家居出海 曲美 梦百合 恒林 宜家 #279篇原创
01
以ODM为起点
家居出海不是新概念，也不是新模式。
今年在我们发布的《2024家居年度报告》里，全渠道发展成为企业经营战略重中之重，出海更是其中的重点方向之一。
中国家具出口量对全球来说是巨大的。据Csil统计数据，2022年全球家具产量约为5000亿美元，中国作为最主要的家具生产国，产量占全球家具产量的37%左右。中国海关总署出口数据里，2023年中国家居家具*出口额为1.04万亿元，已经连续三年突破万亿规模。
（包含*木及制品：家用或装饰用木制品、胶合板及类似多层板、植物材料编织品、纺织原料纱线等；陶瓷产品：日用陶瓷、建筑用陶瓷；家具及零件；灯具、照明装置及其零件）
具体到[家具及零件]项目，2017至2021年出口额复合年增长率CAGR为7.11%，最近受疫情影响以及国际贸易政策变动家具出口额受到了一定波动。
从全球化的角度来观察，中国家居领域里真正能称得上做得好、做得大的全球化品牌，是稀缺的。至少与Home Depot家得宝、IKEA宜家相比，在境外发展的中国品牌，名气没有那么响当当。
这两年来，作为行业观察者，我们发现国内家居企业在海外建厂、开设海外旗舰店的步伐在加速。在2023年就有好几家家居品牌开辟海外市场。
站在历史长河上，家居企业出海已经发展二三十年，多数企业境外业务发展主要以OEM/ODM的经营模式运营，比如上表中的顾家家居、梦百合、喜临门等，家居企业境外收入主要来自ODM（Original Equipment Manufacturer）模式，中文翻译为[原始设计制造商]，通俗一点就是代工生产，它们大多和全球知名家居零售公司如IKEA宜家等建立合作关系，为其生产、供货，收入类目以大宗业务为主；
这里可以具体提一下中国床垫行业品牌喜临门[603008]，早期以ODM出海为主，2002年喜临门成为IKEA宜家供应商，2011年宜家提供销售额2.84亿元，占当期总营收的33.93%；合作22年至今仍是宜家主要供应品牌。除宜家之外还拓展了NITORI宜得利、沃尔玛等大客户扩大业绩规模。2017年喜临门财报分业务板块中，ODM/OEM业务收入12.43亿元，与自主品牌业务收入（13.05亿元）接近。
后期喜临门重点调整国内业务开设专卖店，带动了自主品牌业务收入以及国内营收占比。2022年最新数据，喜临门境外营收达到11.38亿元，占总营收比重的14.52%。在产能扩建上，2018年，喜临门启动在泰国筹建生产基地，完善海外产能布局。
而另一项境外收入来源比较直接，通过对海外品牌的投资收购，将标的公司收入合并报表，海外品牌主体变为中国品牌，当然也是一种出海。
02
收购并购，合并报表
在众多中国家居品牌中，从[境内]转移到[境外]，境外收入占比超过70%，曲美家居可以算一个案例。
2015年曲美家居上市，股票代码为[603818]，上市这一年曲美家居的境外收入为853万元，占总营收0.68%，2022财年境外占比达到71.7%。
2018年8月，曲美上演蛇吞象，以举债的方式付款40.63亿并购挪威品牌Ekornes ASA（拥有Stressless、IMG、Svane、Ekornes Contract 等品牌），Ekornes在全球拥有5394家门店，总资产和曲美家居旗鼓相当。
2019年受益于整合红利，曲美优化Ekornes在全球的渠道、研发，为此赋能，另一方面又推进Stressless和IMG品牌在国内市场发展。2019年曲美实现营收42.79亿元，2021年总营收到达50亿元。
收购一家成熟型品牌的好处，是能够获取其所带来的直接收入，这也是多数企业出海效果最为显著的方式。有了曲美的个例，2019年可谓是中国家居品牌跨境收购遍地开花的一年。
2019年，梦百合收购美国家具综合零售商MOR；大自然家居收购波兰地板商Baltic Wood以及德国厨柜制造商ALNO集团旗下wellmann威尔曼；永艺股份收购越南DSVK工业股份公司获取土地使用权建设越南第二期生产基地，等等。
