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当很多商家都在备战国内的大促时，一个新的大促战场，已经崛起。
走在越南胡志明市商业街头，不时会看到大屏上弹出的商品大促、商品打折信息；而在商场里，随处可见的广告牌上，也醒目地标着各种商品的促销、打折信息，不断刺激着消费者的消费热情。
而在线上，电商大促更是成为拉动消费者消费的最重要节点。以今年上半年越南电商大促为例，主播武红玲（Võ Hà Linh）拥有超488万的TikTok粉丝，在越南直播带货领域长期保持领先，并在上半年的6.6电商大促中创下了单场直播带货销售额的纪录，跃升6.6当天东南亚直播间TOP1。
在泰国，人们在线上购物已经成为一种习惯，甚至线上购物成交额正在超过线下的连锁便利店。Statista数据显示，过去一年泰国人在线购物数量达到历史新高，价值为7,000亿泰铢，相当于14,000多家连锁便利店的销售总额。而在这其中，达人带货、线上促销则成为新的增长引擎。
实际上，不仅越南和泰国，包括马来西亚、菲律宾等在内的东南亚电商市场急速发展，且不断延伸出更多的促销玩法。这里，不仅有开斋节、泼水节等传统购物节，还形成了6.6、9.9、11.11、12.12等消费者熟知的购物节。
电商大促的效应，正在东南亚狂飙，并推动东南亚跨境电商进入品牌消费时代。
“东南亚消费者，似乎对购物的欲望是天生的。他们永远对新奇的商品保持购物热情。国内的消费者买一件商品可能会使用很多年，但这里许多年轻人特别喜欢更换新式商品。”在东南亚生活了多年的lisa称。以箱包为例，在越南，消费者最青睐的箱包一般可分为两类：一类是大牌平替的产品；另一类是有独特品牌设计的产品，年轻人尤其追捧这类商品，几乎所有流行爆款均出自这一类。尤其随着近年来跨境电商的崛起，电商大促节已经成为当地消费者最期待的购物节点。“我非常期待11.11的大促。线上购物的模式让我在工作之余也能放心购物，不用担心因没时间去商场，而错过折扣。”马来西亚女孩Dizaye分享道。这是她参加的第二个11.11大促。在她看来，线上可购买的产品种类逐渐丰富，尤其是性价比超高。Coveral Klors箱包品牌海外主理人杨镇鑫，从2017年开始关注东南亚的电商市场，尤其越南、泰国和菲律宾等地。这7年里，他发现东南亚电商市场正在发生一些明显的变化：比如，消费者线上购物的可选项变多了，从传统货架电商演变到新的直播电商，从传统节假日购物节到现在6.6、9.9、11.11、12.12等新兴购物节接连涌现；从玩法上看，消费者对于大促的认知有了很大提升，“两三年前大促的时候，很多玩法是得我们去教用户，优惠券怎么领、怎么用更便宜，现在大家对大转盘、先预付这种都有一定认知了”；从消费趋势上看，消费者对降价已经开始分化，“过去是看谁便宜买谁，但这两年我们看到，大家更看重商品的性价比——比如在某个价格段里，会比较商品的品牌、设计感以及质量等，而不只是单纯拼低价了。”其中，直播就是一种非常适合传递性价比的营销方式。通过主播讲解，不但能让消费者直观了解商品价值，直播间内限时优惠、现场折扣的玩法，也会让消费者对直播场形成性价比心智。一个最明显的例子是越南市场。今年上半年，越南头部达人主播武红玲（Võ Hà Linh）在TikTok Shop的直播带货中，创下东南亚单场直播间GMV（商品交易总额）的新纪录。要知道，在整个东南亚国家，越南既不是经济最发达、也不是人口最多的国家，反而能保持着单场达人直播销售记录。“它有点像国内的感觉了，头部主播的能力在快速崛起。”杨镇鑫说。头部达人之所以能取得这样的成绩，一定程度上反映了这里达人直播正在走向成熟。“放在几年前，越南还没有多少达人。后来达人数量慢慢多起来，但一开始大家的配合很粗糙、很简单。基本就是达人讲完了，然后把链接挂上去就没了，甚至有的连‘三二一上链接’这种都没有。”杨镇鑫观察到。这意味着，达人根本没有发掘出带货产品的真正价值，也不会让消费者有非常强烈的欲望去购买商品。然而，从去年以来，变化越来越明显。