相比早年的线下拜访，越来越多保险人选择走到镜头前，用短视频、直播的方式和客户沟通。据新榜旗下数据工具新抖统计，用关键词“保险”搜索，万粉以上的抖音账号至少有2594个。
在雷军靠个人IP给汽车行业带来极大震撼后，越来越多行业开始思考：个人IP能为业务带来新可能吗？短视频、直播能带来更多曝光、客户和变现吗？
这一点，在保险行业体现得尤为明显。相比早年的线下拜访，越来越多保险人选择走到镜头前，用短视频、直播的方式和客户沟通。据新榜旗下数据工具新抖统计，用关键词“保险”搜索，万粉以上的抖音账号至少有2594个。
“花花姐说险”是个入行15年的老保险人，2022年开始做个人IP到现在，不仅全网积累了25万精准粉丝，个人收入也实现了翻番。
在她看来，不做个人IP是保险人的损失。“用户的注意力在哪里我们就应该去哪里。现在大家看的不是报纸和电视，而是短视频，那我们就应该跟着客户获取信息渠道的变化而变化。”
▲“花花姐”的两个视频号
“自保叔聊保险”（下文简称“自保叔”）早在2017年就开始尝试拍视频，他也是国内第一批粉丝数破百万的保险人。业务最好时，“自保叔”拥有一个超70人的全职团队，涉及前端流量、后端运营等多个链条。
“叶云燕说财经”（下文简称“叶云燕”）则是业内知名的“保险女王”，2020年创建个人账号至今，仅在抖音就发布了674条视频，粉丝数101万。“叶云燕”回忆，刚开始做个人IP时，她不仅会天天跟着热点创作内容，每周还会直播两次，实时与用户互动。“那个时候还没有太多自媒体思维，定位也不太清晰，真是什么都拍，但那个时候反而是增粉最快的。”
靠着在几个平台积累的粉丝，“叶云燕”不仅拓展了获客渠道，还有余力帮客户卖货，增加了服务范围，也成为业内影响力最大的保险博主之一。
据了解，某头部保险中介公司旗下60%-70%的保险经纪人都在尝试通过拍视频、做直播的方式打造个人IP。
对保险人来说，IP到底意味着什么？值得做吗？近日新榜编辑部对话了多位保险人，借由他们的视角，我们来聊聊保险人做IP这件事。
保险人要不要做个人IP？要回答这个问题，先要从保险行业的变化聊起。
2015年，随着保险行业资格考试的取消，保险从业者人数从两三百万暴增至上千万，人数的极速扩张带来的是行业的鱼龙混杂。
保险从业者的素质参差不齐，导致大众对保险的印象，要么是推销性质的人情单，要么是“这也不赔、那也不赔”的负面新闻。“叶云燕”觉得：“老百姓对保险人不够信任，这是保险人的最大痛点。”
头部保险中介公司大童旗下保险经纪人梦园介绍，随着保险行业的发展，越来越多保险人开始从保险销售转变为保险经纪人，不再受雇于某个保险公司向用户推销相对单一的产品，而是选择和保险中介公司合作，像买手一样从整个市场上帮客户筛选产品。“比如大童除了保险服务，还有健康管理、救援服务等风险管理服务，这要求保险人除了具备更强的产品鉴别能力，还需具备风险诊断和长期服务的能力。”
“自保叔”认为，经济下行客观上导致了保险行业客户的萎缩。“现在还有能力考虑储蓄、养老等保险产品的大概率是中产以上人群，普通家庭只能依赖社保等基础保险。”
说服客户投保变得更难，再加上客户变少，开拓新获客渠道就成了保险人的头等大事。这也是保险人对个人IP的期待：保险人线下一天拜访三四个人就已经是极限，即使花大代价做产品说明会，一次最多覆盖上百人，但在线上，却可以同时对话成千上万人。
在“花花姐”看来，社交账号的关注粉丝已经事实上经历了一轮筛选。这使得线上流量不仅更精准，长尾效应也更好。“曾经我一条短视频就吸引来100多个客户咨询，评论区直接爆炸。”
“自保叔”也认为，社交账号粉丝的价值比朋友圈的价值高10倍都不止。“现在这个社会，说服熟人比说服陌生人更难。当你朋友圈有人突然开始卖保险后，你反而会更有防备心理。”
短视频直播客观上还消除了保险行业的信息不对称，让更多消费者了解到了保险知识，明白保险不是现在了解到的那个样子，改善了保险人的大众印象。
“叶云燕”提到，她拍短视频的一个重要原因就是看不过很多人为了博流量乱骂保险人，希望能传播更多正确的保险知识。
