▎作者：宋家婷
“状态平平→出师不利→陷入苦战→落入下风→昏招迭出→败局已定→发表获奖感言！”欧洲豪门皇马夺冠之路的经典段子，现在用来形容中国造车新势力的境况也是非常恰当。
就在2020年，以“蔚小理”为代表的新势力还在苦苦挣扎。这一年6月6日，何小鹏在微博晒出与李斌、李想的合影，“三个苦逼，在忆苦思变”的配文深深刻在了人们脑海里。
谁能想到2024年新势力们居然会“起死回生”，还出现了现象级品牌。
比如，理想成为率先盈利的新势力且一发不可收，小鹏汽车则借助“低价策略”一举翻身，极氪成为美股第四家IPO的中国电动汽车品牌，一直被嘲讽出卖灵魂给华为的赛力斯财报亮瞎眼，被吐槽太会营销的小米汽车七个月累计销量突破了10万辆……
新势力们啊，这令人惊诧的过山车一样的前进轨迹，让习惯于一刀切的舆论圈儿不好下定义了。
然而，好成绩都是靠运气得来的吗？并非如此。更大程度上，
按照一些新势力的发展势头以及补短速度来看，它们不仅不再是昙花一现，甚至在当下的新势力跑团里很有可能跑出中国汽车业新的领军者。
不会营销的品牌不是好品牌
“大家都在说小米营销好，每个人都在研究我们的PPT，车厂不应该研究我们车好在哪儿吗？”雷军反驳过小米会营销的观点。
然而有一说一，新势力确实营销做得好。且不说本土汽车圈营销鼻祖乐视汽车，就说“蔚小理”能够脱颖而出各有专属标签，当然都得益于营销好。不然在豪华车们如日中天的中国市场，蔚小理们为什么能够在数年没有新车的前提下挺下来？
对标特斯拉就是“蔚小理”最厉害的营销。原因无他，特斯拉是真的颠覆了燃油车的构造——对标这样一个可能代表着汽车业未来的科技品牌，怎么可能不会给人留下印象？
同样，不只是小米汽车跑去纽北刷圈拿了纽北赛道史上最快四门车纪录，2017年蔚来成立两年半就带着EP9在纽北创造了该赛道当时的历史圈速纪录，当时EP9被称作“全球最快电动汽车”。更早些时候，蔚来成立七个月还没有新车，就组建TCR车队取得了Formula E历史上首个年度车手总冠军。这两件大事一度成为蔚来领跑中国新汽车的重要标签，也奠定了蔚来中国新势力第一品牌的地位。
小鹏、理想乃至华为又何尝不是？前两年理想创始人李想经常在网上和网友吵架，和不对路的车企高管互怼，甚至就增程式路线争议公开向包括大众中国、长城汽车以及吉利汽车在内的车企高管下战书，你以为仅仅是个人好斗的性格而已吗？
小米汽车的营销，更是成为教科书级的现象——你以为传统车企一窝蜂去观摩、去模仿小米汽车答网友问是没事找噱头吗？没有参考价值的营销为什么花精力去琢磨它？
抬头看看现在的车圈，从营销话术到传播节奏，哪一个不是学习新势力来的？虽然新势力学特斯拉，学苹果，学乐视，但这不妨碍它们最终成为被模仿者。
因为有效果啊！
产品还是第一生产力
营销是锦上添花，这句话任何时候都不过时。然而，产品是第一生产力，没有产品一切都是缘木求鱼。新势力们的产品，正在一步步变得有竞争力。
比如华为系，虽然上汽说不愿意失去灵魂，广汽也终止了与华为的联合开发模式，但是华为问界依旧凭借出众的智能座舱和智驾能力赢得消费者的投票。
又比如小鹏汽车，早期相较于高举高打的蔚来，小鹏的存在感并不高，但是一直坚持科技属性的小鹏，在智驾领域覆盖城市数量一度排名国内第一，最终吸引大众汽车与之联手合作，小鹏汽车借此重返新势力主流，并借助MONA M03和P7+再度翻红。
值得注意的是，虽然小鹏汽车这两款年度新车都走“低价路线”，但产品力绝对不差。以P7+为例，该车全系标配小鹏纯视觉智能驾驶解决方案，并采用了端到端大模型，座舱方面接入了小鹏自研的X-GPT大模型。
传统车企孵化的新实力也是一样。比如极氪，其三年多推出的数款车型在各自细分赛道都是不容忽视的存在，比如极氪001就打开了猎装轿跑这一小众赛道，极氪009也打破了MPV领域清一色的“埃尔法”脸，极氪007则在中国汽车圈率先普及了全系800V，几乎可以说其多数车型都在车圈搅动了风云。
这些在市场获得声量的产品，并非简单的营销造势所致，背后都投入了巨大的财力、物力和精力。
例如，小米SU7上市后被曝光单车成本超过30万元，小米董事长雷军在11月1日的直播中更透露，截至今年三季度小米汽车研发已经花了130个亿，这是个“巨大的数字”。
问界新M7上市时，官方透露华为和赛力斯上千位工程师花了一年的时间研发这款车，仅研发费用就投入了5亿元，而且是在“看不见的地方”做优化。
同样，极氪在2024年二季报中透露，该公司自成立以来累计研发投入已超过215亿元。具体分摊到各个车型，76.9万元起的极氪001 FR一套卡钳都有近十万元的成本，不久前上市的极氪MIX研发投入是市场上中型MPV的2.8倍，其中仅车门设计投入就超过4亿元，制造成本是普通车门的5倍。
苦心人，天不负
造车常被形容成跑马拉松，有实实在在的投入才会有回报。现在，就是收获期。新势力、新实力们真金白银的投入，回报既体现在销量上，也开始体现在盈利上。