尤其今年7月，杨镇鑫在越南推出Coveral Klors箱包品牌，并上线直播带货后，他亲身经历了这种巨大变化。“我发现团队里合作比较深的达人，她们不仅流程配合已经非常熟练，讲解内容也越来越专业了。”比如，提供额外价值、制造优惠氛围、形成价格对比等等。Coveral Klors箱包在进入越南市场后不久，其潮流的产品设计和高端的质感，便获得拥有超138万TikTok粉丝的越南达人——zhuzhu的喜爱。作为一名越南头部达人，zhuzhu对带货的产品质量向来有着严苛的要求，跟Coveral Klors合作的初心，是她想将这一品质优秀的包包带给更多越南买家。未来，她更希望能通过内容电商的方式，让越南消费者了解并享受更多来自跨境电商的优质商品。![]()
越南头部达人zhuzhu在展示Coveral Klors包包（受访者供图）
有了专业的达人销售，取得的成绩也让他有点惊讶——商品上线第一天，就卖出800多单。要知道，Coveral Klors箱包在越南的客单价是150-200元的中高价位，但其第一个月销售额就超过30万元。“这还是在冷启动的情况下实现的。”杨镇鑫补充道。
事后，杨镇鑫复盘，认为“东南亚电商对达人种草、直播的依赖程度越来越高”。这意味着，对于大促这种购物节点来说，如果品牌能在前期做好一系列的准备，就会取得很好的成绩。![]()
让杨镇鑫懊悔的是，他在今年10月的一场促销中，准备不够充分。Coveral Klors自今年7月在越南上线，第一个月销售额30多万元；第二个月销售额攀升到50万元；到了第三个月，销售额就突破了100万元，基本按照每月翻一番的趋势增长。因此，杨镇鑫也按照这样的增速，准备10月越南母亲节的大促备货。然而，大促活动开启后，Coveral Klors箱包的订单量猛增，一度爆单，杨镇鑫开始苦于备货量不足导致无法满足所有消费者的需求。事后他反思，“如果备货充足，销售额可以再翻一番。”Coveral Klors的爆单，其实并不意外。一方面，尽管东南亚消费者对潮流创新的消费品需求量大，但是本地供应却难以支撑需求。杨镇鑫此前曾跟许多越南当地的经理交流，他发现，越南当地很少有本地生产的箱包，即使有个别箱包生产企业，也无法满足当地消费者的需求，因此这类商品主要还是依靠跨境贸易。另一方面，跨境电商尤其是内容电商的崛起，让当地消费者更方便地了解和购买到这些商品。Coveral Klors为接下来的大促做好充足准备因此，在接下来的11.11、12.12大促，杨镇鑫预测Coveral Klors会实现200万元的月销售额。对于一个诞生不到5个月的新品牌来说，这样的成绩是足够有代表性的。实际上不只是Coveral Klors，越来越多的商家都发现，在东南亚做品牌销售的潜力正在快速释放。东南亚的消费者更愿意听从本地圈层的建议，如何通过圈层去引爆潮流，就成为商家开展新品营销的关键。尤其近两年，东南亚的头部达人走向爆发，引导了东南亚消费者对品牌认知的加强。“我们之所以跑得比较快，核心原因是抓住了内容电商里头部达人的爆发。在一些头部达人帮我们带货的时候，她们对我们整体的决策是有很大帮助的”。杨镇鑫称。因此，直播带货的崛起，给品牌商家难得的机遇。一些过去做铺货生意的商家，也越来越意识到品牌化带来的红利。一方面，东南亚消费者对于新鲜潮流的接受程度更高，在消费时，他们会积极追逐“新鲜感”尝试新品牌和产品，这为商家在新品上市、新市场进入及旧品新包等新品营销场景带来较大机会。另一方面，心智植入很深的品类，也即品牌商品，会更依赖达人种草和推荐，通过这种方式也更容易形成高溢价。杨镇鑫运营的Coveral Klors箱包品牌是一个很明显的例子。“做品牌这几年，我们感受最深的是，加入TikTok Shop 之后，商品的品牌化速度会加速，品牌化的核心抓手也会更明确。”![]()
