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出品/联商网
撰文/林平
在一线城市稳扎稳打的山姆，正加速走向强二线城市中心。
11月22日，全国第51家、浙江第6家(杭州3家、宁波2家)、绍兴首家山姆将迎来正式开业。与以往不同的是，这是浙江首家独栋山姆店，采取定制化开发模式进行落地。由于项目为独栋综合体，在场内设计上更为灵活。为了让动线更加合理清晰，提升消费体验，除了传统9米挑高空间标配，过道在以往门店3米的基础上有所拓宽。一楼是山姆入口，为非食、干货区域；二楼为鲜食、零食、餐吧区域，并设置了出口位置。在开业前两天，《联商网》实地探访了山姆绍兴店，这家店究竟有哪些看点？01
门店有何特色？
众所周知，山姆项目选址有着严苛的标准，基本位于一二线城市，要求当地经济消费力较强、中等收入人群密度较高，且主要选择新城中心或交通中心，注重目标客群辐射范围的最大化。![]()
山姆绍兴店位于越城区与柯桥区交界带的棒垒球未来新城，总投资约5.2亿元，门店经营面积约2.5万m²，地下配套了1050个机动车车位，算上周边棒垒球体育中心可开放车位，总车位数将超过2000个。由于采取定制化开发模式，项目由绍兴交投拿地代建，山姆负责经营，从签约到开业仅用了一年半时间。从山姆绍兴店区位来看，棒垒球未来新城是绍兴重点打造的城市重点区域，周边便是杭绍台高速镜湖互通的交通枢纽，也是棒垒球未来社区重要的商贸服务地，交通便捷，发展潜力巨大。从消费潜力来看，绍兴社零总额、人均消费位居浙江省前列。数据显示，2023年，绍兴社会消费品零售总额2820亿元，同比增长9.1%，增速居全省第2位。2024年前三季度，绍兴社会消费品零售总额2151亿元，同比增长8.7%，增速居全省第一。据官方测算，开业当天，山姆会员商店将迎来约5万人次客流。作为绍兴首个会员店品牌，山姆绍兴店SKU近4000个，门店经营为两层，一层主要为非食、干货区域，采取租赁形式配套了蔚来汽车体验区，集结了山姆全球购、冬季商品墙、眼镜中心和商业会员服务中心等。![]()
会员能在“眼镜中心”以极富优势的价格购买到国际大牌，如奥地利品牌“诗乐”等。“眼镜中心”配备专业的验光设备、光学仪器和验光师，并提供专为青少年设计的配光服务和商品，带来专业的解决方案。商业会员服务中心主要满足企业用户的B2B购买需求。二楼为鲜食、零食、餐吧等区域，由于山姆的牛肉、烘焙、牛奶等鲜食爆品都聚集在这里，因此整体通道进行了加宽。山姆的商品主要分为三大类型，A(Active)类为长期性售卖的商品，S(Seasonal)类为季节性商品，O(One time buy)类为一次性采买的性价比商品等。而凭借丰富的全球采购资源和对本地会员深刻的洞察，山姆采购团队为会员带来了海内外潮流、新奇甚至是稀缺的商品，并打造出显著的会员价值。据山姆绍兴店相关负责人介绍，在新奇特产品打造上，山姆每个月都会有更新变化。
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目前，多款新品已经在山姆绍兴店集中亮相，如造型吸睛可爱的Member’s Mark圣诞树桩蛋糕、非遗工艺酿造的恒顺镇江香醋15年陈酿、“文房四宝”足金摆件、Hello Kitty造型谷物碗等。山姆的自有品牌(Member’s Mark)销售占比在30%左右，而山姆绍兴店已经把Member’s Mark拓展到一日三餐、日常起居当中。如自有品牌Member’s Mark烘焙，不断进行了产品更新。新品Member’s Mark芋泥麻薯面包采用100%荔浦芋泥制馅，搭配新西兰天然黄油，口感软糯香甜。在绍兴店首次亮相的Member’s Mark圣诞树桩蛋糕不仅造型萌趣，甄选动物奶油，进口黑巧克力和可可粉，传递满满节日温馨氛围。服饰、美妆方面，秋冬上新的Member’s Mark澳洲美利奴羊毛袜，选用进口美利奴超细羊毛，羊毛含量高达93%，织法细密，既保暖又速干，还可机洗防缩水；同样应季的Member’s Mark护手霜甄选多种天然精油，5款独家定制的质感香氛，囊括花果香、木质香调等时下潮流香型。