王府井何以持续成为“顶流”？

文摘 2024-11-27 17:31 北京

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“蛇墩墩”系列新品11月22日在王府井工美大厦首发。首批次销售品类为毛绒、盲盒、钥匙扣、徽章、冰箱贴等，一经开售，便引来抢购热潮。

这是今年王府井举办的第81场首发首秀活动。来自王府井地区管委会最新的一组数据表明，今年以来，王府井共计接待客流11447万人次，日均客流35.7万人次，较去年同期增长30%。

其中上亿人次的客流量当中，假日经济的贡献度不容小觑。国庆节期间，王府井大街以296万人次稳居北京旅游景区（地区）游客接待量排名榜第一。这是今年以来，王府井第三次（元旦、春节、十一）问鼎该排行榜榜首。

王府井何以成为全市人气“顶流”旅游景区？流量的背后有着怎样的运行逻辑？《何以东城》栏目为您解读——

“踩中”年轻人的生活方式
“首发经济”打造社交新场景

在商业环境不断更新迭代的当下，年轻人的消费见解随之改变，情怀、创意、艺术感、个性化，都可以成为他们买单的理由。

“中国核，潮流壳”的王府井喜悦购物中心，从“老北京”记忆到“年轻派”文化，作为年轻人文化的解读者和共情者，引入WALL ROOM、左右艺术超市、URIDE友滑、止痒商店、次元GO、光芒沉浸剧场……王府井喜悦的新步伐“踩中”了年轻人的生活方式，构建了年轻客群专属的精神场域。

在大众点评上，王府井喜悦被定义为潮牌扎堆的年轻化未来设计商场，不少网友将其评价为“00后和05后最爱的商场”，还有人表示能进行cos（角色扮演）的商场让自己多了一个来王府井的理由。

“在cos（角色扮演）圈里喜悦挺有名的，大家来这里不仅能购物，还能结交志同道合的朋友。”在新开的旗舰店潮玩星球门前，20岁的倪佳阳见到了几位同龄的coser（动漫角色扮演者），大家交流了对各自角色的看法，然后结伴逛新开的店铺。喜悦购物中心有年轻客群喜爱的二次元主题的美甲、手机壳等门店，在地下一层形成了一定规模的业态聚集。

记者从王府井地区管委会了解到，今年以来，从王府井客群年龄分布来看，19岁至34岁年轻客群占比59%，增长15个百分点。百年金街不断“适配”年轻人的生活品位和消费习惯，“得年轻人者得天下”，具有700多年建街史和百余年商业发展史的王府井深谙此道。

“和电子商务相比，传统商业最大优势是具有社交属性，因为面对面的圈层社交可以表达态度，志趣相投的人更容易成为朋友。”王府井地区管委会相关负责人介绍，为了打造王府井大街的社交功能，今年以来，王府井举办各类首发首秀活动81场，落地首店旗舰店49家。这些首发、首秀、首展活动已成为年轻人线下交流的平台。“我和男朋友就是在一次展览中偶遇的。”喜欢追逐新潮的王梓薇提起那次浪漫的邂逅，幸福之情溢于言表。

“每次都能发现一些有趣的店铺，我把照片发在社交平台，能收获不少赞。”00后的顾客孙正阳说道，逛王府井不只为了购物，其赋予的情绪价值也是吸引顾客的原因之一。打开社交媒体，王府井全新引入的Aesop伊索、端木良锦、高达旗舰店等热度很高，年轻人打卡后在社交媒体上发表动态，彰显自身审美及品位的同时，也增强了品牌的曝光率，增加商圈的人气与活力。

差异化经营提供全品类服务
新消费场景满足全客层需求

在吸引年轻人的同时，王府井大街也兼顾全客层的需求。

今年10月，王府井百货大楼在南馆4至5层建了一座数字艺术空间。AIGC、8K超高清、裸眼3D等数字技术与中国传统文化相融合，艺云数字艺术中心的亮相，为顾客带来文商旅融合新体验。

在数字艺术中心看《敦煌超宇宙》展，在哈姆雷斯遛娃，在和平菓局追忆“最京味”的体验……百货大楼“一站式”满足顾客的不同需求，从购物到休闲，在这里充满回忆、新潮和便利。

