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今年3月，剧情号博主“七颗猩猩”发布了“我在霸总剧里当保姆”的系列视频，获得了全网关注，并且引领了一股霸总文学风潮，众多短视频博主、企业品牌方、甚至是政府机构都争相效仿。在某视频平台上，你能看到深圳卫健委的《我也穿越到霸总短剧里当医生了》，海底捞的《重生之我在霸总剧里当管家》，王老吉的《重生之我在霸总短剧里当医生》，还有饿了么的《重生之我在霸总短剧里送外卖》……
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对于品牌和机构来说，拍摄的这些短视频，其实和我们经常看到的节日海报是同一个目的，都是为了借助热点进行品牌营销，增加品牌曝光量和赢得用户喜爱度。那么，针对“霸总文学”这一热点，哪家的借势营销做得最好呢？这里先放结论，菜鸡公关觉得，深卫的要好太多，原因在于它们在尬的基础上，融入了科普内容。在这个连晋江小说作品都必须提交立意的时代里，企业的传播内容不能只是停留在娱乐大众的层面，否则和短视频博主无异。![]()
在短视频还没发展起来之前，热点营销也是企业品牌公关工作的一部分。没预算的做法是，提前梳理下个月的重要节点，制作节日海报；有预算的做法是，拍摄品牌TVC，相比现在的短视频来说，TVC在画面和内容呈现上会更高级，至少不太会走又尬又土的路线。而我们判断热点是否值得追，最重要的一条是，绝对不追负面，比如一些“流量密码”的社会事件，即使全网热议，企业也不应该去追；对于中性内容，用传统公关的口头禅来说，就是建议不做。菜鸡也是一个偏传统的公关人。在我看来，“霸总文学”就是属于中性内容，因为提到“霸总”总是会想到“油腻”，而且霸总的形象偏强势，不利于建立与用户的平等链接。但确实时代又在剧烈的变化着，我们也看到，本应该居于幕后的公关人，开始做起了个人IP，老板们也都走到前台，开直播，给企业带货。很多观念和做法都在发生着改变。菜鸡有注意到，之前因为写感谢信拉了一波全网好感的洁柔，从去年开始就致力于打造“霸总”这一人设，并玩转于各大网络平台，先后策划了“霸总跳科目三、书记舞”等鬼畜视频、“淄博188西装男发万份纸巾”的营销事件，也为洁柔赢得了良好的声誉和广泛的讨论度。![]()
但在这些鬼畜视频和营销事件策划的背后，是存在“用户需求”这一底色的，即“霸总”的人设并不是油腻，而是“宠粉”，用户需要什么，我们就提供什么，这才是策略核心。比如“淄博188西装男发万份纸巾”这一营销事件，是因为有网友反映吃烧烤时用纸需求大，所以洁柔才派出霸总小哥在淄博街头分发纸巾。菜鸡觉得这一点是非常巧妙的，所以菜鸡虽然认为“霸总”是不适合做营销的，但也承认洁柔做得不错。
“重生霸总短视频”哪家强，深卫、海底捞、王老吉、饿了么大对比回到“重生霸总短视频”这个话题，菜鸡目前看到的几家企业和机构，都是走的土尬路线，大框架基本是，我重生了，我成为了医生、管家或是外卖员，以憋屈配角的身份，见证了霸总和他女人纠缠不清的故事。为什么菜鸡更偏好深卫？有一条弹幕说得很好，这是一部将医疗科普和土味尬剧完美融合的典范作品。在这则短视频里，借助医生这一角色，向大众进行了医疗科普，比如：这是其他企业的短视频里所缺失的，即前面提到的立意。即使是七颗猩猩这种剧情搞笑类博主，在完成了粉丝原始积累之后，未来的作品也非常需要植入相关元素，因为凭借搞笑、狗血、土尬这种内容是很难得到主流媒体认可的，也不太符合社会.主义核心价值观。而得不到官方背书的KOL，很容易起高楼、宴宾客，最后楼塌了。![]()
在这几家企业的重生霸总短视频里，确实也有植入企业的产品和场景元素，比如饿了么的“重生成为外卖员”，比如王老吉，霸总和他爱的女人吵架，会打出“怕上火，喝王老吉”的文字，也起到了一定的品牌曝光作用，它们可能会让人观后一笑，但也仅限于此。海底捞的短视频里倒是有一个让人眼前一亮的句子：没有什么是一段火锅解决不了的。这句话如果能够展开得更充分点，或者是直接作为这个短视频的主题，可能会更好。
企业品牌公关无论是做热点营销，还是日常传播，都不应该停留在娱乐大众的层面，提高企业和产品的曝光量确实是希望达到的结果，但在内容策划上，应该要植入更多教育和科普的元素，否则，不如把这条视频投放到KOL账号上，企业官号需要承担更多的社会责任。以上是菜鸡公关对于近期重生霸总短视频的一些看法，没有拉踩任何品牌的意图。观点和想法也很粗糙，毕竟输出的目的也是为了学习和成长，欢迎理性交流。我是菜鸡公关，撰稿人，微博新知作者，36氪、创业邦、梅花网、大厂公关、商业新知专栏作者，已加入知乎海盐计划。
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