2025营养大健康玩家如何精进增长？这些实战干货值得关注

职场 2024-12-11 22:17 北京

营养健康消费市场蓬勃发展，新原料、新产品、新玩法、新渠道层出不穷，身处其中，如何精进自身能力，探索创新增长路径，更好地挖掘营养健康品类红利是从业者普遍关注的问题。近日，由营养品情报主办的「无尽的研发·中国精准营养大会暨绿橄榄颁奖盛典」在杭州圆满收官，围绕《精进探索想象力》这一主题，营养品情报联合创始人刘惠智、小鹿母婴创始人带娃的小璐、科拓生物MBB产品总监沈桂奇、抖音电商全球购母婴亲子行业负责人赵蕾丹展开讨论，以下为精彩干货：

今年大健康市场体感

营养品情报联合创始人刘惠智：首先请三位嘉宾结合自身所处的赛道，谈一谈今年对营养健康消费市场的体感。

小鹿母婴创始人带娃的小璐：今年最直观的感受是营养品市场竞争越来越激烈，但细分赛道还是有一些新机会，大家会更在意产品配方上有什么不同。

科拓生物MBB产品总监沈桂奇：大健康产业很卷，其中益生菌比其他品类更卷。我认为卷是好事，证明益生菌行业越来越为消费者所认知，消费者也从不懂益生菌到知道选择益生菌要看活菌数和菌株，所以我相信益生菌行业会朝着更好的良性方向发展。

抖音电商全球购母婴亲子行业负责人赵蕾丹：抖音电商全球购自2021年启动以来，已迈入第四个年头，今年，我们的母婴亲子行业业务增长依然强劲，保持了近100%的增长率，其中营养品不仅是最先跑出的品类，并且其市场份额目前占比超过一半。

营养品品牌
如何高效拓展达人渠道？

刘惠智：作为抖音TOP达人，小璐在选择带货营养健康产品时会重点关注产品的哪些维度？

带娃的小璐：主要关注三点：第一是品牌，不一定选市场占有率最高的，核心关注有无好的背书，包括原料差异、产品差异、品牌获奖情况等；第二是产品力；第三是在其他渠道中的销量，比如其他达人带货的数据、视频带货的体量。除此之外，还会关注品牌团队的专业程度。

刘惠智：结合您的带货感受和行业经验来看，目前在抖音直播间哪些营养品细分品类卖得好？哪些又是具备较高增长潜力的？

带娃的小璐：在抖音渠道，DHA和叶黄素今年没有去年好，之前增速非常快；钙一直卖得都很好，但在目标人群上更细分；益生菌今年增速非常快，但都是在非常细分的赛道，比如鼻炎相关的益生菌。新品牌，比如说想推广其DHA产品，在抖音寻找相对头部达人时，可能达人手里已经有4、5个合作多年的品牌，也积累了相应的客群，除非其产品特别能打动达人，否则很难取代，但是如果先以新的细分赛道的品来切入，等有了深度合作后，再拓展其他品类的合作，就会相对容易一些。所有的品类都是围绕孩子最核心的需求，可能细分方向是不同的产品，比如针对长高，有儿童奶粉、钙等，当然细分赛道的竞争也很激烈。

刘惠智：从达人的视角来看，品牌如何更高效地跟达人建立合作？

带娃的小璐：分享下提高品牌拓展达人成功率的一些细节：首先，广撒网、重点捞鱼，要想想能否找到和自身产品更具有适配性的达人来先行突破，这类达人，一专业，二认可产品，三是至少有一定的转化，可以拿合作数据拓展更好的渠道。其次，品牌要能将自身核心优势提炼出来，并传递给达人，帮助对接团队更清晰地了解产品，打动愿意选好产品的达人。第三是配备营养师以及对渠道平台和竞争对手营销机制特别熟悉的人才。

益生菌领域的三大技术壁垒

刘惠智：沈总，作为“国产益生菌行业第一股”，科拓生物在益生菌原料领域的研发积淀可谓相当的雄厚。在科拓生物看来，益生菌原料企业的核心壁垒有哪些？国产益生菌企业应如何建设自己的品牌优势？

沈桂奇：回顾益生菌的发展历史，中国益生菌研究虽然起步相对晚于欧美、日本等，但经过近些年的研究，已经在慢慢往上赶，并且快要赶上了。在追赶过程中，我们发现益生菌领域中存在三大技术壁垒：

第一是建立自己的菌种库，科拓生物经过20多年的积累，目前已建成5万多株的乳酸菌菌种资源库。

第二是确保益生菌的基础功效。虽然现在很多益生菌食品执行的是普通食品标准，但消费者对益生菌的认知还是奔着益生菌功效去的，但国产益生菌大部分停留在动物实验层面，甚至很多企业连动物实验都没有做，只做了体外实验就去申请专利，但当产品进入市场后，发现消费者对它的差评很多，其实就是对产品的循证不够；科拓生物除了做体外实验、动物实验，最后还会做临床实验，截至目前一共开展了87项临床实验，虽然与国际益生菌企业还有一定差距，但在国产益生菌企业中居于前列。