“视频越拍越多，慢慢就形成了一个保险知识库，这不仅能吸引到主动咨询的客户，还可以直接用视频回答客户的问题，让销售变得更加简单。”“叶云燕”说，做个人IP极大提高了她的品牌价值，让她在线下也会遇到看过自己视频的人，有投保需求的人也会主动找到她咨询。
值得注意的是，在经历2019年的巅峰之后，保险从业者的人数开始快速回落。“自保叔”估算，现如今国内活跃的保险人已经不足百万。
人数的减少带来的是平均素质的提高。猎聘发布的《2024保险行业人才趋势报告》显示，现在保险行业本科以上人才占比超8成，其中硕博研究生人才占比高达23.81%。
梦园认为，相比老一代保险人，新一代保险人大多具备互联网思维，多多少少都会尝试拍视频、做IP。“现在的保险行业已经从人海战术变成了精细化营销。”
每个保险人都应该去做个人IP吗？
事实上，大部分赛道博主的成功都是难以复制的，比如现如今的保险博主，就至少经历了两轮红利期。
2018年，因为正好赶上抖音从纯娱乐化内容转向垂类内容的节点，“自保叔”靠着分享专业保险知识，不到两年就把抖音账号的粉丝做到了超百万，到了2020年中，“自保叔”的全网粉丝已经超过500万。
2022年-2023年，因为保险行业的预定利率涨到4.025%，所有保险人都迎来一波停售红利。“那时的保险产品非常有市场竞争力，保险博主们不用做什么就能把产品卖出去。”某种程度上，停售红利带飞了一批保险博主。但到了现在，预定利率已经重新降回2.5%，保险产品变得越来越难卖。
▲图源：通义千问
对现在的保险博主来说，至少要面对两大困难：
第一，流量红利消失，获客变得愈发困难。
保险其实是个非常窄的内容赛道，可讲的内容有限，保险博主们很容易陷入内容重复下的无效内卷。“所以你会看到，正常讲保险的内容，流量都一般。保险赛道但凡出一个爆款，大概率是骂保险的。”“自保叔”说。
也因此，保险博主们不得不去开拓保险之外的内容。比如“花花姐”在“闪闪发光花花姐”这个账号中就分享了不少个人生活。对粉丝来说，“花花姐”既是一个保险博主，也是一个生活Vlog博主。
第二，保险产品竞争力下降，难以吸引客户投保。
做保险IP和做纯粹的内容不同，本质上是要用短视频、直播这套新的表达方式把线下那套说服客户的逻辑重新表达出来。产品没有竞争力，说服自然艰难。
“保险行业70%-80%的人都干不到一年，在他们离开的时候，对自己朋友圈的开发可能连5%都不到；做IP更是一件有门槛的事情，国内某头部保险公司旗下一多半的保险经纪人都在拍视频、做IP，但有结果的没有几个。
在“自保叔”看来，说服人本身就不容易，自媒体行业更是两极分化严重，如果以个人IP为目标，98%以上的人都是废柴，IP的本质是筛选而非赋能。“这不是能力高低的问题，而是适不适合的问题。”
叶云燕认为，能做成个人IP的保险人至少具备形象好、表达好、对保险认知比较高等特点。“拿拍摄举例，其实并不是每个人都能在镜头面前演绎表达得非常好。”
“花花姐”则补充了一些做个人IP需要的“天选之才”。“第一，有表达欲，至少没有偶像包袱；第二，有故事性。如果一个人的人生经历平淡无奇，没什么可拍的，那不如趁早放弃。”
也因此，并不是所有保险人都选择去做个人IP。有的放不下偶像包袱，有的担心陷入舆情风险，有的保险人满足于现有的业务模式，不愿意花费精力尝试新事物，有的选择有限尝试短视频、直播等新形式，但暂时不考虑打造个人IP。
比如目前梦园江主要精力放在了经营朋友圈、视频号，偶尔还会借用公司平台进行直播，但对个人IP，她始终持谨慎态度。“目的不同，方法也不一样。我目前的需求是用朋友圈、视频号经营个人名片，让客户知道我是一个鲜活、真实的人。至于个人IP，其实有不少技术上的卡点，也没有清晰的路径，我觉得很多人是没办法拿到自己想要的结果的。”
“个人IP本就不是一件可以在全行业推广的事情，”“叶云燕”总结。
对有天赋、有决心的保险人来说，如何建立个人IP？
首先，先跟对的人学习。“花花姐”认为，做IP要先跟有结果的人了解底层逻辑，学习对的方法，明白爆款背后到底是怎么回事，而不是一个劲儿傻拍。方法错了，所有的坚持都是白费。
“花花姐”最开始没找操盘手，选择自己拍，结果拍了几个月只有几百个粉丝，后来在操盘手的帮助下，第一条视频涨了快3万粉丝。“我是那种愿意花钱买时间的人，既然知道之前的方法不对，那我就不会再一个人瞎捉摸，而是花钱向这个行业拿到结果的人请教。”“花花姐”说。
