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在这个人人都在谈创新的时代，99%的人其实都在做无用功。为什么？因为不懂什么是“真需求”。这是最本质的商业真相。著名产品人梁宁“七年磨一剑”，刚刚推出首部图书作品《真需求》，她将用一个全新的极简模型为你讲述这个真相。著名产品人梁宁，是很多人的商业和产品启蒙老师，她曾在得到App上推出了《产品思维30讲》和《增长思维30讲》两门课程，迄今累计50多万人追更。写《真需求》这本书，梁宁拿出了30年的行业沉淀。本文特地提炼了书里的101句商业箴言，希望对你有所启发。02. 我们学习商业，是日复一日地去深化熟悉之物，在这个过程里去伪存真，分辨哪些是装腔作势，不疼不痒；哪些是内心真实的渴求，一碰就疼，一拉就动。04. 你自己认为它有价值，并不代表它有商业价值。符合对方的需求，对方愿意为它付费，它才有商业价值。05.进入商业世界的第一个训练，就是要摆脱自己的主观感受、主观愿望，站到交易对手那一侧来审视自己手上的一切。08.家庭的功能价值，正在一层层地被商业剥离，并且实现得更加高效。09. 对于功能需求，人天然会去比较，然后寻求更高效、更便捷、更低成本的方案，没有忠诚可言。10. 功能价值的经典死法叫作“匪兵甲”——自己看自己有模有样，但与主角一比，立刻被结构性碾压。11. 熟悉感是一种看似简单，实则非常强大的信息包。13. 用户购买情绪价值，不是为有形之物付费，而是为无形之物付费，是为生理唤起、认知标记、彼此心领神会的共识，以及这些掺杂在一起后营造的氛围付费。14.如果说功能价值是工具，情绪价值是玩具，那么奢侈品则是战袍，是武器。15. 有时候新市场的出现，并不是因为出现了新产品、新需求，而是因为开出了新的心理账户。16. 人们为一件事的效率付费，都是因为想摆脱这件事。17. 情绪价值有三个付费点：保障感、愉悦感、彰显性。为保障感付费是为了对抗担心，为愉悦感付费是为了对抗枯燥，为彰显性付费则是为了对抗自卑。20. 什么是人世间真正的奢侈?是时间，是自由，是理想，是爱，这些是真正的奢侈，因为它们是这个世间最稀缺之物。22. 在原有的价值上叠加新的价值，又可以产生新的产品、新的商业形态。23. 回顾百年来商品的演化，功能价值的商品一直在整合，而情绪价值的商品一直在分化。简单来说就是，工具越来越集成，情绪消费越来越多。24. 如果说世界的本质是能量、物质和信息，那么品牌的本质是信息。25. 创造产品是让物质、能量和信息流动与改变；创造品牌，是来自外部的信息在人心中沉淀，成为一个人记忆中的信息。26. 如果价值不成立，最好的选择就是早死早超生。27. 产品是有形之物，品牌是无形之物。品牌的力量在于它在人的内部，是人心中的记忆和情感反应。为什么品牌能穿越时间?因为唯有无形之物才能不朽。没有有形之物经得住时间的冲刷。所有伟大的产品、人类的造物，在时间面前都是临时性的存在。28. 网红的核心是新鲜感与话题度。大牌的核心是辨识度与情感唤起。有了清晰的辨识度，才有了彰显性。29. 如果说网红在doing（做），不断做新东西、新动作、新说辞，制造新鲜感和话题度来引发网络关注，一直在变，那么品牌更像是being，是不变。它是一种生命的姿态，是某种基因烙印般不变的一以贯之。31. 回到本质，做出最强的基础款，就是最犀利的锋刃。32. 凡·高的画，客观的东西就是颜料和画布——不值钱。是谁让凡 • 高的画变得那么贵? 是艺术品市场的共识。
