于是我们将视线转向国内，试图探讨国内的内容环境下，自建内容工作室是否也是一个具有可行性的内容创作路径？一方面，即便国内品牌还没有开始大规模、大范围地做起工作室，但我们关注到内容趋势已发生关联性的变化——品牌「节流地」选择内部来完成内容创意和策划，对广告和创意公司高昂费用的合作越来越谨慎。内容工作室与其说是一种选择，不如说是反映了品牌内部对于内容的态度在发生转变——期待内容更高效、轻巧地完成，而不是只有高举高打大制作的一条路径。但另一方面，我们发现对于不少互联网品牌而言，自建内容工作室并不是一件新鲜事。例如网易新闻内部自 2015 年便开始以原创工作室的形式产出创意内容，快手也在 2021 年专门成立专注内容创意的「We我们工作室」。快手 We我们工作室的负责人裴雪珂，此前正好也是网易哒哒工作室的负责人。为了更好解答关于内容工作室的这道题，我们与快手 We我们工作室的负责人裴雪珂聊了聊，工作室是如何运作的？它相比一般的市场部和品牌部的区别是什么？这其中有哪些运营或是内容产出的经验，可以为当下品牌的内容创作所借鉴和复用？希望以下内容能为大家带来一些启发。
We我们工作室正式成立于 2021 年，目前隶属于快手市场部，主要负责品牌美誉度和优质内容的传递。对于快手来说，广泛的 UGC 内容是平台内容重要的组成部分，因而 We我们工作室的重要职责之一，便是深度挖掘平台上更符合快手品牌价值的内容，通过包装持续对外输出，以此沉淀为快手的品牌资产。为此 We我们工作室日常会花费大量的时间研究快手的用户、平台上的内容及其趋势，也会对社会新闻、国内外时事、影视作品、广告营销等等话题保持敏锐度，在广泛积累后融合成议题的「构想」，在重要节点或重大事件命题下产出成型的创意策划。前不久奥运期间，我们很喜欢的一个案例是 We我们工作室推出的《铁力与中国同在》的宣传片。它把一个国际性且全民的议题做得切实且接地气，在我们看来风格也非常「快手」。片中展现的是普通老百姓们是如何「参与」奥运盛事的：如何在在电视机前为运动员助力、帮助举重选手举起杠铃，用放大镜帮助射击选手放大靶子。
这样的内容表达灵感来源于快手平台上用户发布的视频，这群可爱的老铁们虽然不能去到奥运现场，但也通过自己身体力行的方式在为奥运助力。在奥运这个宏大的议题下，We工作室从快手老铁们的生活日常和实践着手，折射出赛事的全民性。宣传片选择的创作呈现手法并不复杂，通过将想象的东西具象、夸张地表达出来，更加直观地传递出普通人对于为国争光的渴望和骄傲。虽然短片背后的主旋律还是家国情怀，但是落点却非常贴近普通大众，很容易引起情绪共鸣。![]()
有意思的是，裴雪珂与我们分享在挖掘用户内容的过程中，工作室也做了许多「创新性的研发」，例如发起内容创作模式——即与快手平台的用户合作，与平台创作者共创打造品牌传播项目。其中一个典型的案例是 2021 年发布的《决战东京奥利给》短片。该短片是与快手用户@梦幻手绘（萌新动画人）共创的剪纸动画短片，用了 45 种不同材质的纸、600 件动画物料、480 张人物手稿，拍摄 3500 张照片，最终耗时 20 天制作而成。![]()
短片不仅收获了热烈的反响，在尝试后，We我们工作室延续了这一合作模式，持续邀请具有代表性的端内用户共创内容。例如 2024 年初发布的《了不起的家乡土特产》，便是与 4 位快手三农创作者@乌苏里江张鹏、@山农鹏哥、@云南小花 以及 @张小四合作，通过拍摄 4 支反转短剧，呈现那些「鲜为人知」的家乡土特产。可见这般共创合作形式已成为快手对外传播的符号，它不仅代表了工作室的内容制作能力，更反映了平台用户的创造力，反哺成为了激励内容和创作者的土壤，让更多有才能的人被看见和欣赏。同时，这种内容共创的模式不仅在快手内部成为一个内容创作的「模版」，在业内也有被广泛应用之势。
