【转发】第六届“中国服务”·旅游产品创新大会专题一“文旅存量资产的创造性盘活”｜专家点评：杜一力

11月8日，第六届“中国服务”·旅游产品创新大会在横店影视城召开。大会深度解读大连熊洞街、无锡君来太湖饭店沉浸式实景茶歇、云上草原国际山地旅游度假区、云台山·云上院子、建昌古城、唐山宴和熙南里历史文化休闲街区等今年向行业推介的七个旅游产品创意案例。中国旅游协会特此根据大会内容分为三大专题以飨读者，现刊发专题一“文旅存量资产的创造性盘活”，包含专家点评、主题演讲（唐山宴、大连熊洞街、云台山·云上院子）和圆桌论坛。

△中国旅游协会副会长，原国家旅游局副局长、党组成员杜一力

听几位年轻的业者介绍典型案例时，感受到激动和振奋；在听专家们理性深入思考的时候，又感到几分凝重。我们面对的是一个从未经历过的“转型中的新文旅”，前20-30年的重磅项目大投入的时代一去不复返了，当下文旅的发展模式变了，消费模式变了，各方面对旅游的要求和期待也变了。专家们说社会有那么多的存量资产希望通过旅游去拉动和盘活，同时旅游也有那么多的存量资产和低效资产需要我们提升和激活。我们聚焦的这些问题，做出的这些探索，都在回答：在一个“转型的新文旅时代”，怎么干才能符合新质生产力的发展方向，怎么干才能证明我们正走在新质生产力发展的路上？我们应该拿什么支撑文旅人的自豪和信仰？大家都在思考。

每次“中国服务”·旅游产品创新大会都有欣喜。创新大会推出的案例都很实在很深入，都能从某个角度代表着行业发展的趋势动向，可以从中吸取到经验和力量。今天的前三个案例也很令人欣喜。这三个项目投资都不大，经济效益和社会效果却相当棒。《唐山宴》项目，投资不大，一个普通的文商旅项目，接待量能达到500万—600万人，相当好的成绩；《熊洞街》影响力很大，年接待量也能够达到150、160万;《云上院子》是一个只有13间客房的小项目，住宿客人有限，但前来参观的游客达到了15-16万。庙小香火旺，一定有神明。他们的经验可以一读再读。

案例的发布者的解读是一读。他们共同的解读是尊重需求理解需求，这很基础但是却是那些存量资产成为低效无效资产的核心弊病，也是案例项目成功的“神明”。三位案例者对需求的分析都很深入，也在自己的项目中做了“体验式”、“沉浸式”、“场景化”的提升，当下所有项目都在进行这样的提升，或者贴这样的流行标签。但是我觉得这个解读还是过于表层。体验、沉浸、场景难道不应该是旅游产品的基本要素、基本特征码？无沉浸不旅游、无体验不旅游、无场景不旅游，没有体验、沉浸和场景，旅游产品还怎么存在？社会和行业普遍把这些必要的要素作为当前的创新，那就说此前旅游产品存在一些共同的弊病，突出的就是产品的空洞、直白、概念化，“无趣”“无温度”“知识和观点的展陈”，“师味儿”很重。不是因为当时做旅游的人不懂，而是当时的背景不同，项目目标不同。前一个时期我们的驱动力主要来自投资，文旅项目主要是为大的城市建设和基础设施的投资配套。投资驱动需要大项目包装，需要大马力大马赫，于是纯粹的旅游项目从几亿、十几亿，变为综合性旅游项目的100亿、几百亿。开始我们对这样的大项目是质疑的，被镇住了。深入其中却发现，这么大的项目有自身逻辑，实际上是城市化建设、基础设施发展过程中，对旅游拉动作用的扩大化使用，所以包装旅游项目实际上是城市建设的组成部分。“大项目”符合综合发展的逻辑，但是在推动城市和旅游发展的同时也留下了产品上共同存在的问题，就是前面说的“空洞”“直白”“概念化”。几百亿的项目不得拉一个很大的框架嘛，不得布局一个很大的空间结构，弄一个很宏大的主题吗？在大投资时代，我们自然就形成宏大叙事的风格、气势恢弘的美学追求，但是具体业态、具体场景很难支撑，于是存量资产无一例外，都是那种“空间空空荡荡，内容空空洞洞”的大项目遗骸。

不管愿意不愿意，时代背景变了，旅游产品必须转型了。这次发布的案例，行业转型体现得很充分。转型中的新文旅，必须回到需求引导下的产品开发上来，回归需求的逻辑、尊重需求的规律。我想这是我们现在转型中的一个突出特征。因此，用旅游产品的一般规律来解读新的旅游产品是必须的，但是还要更深入更精准去发现创新贡献点和真正的创新价值，所以可以从多方面对这些新案例进行再读。刚才专家们从政策层面、经营管理和产品实操层面进行了再读，我想从旅游业发展的方向上再读。我认为这些案例产品不仅是提供体验、沉浸、场景，还在于他们提供了别样的体验别样的沉浸方式和更独特的场景，这是他们值得研究的东西。

关于《唐山宴》案例。案例总结说“唐山宴”提供了真实的“唐山生活”，做好了唐山本土文化。像唐山这样的本土文化每个地方都会有。规律性的问题是，自然状态下的本土文化怎么产品化？怎么让它在闭环的状态下，能够感受到生活的真实，而不是商业的包装？我们做全域旅游，做目的地城市，都强调本土文化的底色和真实性，强调自然状态的社区体验和生活体验，但是在闭环的项目在这种用自然状态的来呈现本土文化的话，必然势如白水，很健康，但是没有度数，不能在短时间触及到旅游者的心灵。“唐山宴”好就好在提供了真实的生活，同时这个真实的生活是浓缩版、增强版、集中版，项目创造者的功底在于“萃取”。从他们的1.0版一直到4.0版，不断萃取唐山文化之精粹。过程。为此，踏踏实实，从细小做起，下真功夫。他们主要业态都是亲自打造亲自经营，这就从商业经营蜕变成了文旅创造。商业项目的基本模式是“做场”和招商，有明确的主题并且所有的业态靠自己做，让他们成功的是这些萃取和创造，这是文旅产品的创造。