回报一，销量。
今年前十个月，新势力销量集体飘红。其中，理想汽车销量达到39.3万辆，华为鸿蒙智行销量超过35万辆，零跑汽车销量超过21万辆，蔚来销量达到17万辆，极氪销量达到16.8万辆。
特别是今年十月，主流新势力单月销量同比大增66%，大多数品牌月销都超过了一万辆，两万辆则成为新的及格线。其中，理想汽车交出了连续两个月销量超5万辆的成绩单，鸿蒙智行全系交付新车41643辆，零跑10月订单超4.2万辆交付3.8万辆，蔚来也已经连续6个月销量超过2万辆。
新势力和新实力都有爆红产品。比如鸿蒙智行，今年以来问界新M7系列已经交付新车17万辆，连续10个月累计销量蝉联中国新势力销量第一名。同时，问界M9上市十个多月累计大定也突破了17万辆。
小鹏汽车也借助爆款新车咸鱼翻身。今年8月27日上市的MONA M03，截至11月7日累计订单量已接近10万辆，且已经连续两个月单月交付过万辆。C级纯电轿车小鹏P7+上市当晚大定也高达31528辆。
注意哦，从小鹏汽车董事长、CEO何小鹏的表态来看，小鹏汽车所有的定价策略最终都要实现合理利润——这意味着，尽管价格低于市场预期，但小鹏这两款走量车型并未像小米SU7那样赔本卖。
这就是我们说的回报二，营收与利润。
以理想汽车为例，该公司今年三季度营收429亿元，同比增长23.6%；净利润28亿元，毛利率达到了21.5%。与此同时，这是理想连续八个季度盈利。
今年三季度，忍辱负重的赛力斯同样交出了一份漂亮的财报：营收415.82亿元，同比暴涨636.25%；净利润24.13亿元；扣非归母净利润23.25亿元。到三季度末，赛力斯净利润达到了40.38亿元。
对比同期的传统车企，今年三季度上汽集团营收1457.96亿元，同比下降25.91%，为连续第三个季度下滑；同期，上汽实现归属于上市公司股东的净利润2.8亿元，同比大幅下滑93.53%，环比二季度跌幅同样高达92.9%。
广汽集团今年三季度营收282.33亿元，同比下滑21.73%；三季度亏损13.96亿元，同比暴跌190.4%。
谁将成为“新王”？
我们现在来复盘新造车十年。
新势力有没有可能成为中国汽车业的新领军？答案其实已经很明显了。
没有对比就没有伤害。
看看现在的车企集团们，产品、效率还是口碑，哪一个还有当打之年的实力？再看看新势力们的精气神，就在两年前谁能想到，理想汽车凭借传统车企眼里过时的增程技术一举拿下37.6万辆年销量？就在一年前，谁又能料到华为问界单一车型一年时间就能售出20万辆？
传统车企们曾嘲笑新势力一年销量抵不上自己一个月销量，现在形势可是慢慢开始反转了哦！
更为重要的是，传统车企们引以为豪的成本、质量控制乃至品牌影响力，都在慢慢流逝。反观电动车企们，开始越来越多地得到全球车企巨头的关注与认可。
比如，热衷拆解全球车型的日本不仅拆解过特斯拉，也拆解了比亚迪、蔚来、极氪、理想、小米等中国最热门电动车企的热门车型。福特CEO吉姆·法利（Jim Farley）则冒着被本国网友痛骂的风险，通过半年的驾驶经历肯定了小米SU7的能力。
一如几十年前中国车企想尽办法拆解日系车、德系车和美系车，现在对手开始研究中国新势力们，不正是对中国电动车企最真实的认可吗？
实际上过去两年，大众汽车主动放下身段牵手小鹏汽车，Stellantis集团则与零跑汽车结盟也是证明。
因此我们可以说，中国高端电动汽车品牌征战第十年，终于有了真正意义上的全面斩获。销量，口碑，来自对手的肯定以及合作。
但是，现在高兴还为时过早。中国汽车“新领军”，仍旧尚未决出胜负。因为，新势力们优势突出，敢想敢干敢投入，劣势同样明显，表现不稳定盈利难。
其一，表现不稳定。以“蔚小理”为例，三者2021年销量起势，然而这几年销量并不稳定，即便是表现最好的理想，今年也险遭滑铁卢。小鹏去年接连牵手大众、滴滴，今年又推出低价车型才稳住局面。蔚来借助第二品牌乐道销量大有起色，但能否保持增长却仍是未知数。
其二，盈利难题。无论是新势力还是新实力，截至目前盈利者寥寥，本质上经营压力都非常大。新手小米还在赔本卖车，虽然理想汽车实现了盈利，然而它开辟纯电赛道，跟蔚来、小鹏计划搞增程都是一样的目的，保增长稳营收。今年下半年有消息称，极氪也要拥抱增程。
总结下来，新势力、新实力们爆发力强，但可能面临后劲不足的难题。无论是产能、品控还是新车开发速度和质量，尤其是单一车型起量之后，更大的考验还在后面。想要成为“新领军”，就必须接着过五关斩六将。同样，传统车企不想失去最后的荣耀，也必须跨过自己的那些关卡。
可是，留给传统车企的时间已经不多了。因为，特斯拉已经为中国的新势力、新实力们作出了表率——电动车企完全有能力成为全球汽车业的“新领军”。
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