当然收购的弊端同样也会慢慢显露出来。依然以曲美为例，2021年后曲美整体营收出现回落，受俄乌冲突及美联储加息影响，以及原材料及运输成本增加，2022财年扣非净利润出现负数。有趣的是，曲美的增长开始依赖收购品牌Ekornes AS在国内的增长，而Ekornes在中欧北美区域的销售增速开始下滑。
另外，Ekornes每年所带来1个多亿的折旧与减值，导致财务费用剧增，以及此前收购欠下的债务压力，对曲美的挑战是很大的。曲美家居面对的最大的一个问题，还不止是外销的增速放缓，本部品牌的内销下滑也引人瞩目。2018-2022年，曲美家居境内收入持续萎缩，2022年境内收入仅为13.52亿元，呈现出了“内收缩，外收缩”的局面。另外，曲美家居2023业绩预报：归母净利润亏损-2.65～-1.8亿元，扣非净利润为-2.25～-1.7亿元。
这一状态不仅是曲美家居的困境，梦百合也同样如此。从梦百合境内外收入增速来看也出现了一样的状况：外销增长见顶，内销停滞不前。不过梦百合出海的方式多了一种。
2004年，梦百合通过外贸订单产品出海，后来以ODM国际代加工，依靠塞尔维亚工厂向欧洲及周边提供产品生产服务，彼时梦百合销售收入来源也主要依靠ODM，其产生的销售占比达到80%及以上。2017年梦百合收购西班牙本土品牌Maxcolchón，借助欧洲销售渠道打开自有品牌零售市场，后来通过各种投资在美国扩厂建造生产力；2020年梦百合继续完成对美国连锁家居品牌Morfuniture的收购，2021年与德国家具连锁品牌Matratzen Concord深度合作，以此来建立全球零售渠道。
倪张根在2024年梦百合年会上的演讲主题是“拨云见日，朝霞初升”。尽管布局出海业务在国内家居品牌里是遥遥领先的，但倪张根认为，2023年梦百合海外零售才刚刚真正进入可控状态，出海初始阶段的OEM是负重前行，是令人不愉的，只有做自己品牌拿回主控权才有尊严。
2023年梦百合做到了全球品牌统一，建立了国际品牌雏形。2023业绩预告，梦百合归母净利润约1.2～1.5亿元，同比增长190%-263%，这的确是一个好兆头。
03
品牌出海，向OBM进阶
所以说一家企业如果要出海成为一家真正全国性品牌，它不应该只是产品出海，更需要做到品牌出海。
恒林股份[603661]也是一个案例。
2023年8月29日，恒林披露半年度报告，OBM收入占比达到37.88%。OBM(OriginalBrandManufacture)相比OEM/ODM需要自建销售渠道销售，一般企业为保证大客户利益，会重点做代加工的生意。恒林股份不是最早有意识做出海品牌的企业，2017年上市以后就开始筹备OBM业务，以ODM为主，OBM为辅，逐渐踏出品牌出海之路。
2019年是恒林股份出海动作最多的一年，为打造自主品牌出海，扩大OBM占比，恒林收购瑞士办公家具制造商FFL Holding AG旗下Lista Office LO和LO办公家具品牌，并分别在越南、美国、韩国、印度尼西亚设立美家投资全资子公司，以亚马逊等第三方电商平台为主在多个国家跨电商运营，以此来促进“恒林”、“NOUHAUS”、“Lista Office LO”、“LO”自主品牌走出去。
2020年恒林股份总营收47.43亿元，同比增长63.34%；归母净利润3.63亿元，同比增长49.25%。同样受国际环境和疫情影响，但2021-2023年恒林股份依然保持两位数快速增长。背后的逻辑，一是大家居战略展开，收购厨博士布局国内定制家居业务；二是收购永裕家居，扩大全球板式家具OEM产能。2022年OEM/ODM收入36.81亿元，毛利率为15.54%；OBM收入27.68亿元，毛利率为29.94%。
另外恒林股份依靠ODM模式，2018年前五名客户销售额为12.56亿元，占年度销售总额54.21%；而2022年这个比例下降到27.33%，降低了恒林未来潜在的经营风险，也证实了自主品牌走出去的必要性。
04
海外品牌“出海”中国
END
编辑 | @树懒生活Fine
图片 | @树懒研究
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