33. 人世间最贵的东西就是共识。与其说共识像黄金一样珍贵，毋宁说黄金的价值在于共识。34. 商业创新者的核心能力，其实就两条：创造价值的能力和领导共识的能力。35.如何从分歧到共识？共识不在当下，而在指向大家未来利益的延长线的交会之处。36. 我们做用户研究，更重要的是去研究、去理解用户为什么不行动。37. 你承诺的，如果能确定性交付，用户就满意；不能确定性交付，就是智商税——无论你有什么初心与苦衷。38. 买老产品，买的是熟悉感；买新产品，买的是愿景。39. 有的时候，体验差并不是因为东西不好，只是不符合预期。体验管理的核心是预期管理。41. 关系中最大的变量，其实是“想象”，或者叫“愿景”(vision)。42. 人与组织为什么会做出改变？有一个撬动改变的公式可以帮助你理解：不满情绪×愿景×第一步>改变的阻力。没有不满，没有清晰的愿景，没有可行的第一步，没人愿意做出改变。43. 随着时间积累，最初的好感可能增强，也可能减弱，而生活的琐碎必然会在关系中增加不满情绪。这时，关系里起到定海神针作用的， 是对未来的共同愿景。44. 用户画像，是刚需时代的工具。这个工具的假设是，用户需要什么，是因为他没有。而用户人设，则是丰饶时代的工具。你会看到，一个人的长项，就是他的需求。越是强的点，他越会继续要、继续投入；而一个人没有的东西，则可能是他不想要的。45. 人设是人的自我设置和自我投资。理解一个人的人设，才能进入他的故事。46. 在供给过剩的时代，一个人持续没有什么，是这个人持续回避的结果。反之，一个人的弱项，则可能是他长期回避的结果。47. 对一个产品而言，需要找到第一个能让自己活下来的具体“场景”。48. 把场景切细，找到一个感知最强的场景，在这个场景中把体验打磨到极致，就成了有犀利竞争力的新物种。49. 市场和用户不是抽象的概念，不是模糊一团的整体。那些具体存在于真实生活、真实工作流程中的真切场景，才是一个产品的立身并扎根之地。没有产品场景匹配，就没有产品市场匹配。50. 小产品靠口碑，大产品靠国民习惯。周期性出现的场景就是习惯产生的地方。51. 如果你的产品做对了，增长的用户曲线就会告诉你。52. 同一个产品，在不同的场景里，用户的感受并不相同。让用户感知度更强烈的场景，应该是更值得重视的。场景更具体，产品更有力。54. 任何一件事能成，一定是受益者驱动。同理，一件事能做大，是因为受益者多。56. 一个人的利益，就是他的态度。换句话说，一个人的态度，就是他的利益。57. 职场不是家，所有人在这里，所图无非利益。当你不明白一个人的态度时，其实是你没读懂对方的利益。而有利益的地方一定有分歧。58. 控场能力是怎么形成的？利益链完整了，压力点到位了。59. 纵观所有的舆情与公关危机，你会发现，战争几乎是同一场：弱者聚集讨伐强者——因为强者傲慢。60. 强者可以调动市场资源，而弱者天然占据道德高地。61. 如何构建新共识，让市场接受一个新品类？需要一场认知战。63. 交际的核心，是情绪价值，而不是功能价值。彼此内情相得，聊得来，玩得来，才愿意更多地相处。64. 一个重大决定的做出，只能依赖于对方是真的想做这件事。65. 要能够操作这一切，需要一个更高的视角，一个跳出当前冲突平面的视角，这样才能看到全貌，持“枢”，找到枢纽，看到事物自身发展的动线，站到历史正确的一方。66. 关系可以分成四个次第：需要、喜欢、认同和归属。67.喜欢里没有忠诚。认同是一道分界线。认同是忠诚的开始。68.很多创业者居然不知道一个常识，那就是：创新不赚钱。创新是一路花钱、花时间、交各种学费。赚钱来自变现。70. 喜欢是广泛接纳、雨露均沾，而认同则开始不能接受异类，排斥非吾族类。72. 需要、喜欢和认同，都是以自己为中心的——我需要、我喜欢、我认同；而归属是把自己献出去，是对方大于自己，对方优先于自己。模式：需求是公共的，产品是雷同的，只有模式是自己的73. 凡人的机会与风口，来自时代变迁和神仙打架，而盈亏同源，这些机遇之下也潜藏着创伤乃至灭顶之灾。74. 所有的深度关系，首先是深度认同。在深度认同之前，一定是内心时长。75.什么是一个人的内在模式？一个人被剥夺与简化到极致，还能剩下些什么。