“唐山宴”还有一个很好的市场切入点，就是“主客共享”。“主客共享”原本是发展理念，与“和谐发展”“绿色发展”一样，是原则和理念。但是“唐山宴”把它做成了市场的切入点。本地人喜欢“宴”，外地人喜欢“唐山宴”，本地人喜欢邀请外地人一起“唐山宴”。在“唐山宴”项目中，唐山文化的有趣，“唐山宴”的宾客皆乐，唐山人的自豪感，都是满满的。这是项目，话题感很强，社交性能很强，把主客共享这样的理念变成了市场的切入点，切准了市场，还变成了唐山文化的展示平台。

这里想多说一句。这几个项目都有复制的考虑和安排，我建议扩张要谨慎。本土文化的成功主要是在萃取上，一旦进入工业化的复制，如何保证对各地的文化如对自己家乡本土文化的深度、厚度的把握和情怀。旅游行业那么多的案例，比如说袁家村，从土地里长出来的那一版确实非常好，满了生命力，但是没有一个复制品能达到袁家村本村那样的水平和效果。本土文化产品的复制，到底复制的是什么？这是一个要深入研究的问题。

关于《熊洞街》的创新意义。刚才博涛一再说他们的机甲巨兽成为了大连城市特色，成为工业文化符号。我看来熊洞街的意义不是地方性的，而是时代性的。当前的时代，在信息科技互联网科技尤其是AI人工智能的催动下，生产力正在发生翻天覆地的变化，文化科技领域也是。科幻产品、科技产品、科学艺术产品将是未来十年甚或百年，世界旅游产业都会追捧的主体产品。谁在主宰这个未来主体产品？前工业时期代表性的主体产品是迪士尼主导的，迪士尼世界是机械工业电影工业的典型产物，100年的繁荣迎来了迭代的关键期，数字工业时期的科幻技术、科技产品和科学艺术产品会不会诞生全新价值的娱乐IP，会不会丰富和迭代“主题乐园”的娱乐方式？科技产品突破的基础已经具备了，等超越者到来。

回到“熊洞街”。机甲怪兽和科幻萌宠不光是赛博朋克、蒸汽朋克和其他过去时代的反映，更有未来感、科技感和想象空间，也可以是未来产品的雏形或者起点。一切产品都在和AI结合，这种机械巨兽和AI的结合也是必然，AI能量的无限可能和机器人世界的飞快发展，变出什么新物种真的不好说。你看宇森科技王兴兴的机器人已经相当有趣了，让他的系列机器人分设IP，演绎故事，做个专门景区都没有问题。当熊洞街的机甲怪兽形成家族和系列，与AI技术结合跃升，中国的科幻旅游产品会不会开辟一个新类型，形成一支“特种兵”？不是没可能。

又说回各类产品“复制”的特殊性。如果定位于机械产品，再版复制是想都不用的商业模式，博涛也在谈扩张和复制。但是如果博涛定位于开发一个新的产品类型，那就是要打造一个IP系列或者是IP家族、IP世界。在大连搞一个“熊北北”，在北京搞一个“京北北”，这样简单改变复制输出的模式走不远，就像很多动感剧场复制的只是剧场和内容相似的片子，没有深度吸引力。博涛本来就是做动漫IP的，现在的机甲产品状态还在一个IP系列的初创期，如果有IP战略，扩张的过程可以是IP王国的成长开发过程。漫威的英雄是跨越星际的，几十年发展下来，漫威英雄的系列是成长的，有联系的，是家族的。《黑神话悟空》也已经跨越了经典神话和“黑神话”的界域，并且把神佛妖三界和三世轮回都贯通了，每个新的IP既有西游中的逻辑，又有全新的故事和不同价值、意义、趣味。原来，全中国公共的西游IP，由此可以不断繁衍，成为一个永远可以再生的IP王国，文化可以这样繁衍，生生不息。博涛能够走出这一步，在中国文旅产业上也是青史留名。

“云上院子”的废与立。彭志华老师执着于乡村建筑美学，他定位自己是废墟美学家，他代表了后现代的建筑和美学流派，也代表了一个时代的生活追求。我们都不是设计师，我们是生活家，我们喜欢彭老师创造的生活场景，那是从城市现代生活提升的后现代生活方式场景。中国文人的理想，永远都是想寻找世外桃源。彭老师做的院子是这一代中国人梦中的家园。不是乡愁，不是过去的乡村生活，是今后的家园，是农耕民族现代化之后安身立命之所，是未来生活理想。看到灵山打造拈花湾的时候，我们感受到了这种理想；看到向宏做乌镇的时候，也体验到了这种愿望理想。所以对旅游产品的评价，不是只有真实和不真实、历史的原貌这种文物标准来评价的，好的产品它是创造，可以反映中国人的美学样式和当代人的生活理想。这些作品表达的生活追求和创造的生活方式，为转型的时代提供了深入的思考。

回到我们“转型中新文旅”的命题。我们现在的创新不是不得已要在为改变存量资产找出路，也是要找到文旅产品不断提升的生存之路和发展之路。各个案例都告诉我们，文旅产品创新，就是要在需求引领下努力创造更多更丰富的精神文化价值，创造包括各种情绪价值在内的精神文化财产，这才是文旅产业的终极使命，这也是中国旅游协会提出“中国服务创意无限”的出发点。