起初，他在东南亚做品牌的0-1推广，需要借助各种海外的媒体平台，但一段时间后他发现“整体下来感觉很散，我们很难集中力量去做这件事情”。甚至有的平台达人不一定能履约，因为他们对电商的玩法不熟悉。“那段时间，我们做海外品牌很慢，可能需要一年时间才完成一个品牌的0-1阶段。”杨镇鑫说。但Coveral Klors在越南，不仅只用了3个月的时间就实现了100多万元的月销售额，还打出了一定的市场知名度。除了越南，在泰国同样如此。根据泰国媒体澜象网的报道，2023年TikTok Shop商城通过11.11购物节创造了新现象，平台品牌和商家销售额增长超过300%。而这距离TikTok Shop进入泰国市场不到两年。泰国人有一个比较特殊的习惯，喜欢通过观看视频而非阅读来获取新闻资讯。因此，TikTok已成为泰国最受欢迎的平台。这使得TikTok Shop从一开始就被消费者认可。泰国电子商务和数字营销资深人士Chawaphon Fah-Amnuayphon表示，无论企业品牌或在线商家，都应学会分析客户行为，了解当前动态并熟练使用各种销售，这样才有机会产生巨额收入。对于商家而言，尽管东南亚各家电商目前都开始注意到内容电商的崛起，然而能够借助这种方式真正实现生意加速的选择并不太多。杨镇鑫观察到，“你既要优质的内容，又要便宜的流量，又需要有流量的转化，TikTok Shop是最好的选择。”当然，达人策略会随着品牌的成长在相应地调整。在品牌成长之初，可以更侧重于头部达人的直播带货，但当品牌有了一定销量和知名度后，需要考虑中腰部达人的配比，以及短视频带来的种草等。这些很难靠品牌自身来完成，还需要平台给予一些帮助。东南亚内容电商的爆发，正在为跨境商家带来新增长机遇。不过，从货架电商转向内容电商，杨镇鑫发现其中有很多不同。比如达人的建联、重要节点的把控。对于缺少经验的新手商家而言，这确实是门槛。但他有一个感觉，自己在TikTok Shop仍相当顺利。“平台给我们的帮助和支持力度还是很大的。包括最开始的达人建联，我们刚到越南第一个月，平台就帮助我们建联了很多头部主播，这也是我们很快起量的原因之一；另外还有TikTok Shop跨境行业经理团队会在各个阶段，给到我们一些方向和落地建议，比如重要时间节点的把控等；此外，他们还会给到我们一些本地化产品设计、本地化内容推广的建议。”这种“保姆式”的扶持，为商家铺平了做内容电商的道路，也带来了平台的凶猛增长。自2021年进入东南亚市场，TikTok Shop保持高速增长。墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，2023年，TikTok Shop在东南亚的GMV几乎翻了四倍，达到163亿美元。今年，针对接下来的大促节点，TikTok Shop东南亚跨境电商将11.11购物狂欢节定于11月2日至11月12日期间。其中，新加坡站在11月2日-11月11日举行，为期10天；菲律宾站在11月5日-11月11日举行，为期7天；马来西亚站在11月7日-11月11日举行，为期5天；泰国站在11月7日-11月11日举行，为期5天；越南站在11月8日-11月12日举行，为期5天。备战策略上，TikTok Shop官方在库存管理、参与线上直播、大促爆品攻略三方面给出三个“招式”。库存方面，TikTok Shop建议，商家要做好高效的库存管理以保证货品充足，能够为大促曝光长效续航，并冲上销量高峰。为此，平台也推出了相应的优惠政策，如TikTok Shop针对东南亚11.11大促设置了视频排名竞赛和新星大赛，以现金、代金券、曝光量扶持等方式激励商家发布带购买链接的短视频内容；并针对秒杀活动为商家提供补贴、额外津贴等扶持。直播方面，TikTok Shop推出了直播竞赛、直播秒杀活动、新星大赛、Syok代金券等活动，用奖金、代金券、曝光激励等方式引导商家通过直播锁定11.11大促爆发。选品方面，从TikTok Shop 10.10大促的热销品类趋势来看，美妆个护大快消类的美甲用品、眼唇护理，家居日用类的户外用品、家居清洁用品，服饰鞋包配饰手镯手串、女士内衣，3C数码家电类的影音设备、空气加湿器等都是低渗透、高潜力的选品。多重激励下，越来越多跨境商家，正踏上东南亚这条淘金路。HQ丨编辑
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