与“花花姐”同样想法的还有“叶云燕”，2020年，通过参加平安人寿和新榜学院发起的“满天星主播养成计划”，“叶云燕”进行了为期4个月的专项培训，大大提升了她对短视频直播行业的认知，也为她的个人IP奠定了基础。
值得注意的是，想找对人并不容易。“花花姐”回忆，做IP第一年，她光报课就花费了20多万元，学了很多老师的课，后续找操盘手也花费了近20万元。“因为早期不太懂，贸然和某MCN机构签约，我还赔了几十万元违约金。”
除了操盘手，执行团队也不好找。为了拍视频，“叶云燕”曾请过专业的拍摄团队，但发现对方的剪辑水平够用，但因为对保险行业不了解，很难写出让她满意的文案，导致最终还得她自己来写。
其次，做出有结果的内容，要么增强用户信任，要么增加获客。
在“叶云燕”看来，数据是最直观的反馈，正向转评赞越多的内容就越是好的内容。为此，她还提到了简单明了、人设要生动有趣、形式尽可能多样化、开头注意黄金三秒等拍摄细节。“我觉得最重要的一点是，你的视频要真的能帮到别人，这样人家才愿意去转发评论。”
“花花姐”则强调了获取用户信任的重要性。做IP早期，“花花姐”的视频大多用专业相机拍摄，虽然流量不小，偶尔还有百万级爆款，但一直没能变现。后来她才明白，做IP最重要的是真实，而非刻意摆拍。
“很多人喜欢穿上好看的衣服，在专业相机面前侃侃而谈，以为这就是做IP，但观众怎么知道你是不是AI、演员？做IP的逻辑是因为视频里的我是一个真实的、靠谱的人，客户才愿意信任我，所以现在我的视频大多是正好遇到一个事后的有感而发。”
“花花姐”认为，保险人做账号之前一定要先想清楚自己要什么，卖保单、做招募还是卖课，然后根据目标倒推想吸引的人群，研究他们想听的话题，最后用钩子把他们吸引过来。
某种程度上，做IP就是为了获取用户信任，而不是为了拍而拍，最终陷入精致化陷阱。
然后，要具备平台思维。不同平台有不同平台的优势，保险人需要根据自身需求分配精力。比如在起步阶段，“叶云燕”和“自保叔”的主阵地都在抖音，“花花姐”的主阵地在视频号。
最近“叶云燕”则将更多精力放到了视频号。“我现在明显感觉到视频号的流量比抖音大得多，我现在都是不需要投流，而且视频号的私域传播非常好，能帮我触达更多意向客户。”
此外，“自保叔”还建议保险博主多从平台考虑问题。“如果一个赛道的内容一直重复，很快就会失去对平台的内容价值，我觉得现在单纯讲保险这件事已经不成立了。因为这对平台的内容贡献度太低了。这两年除了讲保险，我还会讲财富，就是为了在内容上做升级。”
观察“叶云燕”的视频也可以发现，她的视频包括了财富传承、保险信托、职场神器、销售技巧、人生感悟等多个主题。
最后，个人的努力和坚持。
“叶云燕”提醒，做个人IP需要耐得住寂寞，同时有一颗平常心。“现在太卷了，再加上保险视频和生活娱乐视频不同，本来就比较有争议，你是很难一夜爆火的。”
“花花姐”则强调，一个账号的灵魂人物始终是IP本人。“不能说你花钱找到人就啥也不管了。我两个账号几百条视频，内容全都是我自己原创的。勤奋努力很重要，不能因为一点挫折就放弃，你没有拿到结果，只是因为没用对方法，没持续去做。”
某种程度上，做IP没有让保险更好做。这不仅提高了行业门槛，让从业者不得不增加技能树，还因为线上流量的马太效应，让客户争夺变得更为激烈。“一个大IP起来的同时，线下可能就会少一两万传统保险人的生存空间。”
“所以虽然非常卷，但我还是建议保险人先去试试，埋头干三个月，试试自己有没有做IP的天赋。”“自保叔”说。
“叶云燕”更乐观一些。在她看来，在线上输出的过程就是自我学习的过程，做IP能大大加速保险人的成长速度，锻炼他们的表达能力、演讲能力，这些本身就很有价值。
“路开始了，就不怕远。我相信个人IP有滴水穿石的力量，只要你坚持下去，总有一天会火起来。”“叶云燕”说。
转自公众号「新榜」（ID：newrankcn）。新榜是一家成立于2014年的互联网内容科技公司，公众号「新榜」是新榜旗下聚焦新媒体内容行业观察的账号，关心与内容产业有关的人和事。
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