单一产品OUT了,“火锅盛宴”的时代来临

文摘   2024-10-13 13:49   广西  

行情好时,客户可消费的现金多,“买买买”就成为了一个时代的主流。买房、车、家电、包包……包括买保险也在其中。这个时候,保险公司为了“抓大放小”,实现快速而精准的营销策略,往往会在某个时间点采用“单一产品销售”模型。比如,这三年开局战以终身寿险为主,三年前则以“3/5P8”短期两全险为主;甚至在更早前,我们也主销过终身年金险等。

最近,大多公司正在设计2025开局战策略。一般会围绕人力、绩优、客户和活动等模型进行设计,但产品备战往往会被忽视。产品备战,可不只是“丢出产品、设计话术、演练通关”那么简单。它一定要匹配“多元化”的概念,不但包括产品形态的多元化,还包括与客户圈层、权益、体验场景等多元化的配合销售。

单一产品运作就像一锅清汤

不可否认,在过去的很长时间里,单一产品运作是有优势的。它能帮助我们快速组织起销售活动,取得想要的成绩。

优势一:集中资源,打造明星产品。想象一下,如果几十块牛排上,分别洒一种调料,那这些牛排都不会有“出众”者。如果某一块牛排上洒满了充足的调料,那这块牛排肯定能成为晚宴的焦点。保险公司也是这样,通过聚焦一两款产品,可以集中资源进行市场推广,打造明星产品,总有一个会成为“爆款”。    

优势二:简化运营,提高效率。单一产品运作就像是做一道简单的家常菜,步骤少,容易掌握,也不容易出错。这样保险公司可以快速响应市场变化,及时调整策略。特别是对于专业化、职业化不强的营销团队,单一产品运作可以让团队快速进入销售的状态,也能快速体现成绩、提升士气。

优势三:专业化服务,提升客户体验。专注于单一产品的保险公司,大家都会围绕该产品的包装、宣讲、促成和活动平台搭建,可以提供更加专业化的服务。这就像是专门做拉面的师傅,葱姜蒜、洋葱片、牛肉汤、辣椒油……各个细节均是优中选优,他的拉面会让人回味无穷。

凡事有利必有弊。单一产品运作的劣势也是非常明显的。

劣势一:市场适应性差。单一产品就像是只有一种口味的餐厅,可能一开始很吸引人,但时间长了,顾客就会想要换换口味。比如在过去的2024年,许多营业区的绝大数业绩来自于增额终身寿险。这几天,听说有的公司将在开局战中主销“2.0增额+分红”时,内心非常不安。一些管理干部直言不讳的说:“好久不销售分红险了,心里没有低。”说简单点,提“按照客户需要做保险”的口号都提到了十多年,我们的队伍就只会销售一款产品,是不是有点“越来越笨”的感觉呢?当然,这个可不能怪营销团队。

劣势二:风险集中。把所有的鸡蛋放在一个篮子里,如果篮子不小心掉了,那可就惨了。这个道理,我们都知道。但是,把鸡蛋分在两个篮子里就一定安全吗?别忘了,两个篮子都在一个车上呢?所以,险企想通过产品来降低风险的话,不但是要“分篮子”,还要“分车子”。重疾险销售,主销分组或单倍赔付的产品,只是分了篮子。如果想“分车子”,那就是重疾、年金、分红、终身寿等,都要有一定的计划占比。当然,这个对于营销管理来说,属于是过程管理指标,虽然不一定要用上“考核”的杠杆,但可以用上节点激励。总之,将负债端聚集在少数几款产品上,会给公司带来较大风险。    

劣势三:创新能力受限。如果一个厨师总是做同样的菜,那么他的创新能力就会受到限制,顾客也会觉得乏味。不说产品设计部门,就拿营业区的营销管理水平来说,也会在长期的单一销售策略中退化。重疾险说明逻辑:交保有;终身寿的说明逻辑:交领余等。对于活动搭建,要么就是什么“健康讲座”,要么就是“财富沙龙”,不是喝茶,就是晚宴。

权益+,形成火锅盛宴

在这几年,各险企都拿出了自己的看家本领,走上多元化的路子了。不过,有的“以附促主”,有的“响应国家战略,提升品牌”,有的坚持换产品赛道,等等。

比如某头牌公司针对老年人推出“温暖系列”产品。有一家推出了大湾区专属医疗险、重疾险产品,全面布局各类养老产品业务。还有的持续进军大健康产业,建设客户服务生态体系,率先构建了全行业的新寿险模式,被全行业争相模仿。此外,某公司上线了针对女性、少儿、教师等专属客群的定制产品,推出了针对心脑血管疾病提供专项保障的保险产品,还有针对创业期人员推出一单两用,兼顾健康与养老的专属年金产品,等等。 

产品+权益的模型,使得产品营销已经进入了2.0时代,这也是未来保险公司的竞争主战场。

为什么这样?因为在当前的情况下,客户交多少保费、保险公司提供哪些保障、保单里有多少金价值……差异已经越来越小。所以,保险公司之间的竞争毫无疑问的延伸到产品之外,比如公司品牌、投资实力、客户权益、服务体验等,这也就是我们常说的全行业“高质量”服务的时代。这个时代,充分迎合了客户的新需求,也会继续倒逼营销员的专业化、职业化转型。

根据了解,很多保险公司2025年的主销产品策略不再像今年那像明确是“唯一”的,而是“1+1+1”或“1+2+N”,即,一款主打产品+一款辅助产品+一个主推的客户权益。这也是过去几年以来的第一次,但一定会有第二次。

总之,单一产品的运作就像是做一道简单的家常菜,有它的优势,比如集中资源、简化运营、专业化服务。但是,它的劣势也很明显,比如市场适应性差、风险集中、创新能力受限。随着市场环境的变化和消费者需求的多样化,产品多元化+客户权益多元化已成为保险行业的发展趋势。  

总监之道
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