11月27日下午，由财联社、科创板日报主办，新消费日报、创投日报承办的2024“消费新势力大会”在上海徐汇区举行，现场超过400人参会。参会者包括零售业创新、医美消费、咖啡茶饮、出海、嗅觉经济等多个行业热门的头部企业，以及启承资本、峰瑞资本等头部机构的多位投资人。
2024年，消费行业正处在一个充满变革与创新的新时代，大模型、AI、数字化等创新科技无处不在，为行业的未来发展注入了新的活力。
在本次大会主题为“无界创新——数字化助力消费品”的圆桌对话中，财联社新消费日报主编高梦阳、阿里云智能集团瓴羊副总裁林鸣晖、PELLIOT伯希和CMO赵乐、大窑饮品企业事务中心负责人刘辉参与了讨论。
从生产到营销
数字化助力消费品企业全链路升级
在对话中，林鸣晖首先分享了阿里云瓴羊在数字化服务方面的经验和见解。他指出，在如今的数字化时代，消费企业需要高度关注三个环节：一是将所有业务搭建在数字链路上，不断从各个触点获取并整理客户数据资产；二是通过数据长期性洞察客户，运用AI产生新的增量收益；三是建立自己数字化营销能力，改变营销结构，从而掌握数字营销主权。
林鸣晖还强调，数字化时代的新型转型成功企业，需要具备通过数据运营客户资产的能力，这是企业基业长青的关键。
随后，赵乐代表伯希和分享了品牌在数字化方面的探索和实践。他表示，伯希和从2012年成立之初就注重数字化，最初通过线上获取流量和数字化工具实现了一定的线上生意成交额和用户突破。如今，数字化已经贯穿到伯希和的生产、消费者洞察、营销推广等全链路中。
赵乐还透露，伯希和正在打造基于户外生活方式的品牌合作，通过数字化洞察消费者需求，进行精准营销和品类深耕。
作为国民饮品企业代表，刘辉分享了大窑饮品在数字化方面的转型经验和挑战。他提到，大窑饮品通过数字化手段在生产、销售和售后服务等方面进行了优化和升级。例如，在生产过程中，大窑利用数字化、智能化设备以及MES（生产制造执行系统）确保产品口感和品质的稳定性；在销售上，利用一物一码可追溯系统避免传统行业中的窜货问题，并观测经销商的货存和周转情况；在售后服务上，通过数字大模型改善产品创新和售后服务。
刘辉还强调，虽然数字化很重要，但人文关怀同样不可或缺，企业需要注重人才培养和匠心传承。
不难看出，数字化已经成为消费品行业创新发展的重要驱动力。通过数字化手段，企业可以更好地了解消费者需求、优化产品和服务、提升营销效果，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
DTC模式引领消费品牌转型
在对话中，嘉宾们还就DTC（Direct-to-Consumer）概念进行了深入讨论。DTC指直接面向消费者的品牌，以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式更加高效、灵活。
对此，刘辉表示，DTC概念对于当今的消费品牌而言并不陌生，它强调品牌直接触达消费者，建立更紧密、更直接的连接。在大窑饮品看来，DTC不仅仅是一个营销手段，更是一种企业战略。他强调：大窑饮品的底色还是实业公司，渠道策略以线下为主，深耕餐饮渠道，进而打造线上线下全渠道生态。“在这样的渠道策略上，我们会利用线上渠道的便利属性，售卖年轻化、定制款产品，线下则以成熟现金流产品为主。既考量线下营销团队的利益，也布局线上年轻平台的搭建。”
刘辉进一步提到，大窑在实践DTC理念的过程中，很多数据来源都是亲自从线下市场走访中获得的。“这种对市场的直观感受和理解，让我们能够更敏锐地捕捉到消费者的需求和变化。”此外，大窑饮品也非常注重第三方市场调研数据，对目标人群进行画像与需求分析，推广年轻化新品以及定制款产品。
“线上产品的爆红会带动线下销售，同样成熟产品的线下推广带来更为直接的消费体验，转而会产生线上的购买行为。两线融合，才能促进渠道的健康可持续发展。”
赵乐则分享了伯希和在DTC方面的探索经验。伯希和经过十多年的线上积累，已在线上市场取得显著成绩，但面对户外市场的进一步扩容和竞争加剧，品牌决定向线下市场拓展。
在线下，伯希和已在全国开设150家店，计划2025年完成300家店的布局，并拓展至海外市场，特别是尼泊尔等户外爱好者聚集地。赵乐还提到，伯希和注重利用社群组织将线上用户转化为线下客流，通过在全国门店进行社群服务，邀请专业运动员、明星KOL到线下店分享，增强用户粘性和复购率，进一步巩固品牌在DTC模式下的市场竞争力。
林鸣晖认为，在DTC模式下，品牌经营需要综合考虑四种不同类型的货架，包括数字货架、货架电商、品牌自己的渠道以及独立站和小程序平台。他表示，成功的DTC模式不仅在于直接面向消费者销售产品，更在于通过全渠道覆盖，实现与消费者的深度互动和长期价值挖掘。
此外，林鸣晖强调，品牌要基业长青，必须在营销结构上做出改变。他提出了三笔钱的营销结构，即品牌认知的钱、买流量转化效果的钱以及直接补贴消费者的钱，并指出当前很多品牌过于依赖中间的效果投流钱，而忽视了品牌和消费者关系的建立。因此，他建议品牌要加强品牌人心的建设，提高品牌知名度和美誉度，同时加强自己的数字化营销能力，尤其是对门店经销体系和小程序独立站的数字化运营，以实现对客户的深度运营和长期价值挖掘。
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