在当下这个节点，医药企业的数字化转型几乎是必选项，也是其打开增量的必经之路。随着越来越多企业开始拥抱数字化业务，线上平台逐渐成为药企化解增量焦虑的新渠道。
背后的原因很简单，大家逐渐发现，仅仅把线上平台当做是传统铺货渠道的补充这种观念，不仅已经“过时”，更是对线上平台发展潜力的想象力限制。以京东健康为例，从其近几年的发展来看，线上平台早已跳出了原有的销售逻辑范畴，将“销售”链条进一步延申，不仅帮助患者找到合适的医生，还将诊疗服务从传统的“诊中”阶段提前到“诊前”，甚至延伸到“院外”阶段。
京东健康升级了原先集中在“医患”双中心的数字营销体系。在“患”端，从传统意义上的“患者”，扩展至整个京东平台上有泛健康消费需求的用户；在“医”端，基于业务发展，京东健康已经连接了“医生+药师+护士”全专业服务角色，打造了“医+药+检”闭环服务链条。这种面向“全专业服务角色+泛健康消费用户”的数字营销新体系，融合了更多专业医疗服务提供方，覆盖了更广泛的目标消费群体
“简单来讲就是医患双中心中的医生群体，扩展成为医生+药师+护士+营养师等多角色的服务，以及另一端患者群体拓展成为有更多健康需求的泛健康的消费用户。”京东健康医药业务部负责人表示。
这种新型医疗服务和医患关系表明，医患关系数字化不仅成为了可能，而且在提高医疗服务质量、效率和便捷性方面显得非常有必要。
01
数字化营销领域成为了企业与平台寸土必争的战场。在这场“混战中”，一个容易被忽视却蕴藏着巨大市场开发潜力的领域——患者管理，正悄然成为破局的关键，它不仅是连接药企与患者、医生的桥梁，更是洞察市场需求、优化服务体验、推动业务创新的宝贵资源。
一定程度上说，在医药行业整体低迷的当下，要想找到新的增量，就得看得到以往被忽视的需求，那才是各大药企的新机会所在。
随着医疗多元化发展及以消费者为“主导”的健康消费崛起，医疗已经逐渐从治病救人的“硬需求”升级到“软需求”——满足美好生活的健康消费所需，包括衍生的获得感、幸福指数、生活品质等。因此，如今医患关系变得较任何时候都复杂化。
“未来的用药需求或者治疗的需求一定是分层的，就像我们消费在逐渐分层一样。我们有的用户或患者，可能希望用更廉价的治疗方式、更优惠的产品。也有很多的用户随着生活水平的提高，有更高的健康需求。数字化的的手段或者数字化的工具，能够让我们把用户的需求和希望得到的服务做一个合理的分层。”银诺医药集团副总裁，院外业务负责人肖璟表示，探索及解决患者需求是国家在医疗层面的要求，也是企业追求的目标。
“至于应对患者多种多样的需求，我们认为数字化依然至关重要，我们研发了很多数字化的患者支持工具，通过此类媒介，我们能获取更多患者旅程的相关信息。所以，我们就能了解患者各阶段诉求，了解罕见病发病过程中会发生什么。另外认识到罕见病的独特性只是个开始，但我们需要考虑完整的流程、考虑到患者的需求，数字化的患者支持工具就非常重要了”武田中国血友病&罕见病事业部创新业务团队负责人山田彬裕以罕见病领域举例，数字化在当前医疗健康领域中日益显著，患者对于医疗服务的获取方式、互动体验以及信息获取的需求都在发生变化。
健康消费的发展促使医患关系从传统的“医生主导”模式，转变为更加全面和互动的模式。患者不再仅仅是医疗服务的接受者，而是成为医疗决策过程中的积极参与者。这种转变要求医生等专业化服务角色，需要更加重视患者的需求和期望，提供更加个性化和人性化的医疗健康服务。
“我们有一款产品，应用也比较特殊，一周只需要应用1到2次，用户也比较容易遗忘，因此我们就有必要对用户进行用药指导。我们为此构建起了数字化的用户全周期管理体系，在用药指导与随访、用药提醒、避免传染、预防复发、疾病科普等方面提供服务，增强了用户的用药的依从性，有效提升了产品治疗的效果。”湖北恒安芙林药业总经理举例表示，通过数字化手段向用户提供日常的用药指导随访开展治疗的全周期管理方面，对提升病人用药的依从性、提升疗效具有明显的作用。
