球市场中实现长期增长的关键因素。

全渠道个性化是 DTC 营销成功的要素，而 SAP Emarsys 则是全渠道营销活动管理的优质客户数据平台，通过将个性化内容在适当的时间和适当的渠道传递给感兴趣的客户，帮助品牌在用户群体当中直接建立价值，并且通过持续性有机化的用户生命周期管理，延长用户周期与提高平均消费。SAP Emarsys 的特点是整合销售、产品和交易数据，实现 1:1 个性化，协调复杂的跨渠道营销活动。

实战应用：个性化与全渠道协同的成功案例

DJI 大疆：个性化营销策略，提升用户互动感

DJI 大疆创新是全球领先的无人机制造公司，在消费级无人机市场占比份额超过70%。大疆的产品包括无人机，以及其他产品，例如手持云台、运动相机和相机稳定器等。

在业务飞速发展的同时，大疆在 DTC 营销上更加注重用户全生命周期运营。过去由于难以洞察用户的生命周期状态与个性化需求，导致用户体验下降，影响了复购率和平均订单金额。借助自动化平台和策略功能的使用，大疆通过预制营销策略与个性化互动，大幅增加了活跃用户收入，提升了平均订单价值。

由于品类原因，大疆最开始依靠线下门店运营，导致整体运营成本偏高，但线下门店销量占主导地位，线上转化率较低。在建立独立站之后，大疆强化了其数字化营销策略，在社交媒体上发布高质量内容，突出独立站对用户转化的作用。借助 SAP Emarsys 的平台，大疆增强了用户洞察，强调个性化互动与营销效率，有效激活用户生命周期；同时通过社媒强互动性，促进用户参与品牌共建。

达成的数据效果：

180%

活跃客户收入增长

44%

平均订单价值提高

1.4X

网络流量增加

38%

客户流失率减幅

EcoFlow 正浩创新：通过营销自动化撬动价值更高细分市场，追求品牌价值

EcoFlow 是一个专注于移动储能和清洁能源领域的出海头部品牌，致力于为全球用户提供便携、可持续的新能源解决方案，开拓清洁普惠的电力新生态。EcoFlow 的产品线涵盖了便携式电源解决方案、家用太阳能电池系统和智能设备。

EcoFlow 在拓展海外市场中主要遇到的痛点是快速发展过程中内部成本费用增加，需要更高效的进行营销活动，他们自有的智能应用数据潜力没有得到充分挖掘等。SAP Emarsys 通过平台 AI 模型帮助他们更精准的触达用户，通过自动化旅程降低营销成本，以及优化邮件送达效果，成功把 EcoFlow 在海外的活跃用户转化为持续消费者，复购率和用户活跃度都得到了显著上升。达成的数据效果：

60%

收入增长

48%

活跃客户增加

58%

邮件开启率增幅

如果您希望阅读完整的白皮书及品牌案例，长按扫描以下二维码下载完整档，与 SAP Emarsys 共同探索出海品牌营销之旅。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxMjQyOTA4NA==&mid=2247593523&idx=1&sn=f13630f33e41a3f9678e7dbabe8c35a8

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