自 2021 年成立以来，快手 We我们工作室一直保持着稳定的产出质量和频率，这点在我们看来非常难能可贵。
回顾近年来 We我们工作室的代表案例，无论是《500 个家乡 500 个中国》、《手上的非遗》，还是近期的《了不起的家乡特产》，我们总结出一个共性——即「内容于细微深处打动人心」。相较于过往更为家国情怀的宏大叙事，快手选择的切入点是「更具体的个体情绪」，并且更强调「激发和体现一种共性的精神气质」。以《500 个家乡 500 个中国》为例，这类涉及地域文化类的内容项目，过往更多是聚焦「宏观的讲述主体」，例如历史人文的厚重、风景的秀丽、产业的发达等，这样的叙事形式在当下已经不足以吸引大众的注意。故而《500 个家乡 500 个中国》打动我们的地方在于，它将创作的视角转移到更鲜活的个体，即在当地生活的人身上——这群人是如何生活的？他们身上有着怎样独特的吸引力，又有哪些具有代表性和感染力的「精气神」？带着这样的思考，We我们工作室最终选择铁岭、大连和许昌作为城市主体，并与合作伙伴群玉山一起为每座城市找到了一个「情绪关键词」：柔软的铁岭、大连人要赢、许昌不慌。以「许昌不慌」为例，整部短片的核心围绕的是「焦虑缓解」，这也是当下年轻人有实感的情绪问题之一。在许昌没有「经济焦虑」，一个月 3000 元的生活费绰绰有余。并且在许昌，快乐是不需要花钱就能够获得的，例如喝一碗神垕镇限定版的甜井水、讨一碗免费的斋饭、还有不收费的篮球场、网球场、排球场……
在许昌快乐和松弛似乎都非常简单，这对于生活在快节奏城市的年轻人来说，是一种莫大的精神鼓舞。可见快手 500 个家乡提取出的这些「情绪关键词」既能作为城市性格的代表，也能看作是与大众链接的锚点，因为足够具体、有体感，并且与每一个「人」息息相关。「做好内容与精准的洞察情绪是密不可分的」，裴雪珂认为这是做好内容的关键。同时她也发现，当下大众的情绪很容易被调动爆发，但爆发后的时效性会越来越短，转移的速度也会越来越快。随着大众对于内容期待的阈值越来越高，真正的优质内容会变成一种稀缺资源，驱使内容创作者们在扎实积累的基础上，快速反应。此前研究海外内容工作室时，我们看到「降本增效」一词被广泛使用，对于海外的大公司来说，自建内容工作室可以节约在广告、内容制作和宣发上的时间和沟通成本。对于快手这样的工作室而言并非如此。裴雪珂坦言，工作室能够实现增效这毋庸置疑，但也只能节约「创意」那部分的成本，因为工作室内部没有技术、设计、或是摄影人员，创意落地和执行层面还是需要与外部机构合作。做内容是一场长期持续的耕耘，不太能短期内造成天翻地覆的变化，是一个积累、量变引发质变的过程，自建内容工作室也并非是件短期内能快速看到成果的事。从快手的角度来看，自建内容工作室更利于把控品牌价值的稳定输出、传播策略的制定，以及构筑一个具有持续性和稳定性的品牌表达体系。「品牌需要一定的魄力，并且愿意为内容创作提供土壤」，裴雪珂说到。「品牌是否能够创造一个稳定的环境，吸引人才持续地做这件事，是至关重要的。因为本身的预期是持续、稳定、高把控力、高效地去产出内容。」如果公司内部策略、环境变动较大，并且不停有人员调动的情况下做内容工作室，也许和每次内容创作都找新的 agency 来理解，就没有太大的区别了。Brandstar