76. 什么是商业模式？模式是一个企业构建自己的竞争力，从而活下去的秘密。模式设计主要包括三大板块：能力系统、变现逻辑和分配机制。77. 市场必然走向成熟，曾经的创新成为行业基准，曾经的新需求成为市场共识。那时，需求是公共的，产品是雷同的，只有模式是自己的。78. 做一件事，开始的原因有千千万，不做的原因基本上都是同一个，就是不赚钱、没钱了。79. 只有失败才会说真话，告诉你什么是那个最坚硬的真实。81. 认知决定了能力的顶，那是什么决定了认知呢？是用心，是爱。根本性的情愿，胜过一切天赋。82. 评估一个人有三个要点：技能点、资源盘和影响力。83. 你能连接的人，不是你的人脉；你能帮到的人，才是你的人脉。人其实只能与对自己有需求的人建立关系。84. 对一个商人来说，所有的商品都是赚钱的介质，是金钱转化过程的某个中间态。如果说它们有不同，那就是赚钱效率的不同。85. 赚钱能力的差别，首先来自认知差。有稳定认知的人，可以用自己的价值框架来判断所有产品的价值。86. 最初的禀赋只能支撑一个人崭露头角。在之后长期的生存竞争里，要靠自己主动投入，配置更多的资源，我们才能拥有那些可以成为生存优势的特性。87. 分配权是权力的核心，分配能力也是能力的核心。89. 什么才是给顶尖人才的最高待遇？是让他们开眼界，激发他们真实的雄心，是给他们最难的任务加上视野和资源的支持，以及适当地允许他们失败。90. 《道德经》里有句话，“弱者道之用”，几乎可以作为互联网产业发展的纲领。强者能成事，也许是因为这人自身的资源强、能量强；而弱者能成事，是因为他的背后有天道，他的做法符合“道”。91.“简单”这个词，几乎是所有工具之争的制高点。92. 当强者不能理解弱者的困境时，也许就是弱者的创新机会。93. 如果只用一个点去看一个人，那就看他的行动力。94.只有追求极致成就感的人，才能接受自己从智力到体力被极致地压榨。95. 拖延的反面是具体。而提高行动力的关键在于提升掌控的精确度。96. 都说成年之后，自己把自己养一遍。靠什么？靠分配钱和时间。97.人们在做一件事时，之所以会内耗、畏惧、拖延，很多时候是由于对无效努力的恐惧。98. 一个行业存在的原因，就是这个业务能存在的本质，基本都指向功能需求的第一性。99. 如果让我用一个字来总结一个好产品的样子，我的答案会是：美。只看这101句箴言，如果能让你有启发，当然再好不过。但是我们都心知肚明，这算是一种“望梅止渴”。《真需求》这本书里，还有“价值-共识-模式”这个极简模型的具体用法，有54个精彩案例和22个实用工具等你发掘，以及中国手机产业30年、网络媒体30年、脑白金的认知战等不为人知的精彩内幕，让你一读就停不下来。
经过30年的行业沉淀，作为无数商业大成大败的见证者，梁宁用最朴实的语言，讲述最本质的商业真相，给你一个全新的思考框架。价值—共识—模式，一个极简的框架，让你瞬间看到自己忽视了哪个角落。书中不仅有理论，更有荡气回肠的产业故事：从丝绸之路到SHEIN的蜕变、中国手机30年崛起，脑白金与瑞幸的秘技……穿越百年的时间长河，穿越所有的案例，你会看到：真需求是一切商业的本源。
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