第三是生产能力，如何保证活菌数和活菌活力。益生菌生产有两大比较关键的步骤，一是发酵，二是冻干；发酵阶段，更多企业追求活菌数，而往往忽略活力问题，科拓生物在保证活菌数的情况下做到在发酵阶段菌株活力更强；冻干阶段，常见的技术有三层包埋、五层包埋，科拓生物采取的是共价包埋技术，并且布局有三大益生菌源菌粉的生产工厂，所有工厂采用智能化生产，每台设备、每个管路的管径走向均是根据科拓益生菌生产工艺研发的。这样当产品到消费者手中，产品活菌数、菌株活力都可以保证。即通过做到从头到尾的完整科学循证，保证给到消费者真正有用的产品。

刘惠智：科拓生物旗下的产品矩阵已覆盖婴童、女性、中老年人等多个人群，从科拓生物角度，企业在开发产品过程中，针对不同人群做了哪些优化？

沈桂奇：我们是以家庭成员为切入点向下细分布局的，例如围绕儿童（需求点有免疫、长高、吃饭）、女性（需求点有抗衰、美白）、中老年人群跟益生菌结合做更细化的方向，但也不是所有热度高的细分方向都会去做，所有产品还是基于我们自己的科研成果而来的。除了常规的益生菌产品，我们还会搭配能验证产品功效的产品或工具如肠道菌群检测，让消费者能够看得到自己身体变化的数据。

刘惠智：站在现在看未来，哪些益生菌的细分功能性是你相对比较看好的？

沈桂奇：对于益生菌来说，最核心的还是要基于自己的研发，只卷活菌数、菌种种类是没有意义的。从研发角度出发，相对看好的细分功能有：第一，基础肠道健康，现在能做到让消费者有很强体感的品牌还是比较少的；第二，免疫力，消费者需要更垂的方向，比如增强免疫力以应对上呼吸道感染、换季感冒；第三是脑肠轴、脑肝轴、脑肾轴等辅助治疗方向。

营养品从选择性消费变为刚需性消费

刘惠智：赵总，近几年跨境电商的热度显著走高，其中膳食营养品类细分类目出现爆发，为什么会有众多用户热衷于通过跨境渠道选购营养品？这背后又揭示了哪些消费趋势？

赵蕾丹：抖音电商全球购母婴亲子行业膳食营养品类的增速始终保持在较高水平，且每年都有黑马品牌脱颖而出。消费者调研显示，中国消费者对产品的要求极高，普遍认为进口商品代表高端品质，而他们选择通过抖音电商全球购购买营养品的原因有三：一是商品的多样性，海外商品通过跨境模式可以快速进入国内市场，海量优质产品可供选择；二是平台严格的筛选和审核机制，抖音电商平台上的婴童营养品大多都是品牌旗舰店或一级独家代理；三是电商的便捷性和快速性，消费者可随时随地下单，货品一般存放在保税仓中，平台能实现快速的物流配送。此外，很多品牌跨境线的价格会更有优势。

聚焦到母婴赛道，背后的趋势是消费进阶，即单一的营养或者育儿方式已经不能满足广大消费者的需求，以前可能感觉宝宝喂养吃奶粉就行，现在还要补充钙铁锌、DHA、益生菌等各种营养品；并且以补钙为例，消费者已经不满足于只吃钙片或者碳酸钙，在钙的口味、剂型、包装方面都有更多的要求。所以我认为营养品已经从选择性消费发展成刚需性消费。

刘惠智：我们了解到，这两年越来越多的海外母婴营养品品牌将抖音全球购作为进入中国市场的第一站，这些品牌选择抖音全球购的核心原因是什么？抖音全球购能带给品牌的差异化赋能价值是什么？

赵蕾丹：进口品牌入华首选抖音的原因在于去中心化的流量机制对单品权重要求并不高，只要品选得好、资源匹配得上，新品新链接同样可以快速爆发，货品能够快速周转。抖音电商的优势在于：首先是流量优势，依托抖音超7亿日活用户的庞大流量池，抖音电商可以为新品牌带来新客户，为老品牌带来新的潜客。其次，抖音的直播和短视频能直观传达商品理念、故事和卖点，帮助消费者快速决策下单。最后，抖音的自播、达播等多载体形式，为品牌提供全链路覆盖的灵活起盘方式。

刘惠智：最后请赵总总结一下今天的论坛。

赵蕾丹：祝福大家没有难卖的优价好物。

刘惠智：感谢各位嘉宾的精彩分享，给我们带来了新的思路和方向。

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