针对这些痛点，京东健康近年来也在不断更新解决方案，比如在患者端的数字营销实践，包括患者筛查、患者教育、患者管理等方面的创新举措。
经过长期的数字化营销实践，京东健康沉淀形成了CAARE患者营销周期模型，即“疾病知晓（Consciousness）-治疗方案学习（Awareness）-产生兴趣（Appeal）-药品购买（Response）-忠诚用户（Extension）”。这一模型贯穿患者全周期，最终影响患者购买决策，实现了更精准、更高效的药品全域营销。
02
如今的医药数字化营销，不亚于当年互联网医疗的受关注度。企业增设数字化平台、扩充数字化营销部门，很多之前对互联网医疗概念感兴趣的各路资本，也在积极布局这一领域。
背后的原因和动力不言而喻。
医药行业具有高技术、高投入、长周期、高风险、高收益等特点。对于生物医药企业来讲，只有合规运营、降本增效，才能保持长期可持续发展。这种情况下，数字化转型将成为医药企业的必然选择。
京东健康医药业务部数字营销部负责人范静表示，数字化转型的急迫性从根本上来说源自于企业传统营销模式的痛点：“内资药企的数字化转型的急迫性越来越高。他们也会去寻求线上的增量，院外的增量。很多企业它是不能直接接触患者的，无论是合规的要求或者是内部的一些要求。所以很多时候通过医生去触达患者，通过医生去管理患者，对他们来说就像中间有一个‘隔层’一样。所以对于药企的转型来说，从原来的TO B模式转换到后面TO C，可能会有一些比较大的挑战。”
另外，数字化转型也是药企满足监管要求的有效手段。在医药行业，合规性要求的升级始终是驱动产业转型的主要动力之一。近年来，国内的监管政策陆续出台，使得制药企业开始陆续从传统营销回归临床价值，转而以学术与研发、生产与质量为主要关注点，进一步提高企业管理水平、降低运营成本。
最重要的是，在加强合规及降本增效的趋势下，医药营销模式面临着巨大的转型压力。而能以低成本触达医患群体，并做到每个环节都能“留证”的的数字化营销，必然会成为一个正确的目标。
然而，尽管逻辑行得通、技术上过得去，但数字化营销的推进确并不尽如人意。目前在数字营销领域，虽然已经有大数据的概念，但从整体上来说，数据仍然是相对碎片化的，缺乏有机统一的匹配机制。另外，对于药企来说，如何保证数字营销中的各个环节符合合规的要求，依然是一个“艰巨”的任务。因此， 药企也正在积极寻求在新的合规框架下的企业级数字化转型，有助于来保证产品的透明度、可识别和追溯性以及产品数据的完整性、标准化。
企业追求更加合规、透明、标准的数字化工具的底层逻辑，一方面是基于企业的运营发展需求，另一方面更是企业都在朝着以患者为中心的价值导向转型，而利用数字化手段，一方面能够让加强智慧医疗建设，是提升医疗服务质量和效率的关键，更是改善病患诊疗效果的基石。
威门药业执行副总经理梁洋认为，现在药企要重新去做角色定位的思考：“其实现在药厂不是单纯卖药，而是真正的去为患者去解决他们没有被解决的临床需求，为他提供真正的健康的服务。当我们和京东健康直接合作之后，我们发现我们可以在平台上面做学术的教育、做患者的管理、患者的教育。并且在患者用药之后，能够进行回访，做病例的收集。真正在诊前、诊中、诊后都能够对医生和患者有更好的接触，了解到他们的一些常规性的用药方案和个性化的医疗方案，并进行追踪。”
在政策的影响、传统营销模式的痛点、患者更高健康需求、市场下沉趋势等因素的影响下，药企高毛利时代终结，也在促使药企营销数字化转型。虽然医药数字化营销仍处于较早期的发展阶段，但随着技术的发展、产业链的完善，正在从利用流量进行产品推广向更深度、更精准、更智能的数字化营销转型。
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