山姆以消费者需求为核心的极致商品价格竞争力在门店也有所呈现。如，夏普高速吹风机仅售159元、松下多功能电热烤盘仅售999元、松下洗衣机+烘干机套装仅售7999元、Member’s Mark澳洲谷饲上脑火锅片500g仅售54.9元、Member’s Mark精选山核桃仁350g仅售89元等，低于市场同类价格。由于是独栋建筑，门店整体的动线设计清晰、顺畅。店内提供了25个人工收银台和11个自助收银设备。按照以往山姆门店经营情况，开业后将有工作人员在买单处进行引导分流，避免消费者聚集，整体效率相对较高，山姆工作人员服务态度整体也比较热情。![]()
在儿童友好方面，儿童玩具的货架陈列位置较低，从而提升儿童的互动体验。02
山姆业务的增长，离不开店仓(门店+前置仓)模式的带动。数据显示，以云仓为依托的“一小时极速达”订单量已经占山姆电商订单量近70%，成为山姆增量的一大动力。山姆前置仓布局较早。2017年，山姆为了解决扩张缓慢、提高用户购买频次等问题，开始在深圳试水前置仓模式——山姆云仓。值得注意的是，山姆云仓一般以租赁社区底商为主，主要选址在城市郊区、老城区、城市住宅区等。其覆盖范围为周边6公里，提供“满99元包邮，一小时极速达”服务，没有开仓的区域则提供次日达服务。基于“门店+云仓”的配送模式，山姆将有效缩短配送距离。早在开业前，山姆便在绍兴布局了多家云仓，成为新店开业前的有力补充。今年8月11日，山姆绍兴店越城云仓投入使用。数据显示，开仓不到30分钟订单数就突破140单，可谓人气火爆。第一天的订单量达到近3000单，此后每天的平均单量都维持在2000单。10月18日，山姆绍兴店柯桥云仓上线，当天的订单达到近4000单。而在11月26日，山姆上虞云仓将进行开仓，届时山姆极速达将覆盖绍兴城区。
《联商网》了解到，目前绍兴山姆云仓单仓日均1500单，周末在3000单以上。零售观察者、联商专栏作者张陈勇向《联商网》表示，通常一个山姆前置仓达到400单就能盈亏平衡，而山姆云仓整体日均突破1000单。几乎每个山姆前置仓都能盈利，整体实现规模化盈利。从布局云仓原因来看，虽然近年来山姆以每年新开6家店的速度加速拓店，但是整体不算太快，在门店触及不到的区域，需要通过前置仓填充密度。而随着密布不断扩充，山姆的边际成本不断降低，城市覆盖范围也在不断扩大。就山姆云仓而言，优势在于品牌效应和高客单价。绝大多数商品是自有品牌，受到消费者认可，想要实现全城覆盖很容易成功；高客单价能够抵消物流成本，实现成本优化和盈利。而山姆云仓的更大目的在于为门店引流，通过云仓提供的极速达服务，不仅会员复购频次会增加，很多不是会员的用户也开始购买山姆会员店的商品，且其中很大一部分会逐步成为山姆会员。山姆云仓既可以为门店引流，也能提升复购。不过，山姆的前置仓“触手”一旦覆盖全城，对于处于同一区域的竞争对手来说，将面临全方位的竞争。![]()
目前山姆会员人数已经超过500万。而沃尔玛2025财年第二财季(自然年2024年二季度)财报显示，山姆中国门店的会员收入随着会员数量的增加，增长了30％以上，并且还在继续增长。据《晚点LatePost》报道，山姆会员人均年消费1.3万元，年续卡率稳定在60%以上。《联商网》了解到，截至今年10月中旬，山姆绍兴店已新增3.5万会员。值得注意的是，沃尔玛首席执行官董明伦在最新的2025财年第三财季(自然年2024年三季度)财报中，肯定了山姆云仓的作用。他表示，目前沃尔玛中国约有一半的销售额来自数字(线上)渠道，这在一定程度上要归功于那里超过350个山姆店分销点网络(山姆云仓)，它们为会员提供一小时送货服务，并扩大了传统山姆店的覆盖范围。03
