这几年一个很重要的趋势以及话题叫 “direct to consumer”，直接面向消费者。（下文将用D TO C来代替）。到目前为止，可能还是有很多品牌主要以渠道视角来看D TO C——从原来的分销转直营，或者批发转直营，从经销商模式转向直营门店、电商等等。但我觉得更大的视角，其实应该体现在品牌到底是不是真的“以用户为中心”，直面用户地去做产品创新、营销创新，它其实是一个经营理念和经营模式的变化。比如在微博上，品牌到底是把它当做内容发布的平台，话题运营的平台，明星营销渠道，还是一个资产经营的平台，围绕前面提到的内容资产、空间资产、关系资产。现实的压力来自两个方面，既来自用户也来自竞争对手。很多品牌都开始在财报里披露D TO C收入占比。比如像安踏，在疫情期间第一次提出来把数字化转型D TO C作为战略，三年下来它的D TO C收入占比已经超过40%，2025年可能要到70%，。小米作为车企行业的新势力，能够快速引起大家关注，随后车企老总纷纷下场做直播，我觉得其实这只是一个表象。本质上大家需要知道，营销环境已经改变，需要营销理念和营销模式的变革，我们不能再一味地“以自己为中心”、“以产品为中心”、“以卖货为中心”，而是要真正转向以“用户为中心”。
前面提到的“四无挑战”——货无异、品无感、场无力、人无关，这四个挑战你怎么去应对，或者说从Direct to consumer的角度出发，怎么以用户为中心，怎么来解决这几个问题。 首先货无异。我们首先要看：你的货到底为谁而做？你的目标用户到底是谁？人群画像到底是什么样子？我们看现在很多人讲“八大人群”，用了一些平台的方法论；但其实好的品牌，是能更加清晰地描绘出他的用户，呈现一个更具象化、更加有血有肉的消费者画像，而不是一个简单的Demography（人口属性）这样的特征性的概念——20岁到40岁的精致妈妈或者说精致女性、白领女性，这是远远不够的。基于真正的洞察而不是简单的描述，当新产品上市，去讲述产品的时候，去介绍应用场景、使用场景的时候，你是在怎么做产品？以前我们是“做好了再卖”，现在可能要“边做边卖”，甚至反过来“先卖了再做”。第二个来讲，是品牌的感知和体验。到底用户能不能感知到？我们觉得内容和线下扮演了很大的作用。所以你会看到，品牌现在会做大量的内容去丰富和用户接触的触点，让用户能够对品牌建立更多感知。而这种感知又不仅仅是产品层面的。定位带来的可能是产品的差异化，但真正品牌的建立靠的是独特性。大家对整个品牌人格的感知，都是用很多内容来去完成的，而不仅仅是用种草、带货。第三点来是场无力。你的门店如果只是货架，坦率讲对用户没有太大吸引力，因为用户现在已经拥有了大量的货架、甚至是无线的货架。达人直播间是一种新的货架，包括美团外卖提供的是移动货架是反向靠近用户的新货架，购买渠道越来越多。如果线下门店作为一个只是提供货架价值的场域，对用户来讲没有额外吸引力；是如果能把门店变成一个品牌体验点，能跟用户产生更多的互动价值，你的门店才更有可能获得流量。和以往不同，现在的问题是，即便你花了很贵的租金，在很大的shopping mall里做了一个很大的门店，仍然有可能出现shopping mall有流量，你的店并没有流量，你需要给用户一个去你门店的理由。所有这些问题，最终我觉得还是关系的问题，也就是你只能从整体看消费者这个人群，还是能够真的和每一个具体的消费者去构建关系。从这几个角度来梳理就能很好看到，我们到底是一个以自己为中心的品牌，还是真正以用户为中心的品牌。当然，我们去聊D To C或者说以用户为中心的时候，有一个前提——数字基建。用户是在线上，我们的业务也越来越多转移到线上，包括讲到微博圆点这个社交数据平台，是会提供大量数据帮我们去洞察用户、认知用户的，知道客户是谁，真正去洞察他的需求，以及需求背后的动机。这些是支撑我们去做业务转型，或者说调整营销策略、方向的一个基础。对微博来讲，它不仅仅是一个投放平台，更是一个非常宝贵的洞察平台。其实不同平台用户的行为习惯是不一样的，在微博用户更习惯于去搜、去转、去评、去看，有着更真实的表达，能给我们提供更多策略基础。当下营销的关键一个是用户，第二个关键点是创作者。现在对于品牌而言很大的挑战是，从“我要来说什么”，变成要把这个话语权让渡给用户，让渡给其他的创作者，更多的是口碑，听别人在怎么说你。所以就涉及到，不管是KOL还是KOC，这些人我们怎么去跟他互动？怎么调动创作者？甚至在某种程度上，能够去引领和共创，而不是单纯的投放思维。如果你还是一个投放逻辑，可能还没有感受到整个环境的巨大变化。你是可以把投放做到极致的，但它不会从根本上解决问题。为什么现在新品上市就会有大量的自来水（不是传统意义上的水军），这种自然流量其实很值得大家去思考。如果只是做一些KOL投放，大家都可以去做，谁投KOL投的更好，这个是技术层面的、操作层面的问题，但是我相信最终的结果，一定不是在KOL投放上，或者说谁选号选的好、某一条文章写得好。所以，怎么能够真正的和创作者互动，和关键用户互动，形成内容共创这样一个有效机制，我觉得这也是现在非常重要的一个课题。而你希望能够跟人共创，就不能强控制，还是回到刚才讲的，你到底是不是以自己为中心，还是以用户为中心，尤其是用户中的创作者？
成为热点对品牌来讲一直都是重要的营销目标。但客观的看，有很多热点其实并不是商业向的，或者说并不是品牌打造出来的。很多热点都是自然内容，代表了用户的真实情绪和讨论。在这种用户表述非常真实的场景里面，你怎么去建立很好的链接，更好更巧妙的去强化或者建立你的品牌心智，这些完全离不开我们如何用好热点，以及如何成为热点本身，这也是微博在这几年呈现出来的很大的一个价值。而且场景这个概念，本身就是用户导向的。你的产品，你的品牌，你的用户是谁？你的价值主张是什么？你为用户创造的价值是什么？我们用克里斯坦森的说法“job to be down”——用户买一个产品，选择一个品牌，是为了去完成一个任务，解决一个挑战，这个任务和挑战必然会存在一个真实的用户场景，所以要不断去挖掘、去构建品牌产品和用户场景的关联。所以我非常鼓励多使用场景这样的概念，因为挖掘场景本身就是一个品牌非常用户导向的视角，和非常重要的任务。当下市场，实质上的差异化是很难构建的。在周期上，你的差异化可能只能在一个短周期内的体现。某一个品牌上市，主打零糖零脂零卡，结果过了一个季度你会看到，所有品牌都零糖零脂零卡。这个差异点在短期可能是有效的，但现在的供应链或者说整个研发说体系非常强，反应速度非常快，所谓的差异化能停留的时间很短。相比差异化，我们需要更多强调独特性，场景其实就是相对稀缺的。谁去争夺这个场景？谁去跟这个场景进行强有力的关联？这是我们讲建立独特性的一个非常重要的路径，与其说我们去看功能在表达方式上的差异，而且很有可能是以自己为中心，为了差异而差异，但这个差异对用户的价值是什么？这个差异对于我们的生意能创造多大的价值？其实很难去衡量。但是围绕独特性，不管是在用户识别品牌，减少阻力，提升效率，还是说再去争夺一些关键渠道、关键场景，这些才能构建真正有长期价值的东西，也就是我们说的营销资产、品牌资产。