而不远的王府井银泰in88聚集华为、波司登、乐高等品牌旗舰店，汇聚了来自四面八方的各类美食，地铁8号线金鱼胡同在此贯通，生活的热气和松弛感在这里升腾、个性化的体验在这里产生。来这里你可以有N种理由，在单立人DownTown看一场脱口秀演出、在吉祥大戏院看一场京剧表演、在乐高旗舰店体验积木拼插的快乐……“混搭”的亲民风格让不少消费者收获满满。

与烟火气十足的银泰in88相比，东方新天地则更具“白领气质”。由于周边高端写字楼林立，商场在一层引入了Tim Hortons、COSTA、M Stand等8家连锁品牌咖啡店，打造北京有名的“最卷咖啡角”。中午时分，咖啡角里座无虚席。“这里环境舒适，氛围轻松惬意，我和同事都喜欢来这里。”在附近工作的史女士说。

从购物中心到特色店铺，从品牌旗舰店到老字号门店……漫步王府井大街，多元的商业体为不同年龄段、不同圈层的消费者提供了消费空间，丰富的业态实现了消费内容的全客层覆盖。而差异化的经营，更是让王府井既有古韵，又很时尚；既有底蕴，又充满活力。

国际文化在此交流
王府井不只是一条商业街

据王府井地区管委会相关工作人员介绍，每年王府井的京外客流是很重要的客流群体。从1903年东安市场建成到1999年王府井商业街正式开街再到如今定位于独具人文魅力的国际一流步行商业街区，近年来，随着国际消费中心城市的建设，王府井在汇聚名品的同时，正成为国际交往的重要载体。来自世界各地的国际品牌鳞次栉比，精美的橱窗展示了最新的设计。

王府中环一层的“LANGE 1三十周年主题展”近日吸引了很多机械迷，这场充满历史感与精湛工艺的展览汇聚了品牌多款经典时计，月相、万年历、陀飞轮等装置的精美细节一览无余。展览现场还设有制表师的工作台，参观者可观看机芯的装配过程，感受德国机械的精湛工艺与独特设计。

除了与国际品牌合作，王府井还与多个国家、城市建立友好合作关系，通过外摆的形式展售特色商品，体现当地人文风情。红酒、火腿、巧克力……前不久，在王府井百货大楼广场前，来自西班牙和葡萄牙的商品琳琅满目地摆放在摊位上，其中有很多商品此前从未进入国内销售。今年以来，王府井大街与维也纳、苏黎世等多个城市合作，举办双城品牌联动的购物盛宴，各品牌的首秀首展让整条大街成了沉浸式体验场。

在今年的王府井论坛上，王府井商会与韩国首尔明洞商会签署姐妹街友好合作协议，双方将在商业、旅游、文化等领域开展交流合作。

“随着‘朋友圈’进一步扩大，未来，王府井将借助优势资源引进先进科技，以科技赋能传统产业转型升级，引领消费新趋势，提升消费便利度。”王府井地区管委会相关负责人介绍，为了进一步优化入境支付服务，王府井区域18个商场推出“入境消费及支付便利示范商圈共创计划”，方便境外来京人士支付。

在搭建国际交流平台的同时，以文赋能，守正创新，注重与文化的深度融合，始终是王府井不变的选择。“19号府一直是王府井的新消费品牌孵化基地，像伊索等很多品牌落户这里，也是看中了文化的价值。”王府井地区管委会相关负责人介绍。

以北京中轴线申遗成功为契机，东城区推动“看我天地中轴”VR交互探索体验展全国首发，通过科技手段构建中轴线1：1全三维高精度仿真场景，实现文化科技与商业消费融合，观众可以身临其境、生动形象地了解中轴文化，感受中轴魅力。时尚秀、文化展、主题沙龙……以文化艺术为主题的活动和潮流体验比比皆是，王府井从未离开文化的加持，百年金街正以更多惊喜赋能现代生活。

“未来王府井主街向北衔接隆福寺建设开放式街区，向西连接故宫打造古都文化带，与隆福寺形成‘宽街窄巷’空间格局。”东城区相关负责人表示，王府井步行街地处“故宫—王府井—隆福寺文化金三角”的核心地带，文化底蕴源于历史的沉淀，也来自当下的培铸。古都的历史脉搏与当代的时尚朝气将在此汇聚共生，更多的潮流空间和文化体验场所让百年金街释放新活力。

策划：郭佳洪珊李帅黄明健

文字：庄蕊洪珊

图片：张维民苏国治王府井地区管委会

部分图片来自往期

视频：陆璐卢睿

编辑：张菁

审核：李懿

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