在门店拓展方面，山姆正不断通过翻新沃尔玛门店、定制化等模式，不断挺进市区。以2022年8月27日开业的全国首家“城市山姆会员店”——山姆上海宝山店来说，其由原沃尔玛门店改造而来。此前在宝山店开业时，山姆会员商店中国业务总裁文安德曾表示，宝山店的开业是山姆对效率的一次有益探索，希望山姆能在电商、补货、运营、供应链管理等方面不断创新以持续提高效率，并将经验推广，从而进一步推动山姆整体效率的提升，为会员不断创造价值。为何选择进市区？他给出的说法是：“随着山姆的快速发展，我们看到越来越多的会员希望能够以更便捷方式，体验到高品质的生活方式。全新开业的宝山店正代表了山姆为满足会员需求而不断探索和尝试，它不仅让我们与会员连接更紧密，也进一步丰富了山姆的全渠道购物体验。”实际上，在《联商网》看来，这背后传达出了三层意思：一是山姆正在采取多种方式加速拓店，其中之一就是在市区布局；二是市区消费者的需求仍然十分旺盛，山姆需要不断创新更加接近消费者需求；三是山姆进市区，能够实现线上线下的有效协同，提升效率。董明伦此前曾表示，2024年中国市场将会是开店的主力。按照计划未来每年都有6-7家新店开业的速度，对于山姆来说，重资产运营模式之下，会导致整体速度较慢。比如，先拿地再开发建设的模式，要综合考量交通、消费者力等因素，也要承担更大的成本。一般情况下从确定要在某个城市开店再到门店正式营业，一般要经过三年到四年的筹备期。除了翻新沃尔玛门店，山姆也不断采用定制化开发模式加速扩张。文安德此前在接受媒体采访时表示，中国的一、二线城市密度高，不容易找到适合标准山姆店的物业。通常情况下，建一个山姆店需要3-4年的时间。如果已经有一个可用的物业，即便面积小一些，开店速度会更快一些。而地方拿地代建+山姆经营的模式，无疑会起到事半功倍的效果。与绍兴店类似，今年10月18日开业的山姆东莞寮步店，从项目动工到开业，也仅用了一年半时间。04
数据显示，自1996年中国第一家山姆会员店在深圳福田开业以来，其间屡创全球单店销售额第一。截至目前，山姆会员店已覆盖国内27个城市，门店数量达51家，分别坐落在北京、上海、深圳、广州、福州、大连、杭州、苏州、武汉、常州、珠海、天津、厦门、南京、长沙、南昌、成都、沈阳、南通、宁波、昆山、重庆、惠州、南宁、无锡、东莞和绍兴等城市。根据开店节奏，山姆预计每年将新开6-7家店。据《联商网》统计，目前山姆在建及筹开的门店数量已经达22家，最晚的将于2027年开业。
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在本土零售企业正经历调整期的当下，山姆走出了一条独特的增长曲线，已经成为沃尔玛的重要增长引擎。就在11月19日，沃尔玛发布了截至2024年10月31日的第三财季财报。数据显示，集团总营收1696亿美元(约合人民币1.23万亿元)，同比增长6.6%。其中，沃尔玛中国市场表现亮眼，前三季度净销售额总计为152亿美元(约合人民币1100亿元)。第三财季净销售额达到49亿美元(约合人民币355亿元)，同比增长17.0%。增长动力主要来自山姆会员店和电商业务。此外，山姆会员店和沃尔玛大卖场两种业态的线下客流量均实现正增长。得益于强劲的销售增长、业态结构优化和运营效率提升，运营支出率实现下降，经营利润随之增长。值得一提的是，沃尔玛中国电商连续三个季度保持在23%-25%的高速增长，最新一季度更是达到25%的增幅，不过比去年同期的38%有所下降。实际上，2018-2022年，在沃尔玛中国大盘增长中，有超过60%是山姆贡献的。有市场消息称，山姆过去3年的销售复合增长率不低于30%，2024年销售额超过900亿。以山姆为代表的会员店模式，依托物业效率低成本化、单品规模性、会员制模式，走出了一条不同的增长曲线。山姆会员店的火热，让中国零售行业看到了商品力的重要作用。盒马创始人侯毅曾表示，中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。虽然山姆会员店十分火热，但董明伦依然保持谦虚态度。在最新的财报会议上，董明伦表示，最近我们在(中国、墨西哥市场)那里有一些强大的竞争对手，我们关注和学习的对象与几年前不同，因此心态是要保持警惕、观察和学习。而其所指的“强大的竞争对手”，或可理解为中国本土零售市场，正不断进行着的胖东来式调改。
