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年销过100亿，汾酒青花20如何炼成的？

美食 2024-11-30 16:08

十余年，横跨百亿，青花20志在更高。

文 | 张奥

从2021年开始，汾酒仅用两年时间就完成了200亿、300亿的“两连跳”，成为行业中从200亿元迈过300亿元用时最短的企业之一，而2024年更可能逼近400亿大关。

一年一飞跃，这其中，青花20无疑是最大贡献者。早在去年财报中，汾酒便宣布青花20成为汾酒新晋“百亿大单品”，对整体营收贡献近30%。

那么，青花20究竟是怎么走出一条独具特色的百亿之路？微酒为此采访了业内专家及经销商，对青花20的成长进行复盘，以期为行业提供借鉴。

01
两大定位，夯实青花20领跑根基

在周期性特点显著的白酒行业中，百亿大单品的出现，是某一价格带市场规模的反映、单品对细分领域的强势占领，也是企业战略统领强、优势发展资源注入的最终结果。

反过来，大单品也能够帮助品牌影响力进一步扩大，实现正向循环。

想要理清青花20增长的源动力，首先要从定位战略入手剖析。

在企业层面上，汾酒将青花20定位为核心产品，将产品发展与企业发展直接挂钩，并纳入汾酒产品矩阵的顶层架构。

青花汾系列目前构筑起了次高端、高端、超高端的产品矩阵。其中，脱胎于2011年的青花20作为青花系列的筑底产品，是汾酒发力次高端价格带的主力。

无论是2019年提出的“一控三提”，聚焦资源，持续坚持青花突破；还是2020年的“抓两头、带中间”，对青花20、青花30两款主销产品分离运作；以及后来的“抓青花、强腰部、稳玻汾”，都几乎将青花系列放在汾酒发展最为重要的位置。

这也是青花20能够成功的第一要素。

在宏观战略足够重视的情况下，青花系列获得了汾酒的政策倾斜与资源聚焦。围绕品牌建设，汾酒将广告投放与营销创新大量的投入到青花系列中，着重进行“又快又好”的突破。

在中国酒魂活态文化的基础上，汾酒大规模举办以产品形象塑造和渠道推广为主要目的的品牌活动，例如行走的汾酒、青花盛宴等，让“青花汾酒开启高品质生活”的大IP日趋深入人心。

通过对活态文化的深耕，汾酒本身的品牌厚度与青花系列的深度有效增强，而青花20又是青花系列里的核心产品，诸多品牌动作于青花20凝结，最终塑造起了其强大势能。

有业内人士表示，青花20是汾酒的超级符号和超级产品。大家喝青花20的“面子感”就像喝国窖1573、窖藏1988等大单品一样。青花20很大程度上代表着汾酒的典型性和正统性。

在价格层面上，青花20精准定位于400元次高端价格带，以此为基础展开深度培育。

在上一轮产业周期，白酒行业受货币化政策、消费升级、大众消费崛起等因素影响，经历了高速发展期。次高端价位段产品和品牌升级迅速，不论是全国化头部品牌，还是省酒龙头，均享受了次高端扩容带来的红利。

青花20正好卡位于此，并作为青花系列的基准线，发挥着提升青花30、青花40规模和档次的重要作用。

同时，区别于多数品牌选择的宣传广度，青花20将深度培育作为深耕C端的重要一环。通过品鉴宴、快闪活动、社媒传播等，汾酒直接与消费者展开对话，进一步深化了消费者对产品品质优势与高性价比的系统认知。

02
渠道“特色”路径：保厚利润，聚焦核心场景

审视一个超级大单品的炼成路，除开宏观上的战略外，还要看其在市场上的微观操作。汾酒对青花20的多维把控堪称业内的经典样本。

观察青花20的市场拓展路径，微酒认为可以总结为三大思路：

第一，市场政策上，把控供给，对经销商能力进行完全开发。

在主流品牌“抢攻”渠道、肉搏持续加剧的大环境下，优质渠道数量有限与酒企业绩增长的高需求矛盾日益凸显。部分酒企为追求业绩报表的短期增长，向经销商大批量压货，导致经销商为缓解资金压力，被迫低价出货，从而扰乱了价格盘。

而青花20在这方面则是有的放矢。

一方面，对于掌握团购资源及稳定渠道的经销商适当放量，加强渠道控制；另一方面，对于资源稍弱的C端采取扶持引流，增加汾酒曝光度。双向切入不仅让渠道端压力得到了一定缓解，也维稳了价格体系。

“能卖一千件的，就不要卖五百件；能卖五百件的，也不用往一千件使劲。最重要的是尽力而为。这样下来大家都有钱赚，也不用因为库存问题去砸盘。”某汾酒经销商总结道。

北京酒商王峰（化名）向微酒表示，青花20出厂价、流通价与终端价常年保持稳定，渠道利润丰厚，而且调价谨慎，作为经销商可以看到汾酒保厚利润的决心。

微酒从市场获悉，自2017年起，青花20单次提价几乎不超过20元，保证了提价的有效性和可行性的同时，也没有给渠道端带来进一步压力。

目前，青花20批价370-380元左右，成交价则可以达到420元以上。渠道动销快、终端开瓶率高、利润较为可观，对于看重周转率和现金流的经销商而言，这无疑极具吸引力。

第二，运营模式上，构建以“汾享礼遇”为核心的控盘分利模式。

有别于传统反向红包的延迟和滞后，“汾享礼遇”是在五码合一（即垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码）的基础上，打造出的实时线上运营。

在该模式下，酒厂以季度为单位，对经销商的销售数据进行收集整理，统一给予补贴，并针对当季度的弊病制定规范化的利润细则。

过去，由于数字化程度不够，汾酒也曾在渠道管理上出现过漏洞，串货、价格体系紊乱等问题。但随着“汾享礼遇”运营模式的出台，汾酒实现了对产品从出库到流通再至开瓶全流程的实时监控，所有产品流向、数据清晰可见。

某个区域若出现异地扫码便可及时发现，这对于终端来说无疑是防止了挤压式”内卷”。

借助“汾享礼遇”这一数字化创新，青花20价格体系的维稳与营销费用落地得到了进一步保障。

第三，操作策略上，精细化运作，聚集核心消费场景。

从消费场景来看，宴席和商务已经成为清香白酒的主战场。在河南、山东、河北、山西等饮酒大省，青花20选择直接攻打宴席市场，侧重培育商务场景。

随着消费降级趋势延续，过往畅销的500-800元价格带逐步下移至300-400元，其中青花20基于名酒势能强势切入，给原本的宴席强势品牌及地产酒带来了不小挑战。

在省内市场，中高端宴席、商务消费及礼赠聚焦巴拿马及青花系列，巴拿马20、青花20和青花25表现格外突出，正逐步成为消费主流。

在省外，尤其长江以南地区，汾酒品牌宣传力持续加大，对消费心智的抢占已走在前列。

依托与当地经销商共同对大型国企、央企及上市公司的拜访、品鉴，汾酒已在长三角、珠三角及华北地区培养起一批圈层领袖，由上而下的带动消费氛围。在2023年年报中，汾酒表示公司十亿级市场持续增加，长江以南市场连续多年增长超30%。

有业内人士指出，在清香热崛起的浪潮下，汾酒的地位无可替代。青花系列有口感、有历史积淀，造就了它在宴席和商务场景的独特竞争壁垒。

03
青花20有望持续放量，瞄准200亿“方阵”

经过了多年的长效培育，青花20结出硕果，今年仍然在保持着高效增长。

此前，微酒以北京三里屯、SKP为核心走访了近百家餐饮终端，八成店家表示青花20已经成为升学宴、商务客请的重要主角之一。

北京某酱酒经销商告诉微酒：“在北京市场，汾酒在100-500元价格带都很强势。基于清香氛围的崛起，300元以上的青花系列恰恰属于拿出来不丢面子、喝起来兼具里子。因此，对包括酱酒在内的其他香型造成了很大竞争压力。”

有团购大商表示，在北京、河北、山东、河南等地准备宴席用酒，以前喝红花郎、君品习酒的，现在不少开始喝青花20了，充分体现了在汾酒品牌加持下，青花20在主流消费场景的认可度和硬实力。

今年三季报发布后，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊在投资者交流会上透露，今年前三季度，青花20、青花25系列做进一步推广，未来将推动青花20进一步实现突破。

作为汾酒的核心大单品，在战略上青花汾20仍将得到更多的重视，资源配比将与青花30、老白汾持平。

以汾酒力求十四五末实现五百亿的大目标来分析，青花汾20将是实现过程中的压舱石。按照30%的支撑来算，青花20的规模至少将达到150-200亿。

浙商证券指出，受消费降级影响，部分800元价格带需求已降级至300-400元，300-400元价格带或成为未来主流。

有业内人士同样表示肯定，目前次高端价格带尚且留有空白，随着消费的持续降级，叠加清香品类崛起，一些场景用酒需求将向次高端价格带靠拢，这无疑为青花20业绩走向更高打开空间。

无论从行业趋势、价格带空间、市场需求，还是汾酒内部战略看，青花20在未来几年仍具备持续放量的条件。

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